期刊品牌与CIS战略的联系：数字化发展与品牌延伸

二、期刊品牌与CIS战略的关系

目前，在科技高度发达情况下，产品外形、技术与服务日趋同质化。由于信息流通渠道增多，产品外形、功能及管理诀窍等容易被对手模仿，唯有品牌才是企业的核心竞争力，唯有实施品牌战略才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

期刊的品牌核心竞争力具有以下内涵特征：①品牌的价值性。品牌拥有者可以凭借品牌的优势持续赢利，可以利用品牌产品进行市场交易。②品牌的唯一性。品牌享有专有权，具有不可替代性，不允许仿冒和伪造。③品牌的表象性。品牌是一种无形资产，品牌的直接载体是文字、图案和符号，品牌的间接载体不具有独立的实体，不占有空间，载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。④品牌的核心地位。品牌处于各经营要素中的核心地位。⑤品牌的延伸性。品牌可进行纵向和横向产品的延伸，具有市场开拓力。

1.CIS战略概述

CIS（Corporate Identity System）战略通常译作“企业识别系统”，“企业识别系统”即CIS识别系统，是企业通过策划来构建品牌，全面提升企业形象的一种策略。CIS战略具有较强的实用价值，被称为“赢的策略”，它产生于50年代的美国，IBM公司采用这种战略取胜市场。70年代末，被欧美、日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，是“长期开拓市场的利器”。日本根据本国文化的特点，将这一理论从最初偏重于视觉识别，扩展为理念识别、活动识别和视觉识别系统，形成一种系统完备、内涵丰富的企业文化。CIS战略的内容广泛，涉及了管理学、营销学、心理学、公共关系学、广告传播学等学科。CIS识别系统包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）和行为识别（BI）三部分。CIS识别系统是通过传达经营理念和活动，从而提升和突出企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力的一种策略。这种策略的核心是企业通过精神文化、制度文化和物质文化的整体营造与重塑，把企业的各种信息传递给企业周围的关系者（包括企业员工、社会公众、机关团体和新闻媒体等），使他们对企业产生一致认同，赢得消费者的信赖与认可，从而带来一定的社会效益和经济效益。目前世界上众多国家的公司已导入CIS战略，如：美国80%的公司，日本60%的公司，而在中国还不足10%。

将企业识别系统CIS导入期刊社（编辑部），无疑是提升期刊竞争力的一条捷径。今后期刊出版业的发展，已由原来的随意性转变为战略性，导入CIS战略可以实现期刊社的现代化的企业管理。通过期刊的办刊定位、刊物内容、编辑出版流程、经营方式、内部管理以及对外宣传等方面的现代化管理，将期刊的经营理念与精神文化，运用行为活动、视觉设计等识别系统传达给受众，使读者对期刊产生一致的认同感和信任感，提升期刊的品牌价值，营造品牌的个性，增强读者识别度。国内许多期刊社通过运用CIS系统获得成功。较早导入CIS战略的家庭期刊出版集团，专门设计了集团标识、标准字、标准色等完整的元素，并在内部按照CIS理论实施管理，极大地提升了品牌形象。据权威部门评估，“家庭”品牌的无形资产价值约为2.68亿元。1993年《时尚》杂志通过CIS战略的实施和运作，短短几年就发展成为品牌价值6亿元的高档期刊出版集团。老牌杂志《读者》、《知音》、《故事会》、《女友》、《人生与伴侣》、《财经》等杂志也是国内较早导入CIS系统的期刊，有着良好的公众形象，在读者心目中有极强的品牌号召力^[4]。(www.xing528.com)

2.品牌构建中导入CIS系统的必要性

CIS理念是将媒介的经营活动、理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给受众，以塑造良好的形象，赢得社会大众的认同。从国际经验看，不实施CIS系统，企业必定不能成为名牌企业，期刊也是如此。在期刊数字化发展的今天，导入CIS理论，发展期刊核心竞争力，树立良好的品牌媒介形象，成为网络环境下期刊媒介品牌延伸、影响力提升的必然选择。

1）打造期刊形象，提升核心竞争力。良好的媒介品牌形象是期刊品牌构建的重要组成部分，导入CIS系统后，就必须进行品牌策划。形象良好的媒介产品是精美的艺术品，让人赏心悦目，提升媒介的吸引力，能使产品从众多媒介中脱颖而出，彰显出媒介产品的魅力，提高阅读率。它们就如同商品的广告片一样，不断地加强期刊的推介和形象宣传，吸引大众的目光，使期刊散发出独特的魅力。期刊品牌的塑造是树立期刊良好形象、形成期刊特色、提高期刊品牌竞争力的重要手段和实现规模化经营的基础。从这个意义上说，期刊品牌是媒介建立核心价值的根本，是媒介的竞争优势和无形财富。美国《国家地理》杂志就是这方面的杰出代表，其独具特色的精编信息内容和过目难忘的摄影作品给人留下了深刻印象，其封面的黄色边框已经成为它的品牌标识，让读者很容易从众多的期刊中找到它，从而帮助读者形成较强的品牌识别能力。

2）强化理念识别，增强读者信任度。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。办刊理念与宗旨是期刊各项工作的灵魂，是品牌建设的基本思想与主张。导入CIS系统后，期刊树立了良好的品牌理念和品牌文化精神，通过产品内容、增值服务、理念精神等要素进行塑造与包装，并运用各种媒介予以发布，以达到受众对期刊的了解、认同及忠诚的目的。品牌媒介文化可以使其得到公众的认同和支持，增强可信度和权威度，并树立对它的消费信心，对产品和服务产生一种信赖心理。例如《科学美国人》的一段形象传播文案：“1845年，爱迪生和莱特兄弟尚未诞生，《科学美国人》已经在纽约创刊；161年来，《科学美国人》见证了世界科学每一个大的进步，成为世界科普杂志的顶级品牌。全球18个版本同步传播，139位诺贝尔奖得主选择它传播智慧和理念。”^[5]这段文字在读者心中建构了一个强大而自信的期刊品牌形象。

3）实施行为识别，实现品牌经营。导入CIS系统后，通过期刊的行为识别系统，打造品牌期刊。在整体行为识别上，实施期刊品牌战略、人才策划战略、包装策划战略、营销策划战略等；在组织识别行为上，规划好编辑业务流程，追求编辑工作的科学化、高效率；在编辑行为识别上，注重礼貌用语、社交礼仪等。例如，很多期刊借助策划活动和内部有效的组织管理来扩大期刊的影响，为自身品牌的宣传造势，以成功实现品牌巩固及延伸。