期刊数字化发展与品牌战略

一、期刊品牌和品牌战略

1.品牌的定义

按照美国市场营销协会对品牌的定义：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”^[1]林恩·阿普认为，“一个品牌不只是它的名称、标志和其他可展示的标记，在更深刻的意义里，它包括与消费者的契约、对消费者的承诺和给予消费者的信任。”品牌是一种特殊的文化产品，是极有效率的推广手段，具有极大的经济价值，蕴含着企业及其商品或服务的品质和声誉，它体现的是一种文化内涵，是一种被认可的无形资产综合。

2.期刊品牌的定义(www.xing528.com)

张伯海先生这样给期刊品牌下定义：所谓期刊品牌，就是指那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高质量期刊产品，是优势定位与个性策划相结合的、从众多期刊中跳出来的这一个。^[2]它是期刊在消费者心目中留下的一种综合印象。期刊品牌概念涉及四个层面的意义：一是知名度；二是独特的风格和特点；三是优秀的品质和标准；四是受众的信任和认可。期刊品牌是读者阅读的必然选择，对高水平的作者有持久的凝聚力。期刊品牌的构建是将产品、服务、技术、制度、理念等要素进行精心策划与包装，形成以文字、图像、图形、声音为表现手段的传播作品，并运用各种媒介予以发布，以达到受众对期刊的知晓、理解、认同及忠诚的效果。期刊的名称、市场定位、性能质量、在读者心目中的口碑与形象孕育成期刊品牌。期刊品牌已经成为期刊参与品牌竞争的有力武器，成为衡量期刊核心竞争力的重要标志。2010年10月14日，第二届亚太数字期刊大会在杭州召开。国际期刊联盟主席Aroon Purie在会上发言：“期刊不再是简单的内容服务，而是一种综合的品牌体验。”

3.品牌战略的定义

品牌战略就是将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。^[3]品牌战略的实施是通过塑造鲜明的品牌个性、实施与众不同的企业行为、战术上进行差异化创新等竞争手法，让消费者潜意识中接受产品的价值，提高品牌市场竞争优势，以获取差别利润与价值。它是企业在与同行业竞争中谋求以品牌创造差异化的战略抉择。