期刊数字化发展下产品赢利模式创新

六、产品赢利模式创新

期刊数字化发展下赢利模式是基于传统媒介的“三次售卖”赢利模式。把纸质期刊当产品销售，是期刊的第一次销售；以读者的注意力换取纸媒广告和在线广告，则是实现了期刊的二次销售；以期刊品牌为利润来源，提供媒体咨询、监测，以及公关和行业展会等增值服务，就可以实现期刊的三次销售，也是靠期刊品牌延伸来赢利。传统传媒的主流赢利模式是：首先，在内容市场将内容销售给读者，然后在广告市场将广告时间或广告版面销售给广告主，这就形成了“内容收入＋广告收入”的赢利模式。这种模式的收入渠道单一，传统媒体在内容市场亏损或免费，内容收入极为有限，广告收入是媒体的主收入渠道。在本质上，传统传媒是在“经营”传播能力：在内容市场“生产”这一能力，并在广告市场“销售”这一能力。在这一赢利模式下，传统媒体的收益主要取决于内容的受众规模，而与受众对内容的需求强度没有多少关联。在数字技术的推动下，传媒业依赖广告收入的赢利模式将成为历史，内容的多重销售使传统媒体可以获得多重收入。数字出版业除了内容收入，还在探索终端收入、服务收入和流量收入等新型收入模式，实现了从单一收入渠道向多元收入渠道的转变。

1.内容付费赢利模式

基于内容的赢利模式是指出版物的生产经营者通过一定途径向出版物的使用者收取费用的一种赢利模式。^[16]内容付费赢利模式以产品交易为基础获得收入，是期刊数字化发展的赢利模式的基础，也是期刊的第一次销售，以为读者提供阅读内容来获取收入，主要来自读者的直接付费，例如自主网站上销售的期刊网络版、技术服务商（中国知网、万方数据、维普资讯和龙源期刊）提供的数据库期刊的销售。在学术性较强的出版网站上，如清华知网、万方数据等，对于个人用户，通过付费的方式来获取与期刊相关的内容，例如，个人收费阅读卡项目。从2005年开始，我国个别侧重于大众性的数字期刊网站推出面向受众的收费服务，例如Digibook以用户下载每本杂志收取0.5元和15元包月的方式尝试向用户收费。另外，电子版期刊销售周期很长，传阅率也很高，其赢利可以通过和市场份额最大的网络服务商合作来实现。现在，随着3G时代的到来，手机订阅及制作电子杂志已没有技术障碍，手机期刊将会迅速发展，成为期刊数字化出版新的增长点。

2.广告赢利模式(www.xing528.com)

目前，我国的期刊主要依靠广告赢利。广告销售也叫做期刊的第二次销售。广告赢利模式是指出版物的生产经营者向出版物的使用者免费或低价提供内容，而利用网站的点击率获得广告收入和扩大期刊品牌的影响力，其利润来源于第三方，主要是广告主向内容提供商支付的费用。多媒体平台销售的多媒体杂志，例如ZCOM、Xplus及POCO数字媒体发行平台的多媒体杂志，收入主要依靠广告。在期刊数字化发展的模式下，新媒体在促进纸质期刊发行量提高的同时，也促使广告呈现出迅速增长的趋势。越来越多的广告商将其广告投放方式从单纯投向平面媒体转向互联网、移动终端、邮寄直投、楼宇电视、大众媒体等。期刊可以在自己的门户网站设置如视频广告、滚动广告、弹出广告、浮动广告等，将内容和广告有机结合，通过用户有效的访问、新媒体的多媒体化和广告精准投递等手段，提高广告的点击率，进一步延伸和拓展杂志广告的版面空间，克服传统期刊版面的不足。例如，ZCOM平台的广告客户包括微软、标致汽车、大众汽车、联想等大牌厂商。

更为重要的一点是，最有价值的广告方式是定位投放。期刊由于其风格定位上对特定人群已经做出了细分，因此，企业利用期刊营销将更理性地保证广告投放的有效性，利用期刊的分众化传播特点，有针对性地投放广告，根据不同受众定制内容的特点植入针对特定受众群的广告内容，整合企业的营销传播资源。比如2005年POCO推出定位于高端休闲白领，以女性、摄影、美食、影视、音乐五个部分构成的POCOZine、以专业摄影为主线的知识性杂志InterPhoto（印象），以及以美食为号召的Taste（味觉）。由于杂志定位精准，网络用户巨大，加上发行量也能迅速跟进，佳能、三星、宝洁、麦当劳、欧莱雅等世界500强企业都在网上投放广告。

3.增值服务赢利

增值服务赢利模式是以提供某种服务来满足消费者的特定需求，通过收取服务费用实现赢利。这种通过发挥期刊影响力和品牌优势来实现期刊的效益的行为也叫期刊的第三次销售。在网络出版时代，期刊必须坚持以读者为中心的服务原则，利用自主网站推出个性化服务，如期刊的付费检索业务、有偿咨询、信息分析等等。同时，期刊还可以在自己的门户网站上提供一些动漫下载、手机铃声、电脑游戏、视频点击等服务项目。学术期刊编辑部可以通过与审稿专家的良好合作关系，为相关企业组织召开专家咨询会、产品论证会等，请相关专家为企业的发展把脉，为提高企业的竞争力提供决策咨询服务。另外，期刊出版者应该积极在手机杂志中增加互动环节，向广大手机用户提供更多个性化、多样化的服务。