数字化发展及品牌延伸：内容生产机制创新

二、内容生产机制创新

期刊数字化发展必须有别于传统期刊的内容生产样式，通过创新采编模式，形成高效率的信息采编流程与生产机制。内容是一个媒体最重要的品牌资产的构成因素。任何一个成功的媒体都需要坚定其内容定位，纸质期刊原有的品牌及高质量、有特色的内容是期刊数字化发展的重要基础。“数字化”后的刊物是通过互联网、手机、电子阅读器等来阅读，而传统期刊是通过纸质介质，尽管形式不同，但目的都是要将内容展现出来，用于满足不同条件下不同读者的需求，这是市场细分的结果。虽然数字时代人们的移动性加强，阅读时间分散，对信息的获取有更高的要求，但是技术只是手段，内容仍然是核心。媒介融合下的期刊数字化发展需要重视原创，以为受众提供高质量、多层次、个性化的信息产品为己任；在信息生产方式方面，应突出传统期刊的内容优势，在内容生产机制和编辑理念上的创新，强调以受众的阅读体验为先导，强调交互性和人性化，尤其重视互动平台的搭建，对采编业务模式的核心机制进行大的变革。^[6]

1.纸质媒体+专业数据库

技术提供商和运营商把传统纸质期刊的内容转换成PDF格式存储起来，以光盘或数据库的形式，为读者提供拷贝产品和数据库检索服务。比较著名的有：中国期刊网全文数据库、万方数据—数字化期刊群、维普资讯—中文科技期刊数据库、人大复印资料等20家。始建于1999年的中国知网是具有国际领先水平的数字出版平台，已经发展成为集期刊、博士论文、硕士论文、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、国学、海外文献资源为一体的服务平台，中心网站的日更新文献量达5万篇以上。中国期刊网全文数据库（CNKI）、中文科技期刊数据库（维普资讯）和中国数字化期刊群（万方数据库）是国内影响力和利用率很高的综合性中文电子期刊全文数据库，这三家期刊数字化发布平台基本上是按理、工、农、医等的框架对期刊和内容进行分类，设有关键词、作者、题目、摘要、刊名、机构及分类号等多个检索入口，具有足够强大的搜索功能和超链接功能，能提供关联文献信息情况。

2.平面媒体+发行平台+信息整合开发

传统平面媒体与发行平台合作，重新对传统媒体进行内容挖掘、整合、开发、精准分类和包装，通过添加多媒体内容，形成不同于纸质期刊的电子版内容结构，打造期刊的网络品牌，其网络品牌形成的核心因素在于：在信息生产、制作和编辑上注重对已有内容的深度开发，并且巧妙利用链接、书签等技术手段实现传统媒体和网络媒体之间的互动，以达到传播效果的最大化。通过文字、图片、音频、视频等丰富的多媒体形式表现信息，使优质的信息资源得到多次开发。通过BBS、网络社区、读者调查专栏等进行互动，获取期刊的选题内容或者读者对期刊的反馈，使平面媒体内容的生产、编辑更主动，图片、摄影、设计制作等更精美。《家庭医生E刊》系列、ZCOM平台上的《瑞丽》系列（《瑞丽·家》、《瑞丽·裳》以及《瑞丽·妆》三部曲）、《中国国家地理》、《电影世界》、《IT经理世界》、《销售与市场》等都是以平面媒体为基础，实现和新媒体的成功对接。

3.网络社区+原创信息+网站(www.xing528.com)

即期刊内容交由社区用户生产，社区用户通过大型的网络社区、个人空间、博客等自带的DIY工具设计制作产品信息，源源不断地输送原创的文字、图片、动画、视频等多媒体资源。编辑扮演着网络信息聚合者的角色，主要负责主题策划，根据主题和表现形式的需要从社区上撷取高品质的内容进行加工和编辑。在网络时代，受众借助电脑、软件、网络、数码相机等数字化工具来生产内容信息。受众已经不再是单纯的信息接收者，他们是传播者/接收者、生产者/消费者的统一体。这种采编模式将受众纳入整个信息采编流程中，使受众参与内容生产，内容资源丰富，容易获取。POCO旗下的POCOZINE、《印象》、《味觉》等品牌杂志都采用这类采编模式。POCOZINE是国内最大的原创时尚潮流社区，活跃着网络用户4000多万，拥有摄影、美食、社区、旅游、达物、宠物、汽车等频道，其单期下载量在690万次左右。

4.主编+约稿+网站

期刊每期的主题由主编拟定，主编可以按照自己的意愿和兴趣策划主题，在专题策划的精、新、深上取胜，对整个杂志的发展方向具有较强的掌控力。这种模式以主题选择的敏锐性和策划专题的深度及广度著称，内容则主要通过执行主编约稿完成，组稿工作完成后由编辑负责对内容进行整合，再根据主题的需要设置表现形式。使编辑、主编从单纯的“文本把关人”衍生出“信息互动开发与营销者”。采用这种采编模式的最主要代表是《开啦》。其内容常变常新，作者资源丰富，经营方式灵活多样，专题涉及的内容很广泛，创办半年，总下载量和在线阅读总量之和已轻松过亿次。

5.开放存取模式

在以市场为主导、读者第一、用户至上的理念下，期刊需要不断创新发展，提高资源利用率，开放存取（OA）也因此成为时下备受学术期刊青睐的模式。开放存取是一种基于网络的电子期刊出版模式。OA期刊有可能成为印刷版学术期刊的终结者。开放存取模式必须具备五个条件^[7]：发表的成果可以通过网络免费地、没有限制地获取；取消订购费；获取的是文献全文；论文是经过同行评议的；论文永久性地开放存取。OA模式不仅能更好地满足科研人员（不论是作为读者还是作为作者）的需求，还可以提高论文的传播扩散力，进而提高论文的影响因子和被引频次，例如，中国科协对CJCR中主要学科OA期刊和非OA期刊的引证进行了研究，^[8]研究表明：OA期刊的被引频次、影响因子和即年指标的平均值分别是非OA期刊的180%、150%和159%。从另一个角度也印证了加拿大Gunther Eysenbach在2006年的研究：论文发表之后，开放阅读论文的引用率是非开放阅读论文的2～3倍。