期刊数字化发展及品牌延伸

一、期刊数字化发展的背景分析

1.技术背景分析

期刊业的发展主要依靠科技进步、内容创新和期刊从业者素质的转变。随着信息时代的到来，网络技术、通讯技术和计算机技术的迅猛发展和广泛应用，为新闻出版业科学发展提供了传播手段创新、内容形态多样化的持久活力，对我国传媒业的影响也愈加深远。技术在传统期刊数字化转型中的作用显然越来越重要，数字化技术不仅仅改变了传统出版及其运营模式，更多的是通过技术创造新的核心价值——提供内容的集成，让传媒主体从“信息提供商”向“专业的信息服务提供商”转型。期刊业必须保持对新技术、新载体的灵敏嗅觉，充分认识到新技术在企业发展中的重要性。三大IT技术（云计算、三网融合、3G技术）将影响媒介的数字化发展。^[2]集资源加工、内容生产、内容分享分销和电子商务功能为一体的综合性开放式云出版平台是最终的发展方向。随着三网融合，3G技术将会实现终端的智能化，创新的空间在人机之间交互，智能终端和云服务的无缝结合会大大变革信息出版模式。

首先，技术使得表现形式更加丰富。技术发展打破了传统的地域和媒介形态限制，促进了多种媒体的融合。新媒体借助数字转换技术将内容充分数字化，通过综合运用文字、图片、音频、视频等多种手段表现原本单一的文字内容，因此，和以往传统的纸质期刊相比，多媒体期刊具有更加丰富的表现形式，实现了各种文字、数据、图像、音乐、动画、电影、视频信息的组合，具备了搜寻信息、发布信息、交流、谈话、编辑、存储、交换、放映、打印等多种功能。

其次，技术有效扩大期刊媒介的信息传播渠道，特别是智能手机、博客、播客、微博等新媒体技术的发展和应用，已渐渐影响和改变着原有的媒介生态，扩大了市场份额，加速了传媒市场的淘汰率，拓展了信息传播渠道。例如2010年，以苹果平板电脑为代表的平板电脑以及以苹果手机为代表的智能手机等新媒介，为期刊业发展带来了新的契机和挑战，为传统媒体的数字化转型搭建了一个新的发展平台。

再次，技术促进了内容资源的深层次整合。利用数字技术网络技术等搭建的集成出版平台，通过数据库技术、超链接技术、关联检索技术等建立不同刊次内容信息的关联，这种资源的重新整合、再利用为用户查找信息提供了极大的便利，促进了信息流通和科学进步。

最后，技术变革了信息出版模式。2012年我国科研人员自主研发的数字阅读技术——“联讯读报4.0”，成功实现了手机报刊的看、听、评、搜、存等数字阅读功能，为中国传统媒体的数字化转型提供了有力的技术支撑。据了解，借助这一技术，可成功实现在多平台上的无纸化阅读，并在阅读中实现多种互动功能。目前，该技术平台支持iPhone、iPad、android、windows phone等主流移动终端及可运行Java软件的移动终端，可以将报纸、杂志、新闻、图片、视频等内容，按照个人意愿聚合在一起，实现深度的个性化定制。同时，当使用者看到文章或者图片时，可以通过微博、短信的方式分享和评论。

2.受众背景分析

2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较2010年提升了4个百分点，达到38.3%；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。根据工业和信息化产业部2011年5月24日发布的通信业运行状况显示，截至2011年底，我国手机普及率达到73.6部/百人，比2010年提高了9.2部/百人，中国手机用户于2012年3月3日突破10亿大关，其中3G用户净增2052.1万户，达到了657.2万户。

数字技术拉近了期刊媒介与受众之间的关系与距离，受众与媒介能迅速有效地掌握彼此的供需结构，这种供需关系极大地拓展了媒介的双向互动功能。受众越来越强调参与到内容生产过程中，并对传媒产品提出意见和服务需求，媒介产品也越来越难满足受众需求。只有不断地开发出精确满足受众需求的小众化产品，实现“精确传播”，才能适应竞争的需要。受众需求的多样化和受众市场的细分化是数字时代营销服务的特点，传媒将市场细分以满足受众多样化的需求，受众按照自己的需要，只对喜欢的内容付费。(www.xing528.com)

1）受众行为从获取大众信息向获取个性化信息转变。随着数字化时代的到来，受众从信息的接收者变为信息传播的参与者。过去的受众，更多的是在媒体测量中充当“数字受众”的角色，是一种由收视率、收听率、阅读率所概括的受众，一种量化的受众。如今，有了新技术平台，受众逐渐成为“意见受众”，他们更注重自己的意见表达，更注重反映和表达他们的主观愿望，能够一定程度上反制和主导传播，变成一种质化的受众，主体性、个性化、主动的受众。正如尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中所预言的：“大众传媒将重新定义为发送和接收个人化信息和娱乐的系统，在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。”

2）受众心理有需求，要求参与内容生产，分享话语权。传统的传播模式是：媒体→传播→用户；互联网时代的传播模式是：用户←→传播←→用户。传统的传播链是单向的，内容只能由媒体发布，通过传播，为受众所接受；网络上的内容传播与接收是双向的，用户既是内容的接受者，也是内容的创作者、评论者、分享者。受众不再只是被动地接受内容和信息，他们可以主动地选择内容，寻找内容，订阅自己想要的内容，然后，通过阅读器阅读自己感兴趣的内容；他们也可以生产内容、传播信息，诸如博客、微博、播客、视频、社交等分享性网站已经为用户提供了这样的技术平台。受众通过以上的技术平台发出自己的声音，分享传统媒体所独享的话语权，有些个人博客和交互网站甚至已经在一些新闻实践中占得先机，取得广泛的社会影响，对传统媒体构成一定的冲击和挑战。

3）在网络上获取信息的习惯已经形成。现代化使得受众的生活节奏普遍加快，于是新的信息消费模式必须要做出调整以适应新的生活模式，网络正好满足这方面的需求。美国《报业时代》杂志2004年5月发表文章，披露了美国西北大学读者研究所进行的一项全国读者行为调查，结论显示，互联网改变了年轻读者的阅读习惯，因此很难再恢复他们传统的阅读模式。美国“杰出新闻项目2008”报告发现，如今虽然人们看纸质媒介的时间少了，但他们总的信息消费时间实际上并没有减少，甚至有所增加了——这是因为人们更多地在网络上获取信息。

3.产业背景分析

新闻出版业有两种属性，也就是两种功能。一种功能就是社会公共服务功能。像新华社、人民日报、中央电视台等国家的主流媒体，首要的任务是当好党和人民的喉舌，不能按照市场竞争的方式来生存和发展。另外一种功能就是要通过市场满足人们的多样化需求。只有补充更多的媒体才能满足不同人群、不同职业、不同文化修养、不同社会人们的需求，这就需要多样化的载体，通过市场化的发展以满足多样化的需求。近年来，国家新闻出版总署相继出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》等一系列体制改革指导文件，新闻出版单位转换了体制机制，新型市场主体脱颖而出，中国期刊生产力和创造力进一步解放，传播力和影响力明显增强。

2010年，新闻出版业总资产、总产出、总销售较“十五”时期末实现翻番，新闻出版业改革成效显著，体制改革、产业发展全面进入新阶段，经营性图书、音像出版单位基本完成转企改制，1251家非时政类报刊出版单位转制或登记为企业法人，3000多家国有新华书店完成转制，100多家新闻出版企业集团组建，45家新闻出版企业上市，累计生产图书135.8万种、338亿册，是“十五”期间的2倍，报纸年发行量接近500亿份。^[3]

其中，报刊出版体制和机制发生巨大变化，通过深入推动对内对外开放，以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局和以民族文化为主导、吸收外来有益文化的开放格局不断完善，报刊出版业发展格局发生重大变化，通过重塑市场主体，引入市场机制，实现经营性新闻出版产品与市场、资本和受众的接轨，增强了发展的活力。报刊出版业在国际上的影响力也大幅提升，传播手段不断创新，图书、报纸和期刊等传统出版媒介借助现代科技升级换代，产业结构加快调整，新兴业态迅猛发展，新闻出版传播能力发生了显著变化。^[4]“十二五”期间，国家新闻出版总署将进一步推动报刊业向规模化、集约化、专业化转变，推动报刊出版资源向大型报刊传媒集团、出版集团以及骨干企业集中整合，进一步提高报刊出版单位集约化发展水平。^[5]

从传媒产业层面看，数字化的发展使得期刊电子传媒产品的生产、经营模式都发生了变化。一方面，做强产业链条，需要最大限度地整合传媒资源，实现多元化、纵深化发展。通过以市场需求为推手，丰富产品类型，拓宽传播渠道，加快企业间的资源整合，最终实现规模的扩大，综合竞争力的增强。另一方面，在市场细分化日益加剧的情势下，要推动传媒产业规模化发展，必须实现规模化经营，才能使我国的电子传媒业在世界竞争中立于不败之地。