研究发现：数字化期刊品牌延伸的关键方法

三、研究发现（学科、论文、刊物、基金、方法、内容）

1.研究论文的学科领域分布

图3.2为2000—2010年期刊数字化研究论文的学科领域分布概况。可以看出，期刊数字化研究论文的内容所涉及的学科领域主要有：图书情报以及数字图书馆、出版、计算机软件以及计算机应用、民商法、医学教育与医学边缘学科、新闻与传媒、互联网技术、市场研究与信息、信息经济与邮政经济、档案及博物馆、科学研究管理、教育理论与教育管理等十二大学科，而且在某些学科领域优势尤其突出。根据中国知网上的学科分类统计计算，去除无效论文，统计出总有效学科分类论文样本数为3059篇，超过上节统计的实际有效论文（2745篇），这说明有一些论文的内容是分属两个学科的，这也就解释了总的学科分类论文样本数量要大于实际的有效论文数量。我们按照学科分类的有效论文样本数量来进行分析研究。其中，图书情报与数字图书馆1312篇，出版1170篇，计算机软件及计算机应用420篇，民商法43篇，医学教育与医学边缘学科33篇，新闻与传媒类29篇，互联网技术16篇，信息经济与邮政经济11篇，市场研究与信息11篇，档案以及博物馆类7篇，科学研究管理4篇，教育理论及教育管理3篇。

图3.2　2000—2010年期刊数字化论文的学科领域分布概况

从图中我们还可以看出，研究的重点集中于图书情报以及数字图书馆，占到总体样本的42.9%。出版类紧随其后，位于第二，占总体样本的38.3%；两个学科领域研究论文占据了整个学科领域研究论文的81.2%，基本符合帕累托定律——“20/80定律”，从管理学的角度印证了80%的产出源自20%的投入的发展规律。而计算机软件以及计算机应用领域研究位于第三，占总体样本的13.7%；新闻与传媒类也有所研究，但是比重很小，仅占0.95%。总体研究情况表明，期刊数字化研究具有很强的专业性，主要涉及图书情报、出版、法学、传播学以及信息技术等方面的知识体系，研究论文所涉及的学科领域相对集中。相比较而言，从新闻学视角展开期刊数字化研究的论文很少，仅占到0.95%，这和事物的实践发展规律存在一定的偏差，学者应多从新闻与传播学的视角去深入相关的课题研究。

2.研究论文的年度流量分布

2000—2010年期刊数字化研究论文的年度流量分布如图3.3所示。从图中可以看出，“期刊数字化”研究论文年度流量从2000年的125篇到2010年的326篇，整体年度论文流量变化呈现出明显的带有波折的平稳上升趋势。分段看来，2000—2002年研究论文流量上升，到2003年研究论文数量出现下滑，2004年达到低谷，为185篇，而2005年研究论文的数量有一个大的飞跃，达到248篇，比上一个年度论文流量增长了34.1%。随后的2006—2010年呈现出基本稳定的上升趋势，其中，2008年研究论文数量略微下降，2009—2010年研究论文数量持平，达到327篇，也是最高点。

图3.3　2001—2010年期刊数字化研究论文流量统计

经过分析发现，这种现象并非偶然。在过去的11年里，中国互联网经济的平均增速在60%以上，是国家GDP增速的5倍以上；2000年中国互联网上市公司只有4家，总市值仅4.2亿美元，到了2011年，上市公司已经超过了40家，市值总额也超过了1460亿美元，增长近350倍。2011年整个互联网产业的总体规模超过2600亿元人民币。

继1955年和1999年的两次互联网大潮之后，1999—2002年是互联网的蓬勃发展时期，中国期刊网、万方数据、维普中文科技期刊等数据库陆续完成大部分期刊电子版的入库收录工作。2002年国家通讯技术和网络技术飞速发展，“有线、卫星、无线”为一体的全程全网、星网结合、上下贯通、技术先进、覆盖全国的网络体系建设大大提速，期刊网络化、数字化进程明显加快。2002年6月27日，国家新闻出版总署和信息产业部联合出台《互联网出版管理暂行规定》。2003年“非典”流感病毒把中国经济带入低谷，加上中国互联网高速发展的泡沫消散，2004年互联网产业也进入了一个低迷期，视频通信市场也变得疲软，这样就解释了期刊数字化论文流量在2004年达到最低点的原因。2005年迎来了互联网发展的第三波浪潮，随着网络与通信行业继续飞速发展，IPv6、QoS、WiMAX、H.239等网络技术已经成熟，可行性功能不断增强。2005年，中国第一个真正意义上的IPv6核心网建成。IPv6网可以覆盖全国20个城市以及众多高等院校、科研机构，可以实现每秒10G字节的传输速度，互联网相关产业也迅速崛起，2005年被业界称为电子杂志出版元年，中国互联网公司也迎来了第二波上市热潮。

2005—2006年是期刊数字化的黄金转折时期，国家先后公布了《国民经济和社会发展规划》、《科学技术发展规划》、《文化发展规划纲要》，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术，数字化的出版、印制和发展新媒体列入科技创新的重点。^[4]2009年国家出台了《文化产业振兴规划》，第一次将文化发展提升到国家战略层面，文化体制改革全面提速，文化迎来了大发展、大繁荣的阶段，在这一大背景下，期刊数字化研究更是进入一个欣欣向荣的繁荣时期。2010年国家新闻出版总署连续发布了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》、《关于加快我国数字出版产业的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》等，将大力发展数字出版作为推动新闻出版发展的重要任务之一。2011年国家新闻出版总署发布《报刊业“十二五”时期发展规划》，将报刊业数字化发展列为未来传统报刊业发展的重要方向。

可以看出，2000—2005—2010年是我国乃至全球数字出版产业由熟知到发展进而普及的阶段，这11年是我国数字出版产业得到飞速发展的快速增长阶段，出版业由最初的消极回应到现在的积极参与变革，建立各种数字化出版平台，抢占数字先机。由此也就不难理解期刊数字化研究论文的数量为什么在2004年进入一个低谷，在2005年突然出现一个大的提升，之后研究论文的数量稳步增长，这恰是现实中期刊数字化发展需求的一个真实反映。

笔者认为，我国学术界以“期刊数字化”为研究主题的论文数量在总体上是逐年增长的，是一个平稳上升并且带有波折的发展过程，这在一定程度上反映出该领域研究论文的发展有些类似于成功的创新事物的扩散，其扩散路径呈“S”形^[5]。创新扩散理论认为^[6]，在创新扩散过程中，创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%～25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。早期采用者为后来的起飞做了必要的准备。创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息。通常，这个数量是人口的10%～20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。

随着全球一体化进程的加快，网络技术、信息技术、通讯技术的飞速发展以及国家文化出版政策的扶持导向，我们可以推断，今后我国“期刊数字化”为主题的研究论文将继续增长，且增长的幅度会越来越大，说明“数字化发展”越来越成为期刊发展所要考虑的关键性因素，这也印证了任何事物的发展都是曲折前进的。

3.刊载研究论文的刊物类型分布

近年来关于期刊数字化议题的论文非常多，2000—2010年刊载“期刊数字化”主题的研究论文的刊物类型分布如表3.1所示。从表中可以看出，刊载相关研究论文的刊物有38种，图书馆情报学专业刊物发表相关研究论文的力度最大，刊载期刊数字化研究论文的数量占总量的65.49%，主要刊物有：《科技情报开发与经济》（102篇）、《现代情报》（98篇）、《农业图书情报学刊》（73篇）、《情报探索》（40篇）、《情报科学》（40篇）、《情报杂志》（37篇）、《图书情报工作》（37篇）、《河北科技图苑》（32篇）等26种刊物。其次是出版类，主要刊物有：《中国科技期刊研究》（149篇）、《编辑学报》（52篇）、《科技与出版》（38篇）、《出版发行研究》（28篇）、《编辑之友》（24篇）、《出版广角》（19篇）、《出版参考》（17篇）、《出版科学》（15篇）等8种刊物，刊载力度最大的期刊为《中国科技期刊研究》。其中，图书情报专业类刊物占了26种，出版类专业刊物8种，新闻传播类专业刊物3种，其他1种。可以看出，新闻传播类专业刊物的刊发力度太低，这和现实文化大发展的情况是不相吻合的，说明新闻传播类刊物的视角应该变得更加敏锐，重视程度有待加强。这也从另一个方面说明我国学界从传播学视角来研究期刊数字化议题的论文偏少，研究视野有待拓宽。

表3.1　2000—2010年刊载期刊数字化研究论文的刊物类型分布(www.xing528.com)

4.研究论文的基金资助类别分析

2000—2010年“期刊数字化”主题的研究论文的基金项目类别如图3.4所示。从图中可以看出，研究论文有各类基金资助的有70项，论文基金资助项目占全部论文总数量的2.6%，基金资助率很低。主要以国家社会科学基金和国家自然科学基金资助为主，占到总基金比例的42.9%。这说明这一个时间段，在期刊数字化研究方向上，国家基金委，特别是地方政府部门投入的基金支持力度和国家倡导的理念还是很不符合的，有待取得更多的政府项目的支持。

图3.4　2000—2010年期刊数字化研究论文的基金资助项目分布

5.研究论文的研究方法分析

2000—2010年发表的2745篇“期刊数字化”主题的研究论文样本中，以定性研究为主，有2584篇论文，多为宏观性的分析或者是个人的主观看法，这类文章的篇名多标以“思考”、“现象”、“对策”、“战略”等，其方法和观点较为普遍。有201篇文章采用了定量研究的方法，占到总体样本的7.3%，比例比较小。可以看出，对于“期刊数字化”主题的研究论文而言，定性研究方法依然是最主要的工具，多采用文献分析法，主要以描述性、推断性理论阐述为主；相反，定量研究方法则比例较小，主要以内容分析法、抽样调查法、实验研究、个案研究等调查研究为主。定性与定量研究是相互依存、相互补充的，将两者结合起来会使研究结果具有更高的科学性。

国内研究者多采用定性研究，主要是通过逻辑分析、判断推理来分析问题，多以哲学思辨研究范式为主进行理论探讨研究，主要是受到传统文化、学科背景、人文背景因素的影响，通过演绎归纳原理，对社会人事现象或事物活动性质进行研究，缺乏的是用生动的教学实践来证明它的有效性，更缺乏实验应用模式的验证，导致学术研究和实践应用脱离，对实践应用的指导性和可操作性不强。其优点是思辨性强，有完整体系。

这和国外研究问题的方法不同。国外文章多采用以实证主义研究范式为主导的定量研究方法，研究者倾向于运用内容分析、调查研究、实验研究等实证方法来统计分析研究对象。这类方法注重从事物的数量特征、数量关系以及事物发展过程中的数量变化等方面来研究各层次之间的关系。

随着网络技术、统计软件技术的发展，通过大型期刊数据库的检索系统可以很方便地获得研究课题所需要的统计数据，可以将这些定量数据很便捷地转换到常规的网络分析软件中，进行统计计算和分析。因此，在实际的研究应用中，越来越多的研究者倾向于采用网上和网下、定量与定性研究相结合的方法，使分析研究问题更加科学和全面。

6.研究论文的核心话题分析

根据美国学者拉斯韦尔的传播模式和香农—韦弗的传播模式，任何信息的传播活动都分为五个环节和要素，并按照一定结构顺序排列，形成了“5W模式”，即“传播者、讯息、媒介、讯息和反馈”。这一模式发展到后来就形成了大众传播领域研究的五方面：“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。运用大众传媒理论研究期刊数字化的实践路径和实践效果，就要从这几个方面着手展开。结合关键词共词分析法对11年期刊数字化研究的学术论文进行整理分析，2000—2010年期刊数字化研究论文的主要关键词分布频次如表3.2所示。

表3.2　2000—2010年期刊数字化研究论文的主要关键词分布频次

1）控制研究。控制研究考察的是作为传播者对媒体的主动施控和媒体的被动受控的过程，呈现出的是传播控制的一般规律。传播主体即传播者，研究传播主体即是研究大众传播的控制分析的一个方面。“传播者处于一个承上启下的结点上，既要受国家、政府、集团的规约，又要对社会生活、受众心理施加影响”，不同的传播主体代表不同组织（或个人）的利益，有着不同的诉求，这些必然在传播行为中体现出来，从而使不同主体的传播呈现出不同的特点与规律。传播主体的素养影响传播内容和传播效果的质量。研究热点主要分为两个方面：主动施控和被动受控。主动施控是对新闻信息的把关控制，核心话题包括：出版者的观念（转型意识、网络战略意识、名牌精品意识、市场营销意识等）、数字出版复合型人才、全媒体人才、编辑业务技能和素质（计算机应用能力、网络应用技能和多媒体技术等）、图书期刊管理人才。被动受控是来自政治、经济、受众等方面的控制，核心话题包括：期刊数字化转型下的出版体制改革、运营机制问题、数字版权、著作权保护、产业模式、商业模式、赢利模式等等。

2）内容分析。内容研究主要关注传播媒介采集、制作、传播的信息，包括新闻性信息、知识性信息、娱乐性信息、服务性信息等等，并对这些信息内容进行系统分析，揭示其形成的决定性因素及其发展、变化的内在规律，以展示传播信息流的整体面貌和特征，同时为传播管理提供科学依据。^[7]那些具有传播价值并且能够吸引人的内容，才能引起受众的注意，并为其所接受。研究热点包括：不同时期传播内容比较、期刊的选题策划、期刊内容资源整合、期刊网站内容建设、期刊的质量评价、品牌期刊建设、图书馆期刊资源整合、期刊网络化信息管理平台、期刊集成化平台、移动出版发行平台、电子期刊的内容建设、手机杂志的内容建设等。

3）媒介分析。媒介是传播学的核心概念之一。媒介作为信息传递的载体、通道、中介物和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。每一次新媒体的出现都会带来一次深刻的变革。媒介分析就是对出版主体进行考察分析，认识它的角色、身份特征，揭示它的内在规律，研究随数字传播技术手段的变化其传播行为和管理方式发生了哪些变化。数字技术发展下的重要趋势就是媒介融合，不同媒体之间的界限越来越模糊。过去对出版主体的界定已经过时，从90年代初期的光盘期刊、期刊网络版、电子期刊、数据库期刊等，到现在电子书、手机期刊、微博、博客等多元化的出版主体，其出版模式研究涵盖期刊信息采编、跨媒体出版、数字复合出版、按需出版、开放存取等。媒介分析还包含了电子期刊的信息导航服务、文献索引服务、电子期刊服务以及文献链接服务、期刊的经营管理、期刊品牌研究等等。

4）受众分析研究。主要考察信息传播内容对受众经营管理心理及其态度、行为的影响。受众不单是消费者，还是社会公众事务的参与者，是拥有传播权力的主体。探讨“使用与满足”理论视角下的受众分析，通过受众的媒介接触动机分析，看看这些接触满足了受众什么需求，把满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。笔者把受众的反馈分析也加入到这一框架中，通过受众的反馈信息可以帮助传播者了解受众对其所传信息的接收、满意程度。研究的热点问题包括：网络环境下的读者纵向需求（电子、音像、网络等多媒体出版物）、读者横向需求（产品＋服务）^[8]、读者的阅读行为、读者的上网行为、读者定位分析、读者的选择权、个性化阅读、受众的多样化需求、窄众传播、细分受众研究、读者和作者的互动性研究、读者调查研究。

5）效果分析研究。考察媒介传播效果，指传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，以及传播活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。前者是效果产生的微观过程分析，后者是对它的综合、宏观过程的考察。效果问题是整个传播活动的中心，研究的核心话题主要集中在：期刊的影响力评价、期刊传播力研究、期刊的发行研究、期刊广告传播效果、期刊质量评价指标（影响因子、被引频次等）研究、核心期刊研究、期刊的质量评估体系、期刊网站指标评价体系、期刊的赢利研究、期刊引用网络文献的计量分析、引用网络结构分析以及评价引用等。