旅游目的地文化变迁的量化评价及实证研究结果

第四节　旅游目的地文化变迁量化评价方法及实证研究

旅游业的发展对旅游目的地文化造成的影响长期受到学者们关注，其中旅游目的地文化变迁一直是学者们的重点研究方向。总结学者们的研究成果可知，对旅游目的地文化变迁的研究主要集中在以下方面：（1）理论研究，如涵化理论、示范效应等；（2）具体变迁内容，如犯罪率、语言、民俗风情等；（3）当地居民的感知和态度。20世纪90年代后，大量研究集中在旅游目的地居民对旅游影响的感知问题上，近年来随着研究的不断深入，开始出现了旅游目的地文化变迁的综合研究、模型构建与评价研究，实证研究也在不断增多。然而，关于旅游目的地文化变迁的定量研究仍然集中在旅游目的地居民对文化变迁的感知上，研究角度单一，真正建立起来的评价模型屈指可数，且学者们主要关注旅游目的地的文化现状，对文化变迁的方向、程度及其测量方法尚未探究。为了进一步科学、准确地评价旅游目的地文化变迁的内容，了解变迁的原因，掌握变迁规律，本节利用旅游目的地文化变迁评价指标体系，采用专家打分法和市场调查法获得旅游目的地文化变迁各项指标的分值，通过定期测算分值的变化，了解旅游发展对旅游目的地文化变迁的具体影响，从而使旅游目的地文化变迁研究更具科学性、准确性，以此为控制旅游给目的地文化造成的负面影响提供严密的决策依据。

一、旅游目的地文化变迁评价指标体系

随着旅游活动的深入开展，旅游对旅游目的地文化的影响已渐渐深入文化的各个方面，可以说，旅游不仅对文化的特色、保护状态、规模等基本属性会产生影响，对文化的社会、经济效用，对文化的传承能力等都会产生一定影响，在很大程度上推动着目的地文化的变迁。

旅游目的地文化变迁评价指标体系可分为3级共15个评价因子（见图1）。一级指标为文化基本属性、文化效用、文化传承能力。其中，文化基本属性包括文化特色、保存状态、规模、文化稀缺性等4个评价因子；文化效用包括社会效用和经济效用两个二级指标，社会效用又由美感、教化作用、道德约束3个评价因子组成，经济效用由创收能力和就业创造两个评价因子组成；文化传承能力包括知名度、竞争力、成熟度和发展环境等4个二级指标，发展环境又由文化认同感、政策环境、技术环境3个评价因子组成。各评价因子的评价分值见表1。

图1　旅游目的地文化变迁评价指标体系

表1　旅游目的地文化评价因子分值表

二、评价因子解析及分值获取

文化特色（S1）是指旅游目的地文化区别于其他类型文化的个性特征，如地域性或历史性文化特征等。随着大众化旅游的发展，目的地文化有被涵化、趋同的趋势，有必要对其文化特色的变化进行度量，以分析其变化程度及产生机理。此指标分值可通过专家打分获得。

保存状态（S2）是指文化及其载体留存的数量和保存的质量。从旅游活动引起的人文旅游资源被破坏的现象，以及随后逐渐增强的对传统文化及其载体的保护措施，可以看出旅游对目的地文化及其载体的保存状态有较大影响。此指标分值通过实地调查打分获得。

规模（S3）大小是衡量文化基本特性的重要指标，旅游的发展在一定程度上促进了旅游目的地文化特别是有特色的民族文化的传播和发展，可见，旅游对目的地文化规模的扩大或萎缩有着一定的影响。该项指标分值可通过专家打分获得。

文化稀缺性（S4）可通过在其他地区、全国范围甚至世界范围内查找同类文化的数量多少来衡量。一般而言，稀缺的文化更有价值，而旅游活动的产生与发展能够促使某些稀缺目的地文化发生复兴或变迁，从而改变文化的稀缺性。此项指标分值可通过专家打分获取。

美感（S5）是指文化及其载体通常能带给旅游者美的感受，但许多旅游目的地为了迎合旅游者的需求，将文化进行不适当的包装并大量销售，使目的地文化逐渐失去原有的美感，向民俗意义甚至庸俗化倾斜。该指标分值可通过专家打分获得。

教化作用（S6）是指文化中处于核心地位的价值观念、思想信仰以及与此相一致的各种行为规范对当地居民及旅游者进行思想教化和行为规范的作用。一方面，旅游业的兴起使许多目的地文化的原有价值观念、思想信仰受到冲击，其教化作用受到了一定的影响；另一方面，旅游者的涌入使得文化的受众规模大幅度增加，教化作用在更广的范围内得到了发挥。因此，此指标的赋值要考虑质量和数量两方面的因素，可通过对当地居民和旅游者进行问卷或访谈调查，结合统计分析获得。

道德约束（S7）是指文化通过共同理想、公认的伦理道德准则等来规范约束社会成员的思想道德和行为的能力。有研究指出，旅游业的发展会致使旅游接待地部分居民的道德水平下降，造成卖淫、赌博、犯罪率上升等现象发生，说明旅游业的发展可能导致目的地文化的道德约束力下降。该指标分值可通过地方公安局统计数据分析与专家打分获得。

创收能力（S8）由文化的可消费性产生，可依据旅游文化产品和商品的经营状况判断。随着旅游业的发展，文化消费已成为旅游消费中的一个新的增长点，文化的创收能力随着旅游产品和商品的进一步开发而变化，由此造成的旅游目的地文化的商业化和舞台化也引起了学者们的普遍关注。该项指标数值可通过市场调查、统计数据分析和专家评议获得。

就业创造（S9）是指随着由文化消费变化引起的旅游文化产品和商品生产的同步变化而增减的就业机会，可通过统计分析目的地旅游文化领域的直接就业人数和间接就业人数获得该项指标的分值。

知名度（S10）一般用媒介提及率和公众提及率衡量。知名度对于文化传承能力有较大的影响，一般而言，知名度越高的文化所具有的传承能力越强。目前有关旅游对目的地的文化知名度影响的研究结论均是正面的，即旅游能够提高目的地文化的知名度，促进文化交流。测度此项指标分值可通过查阅媒体历史资料、调查某目的地文化在旅游者和潜在旅游者中的知名度获得。

竞争力（S11）一般指旅游目的地文化在产品、地域、旅游者、发展等方面表现出来的强于其他文化的竞争优势。旅游规划与开发能够在很大程度上培育或改变文化的竞争力。该项指标分值可通过专家打分获取。

成熟度（S12）用来描述旅游目的地文化自身的发展程度和阶段，即该文化处于起步、发展、成熟、衰落或复兴阶段。一般而言，发展成熟的文化更容易形成良好、健康的传承机制。旅游对目的地传统文化的发展有着不可低估的作用，一方面可能促进目的地文化的现代化进程，加速其传统文化的衰落，另一方面也可能使得传统文化起死回生，将其推向新的发展阶段。该项指标分值可由专家打分获得。

文化认同感（S13）是指个人或集体对自己所属群体的文化的认可，它能够反映群体的凝聚力。认同感强的文化往往能够抵制外来文化的入侵，使当地文化得以顺利传承。而旅游业发展带来的文化交流可能使旅游目的地居民的地方文化认同感产生变化。该项指标分值可通过对当地居民的问卷和访谈调查获得。

政策环境（S14）是指旅游目的地文化所处的政治、法律法规及行业规范等环境，它能在一定程度上决定目的地文化继承与发扬的程度和方向。随着旅游业发展带来的经济收入的不断增加，当地政府往往会采取一定的措施，竭力保护目的地的特色文化，鼓励文化的传承与发扬，乃至积极挖掘、整理各种文化资源，以保证旅游业的持续发展，这在很大程度上提高了目的地的文化传承能力。该指标分值由专家打分获得。

技术环境（S15）是指与旅游目的地文化传承有关的社会科技环境，如相关技术人才的供给、研究成果的推广应用等状况都在一定程度上对文化传承起着积极或阻碍作用。旅游带动的区域交流，往往在进行文化、经济交流的同时，也推动着科技交流，从而使目的地的技术环境得到改善，进一步增强目的地文化的传承能力。该指标分值可由专家打分获得。

三、指标权重的确定和旅游目的地文化变迁度的计算

由于上述15个评价因子对旅游目的地文化变迁的影响程度是不一样的，所以本文采用德尔菲法对各等级评价因子权重进行调查，并用层次分析法（AHP）确定各因子的权重值。

（1）向相关专家（50人）发出专家调查表，收集到专家的评价后取其平均值，给出对于各指标两两之间相对重要性的判断，这些判断是通过引入表2所示的1～9标度方法用数值表示出来的，由此写出判断矩阵。

表2　判断矩阵标度及其含义

（2）采用和积法计算判断矩阵，计算过程如下：

①将判断矩阵每一列正规化：

②每一列经正规化后的判断矩阵按行相加：

③对向量正规化

所得到的ω_i＝［ω₁，ω₂，…，ω_n］^T为所求特征向量，即指标权重。④计算判断矩阵最大特征根：

式中，（Aω）_i表示向量Aω的第i个元素。

⑤对构造的判断矩阵进行一致性检验：

⑥为度量不同阶判断矩阵是否具有满意一致性，引入判断矩阵的平均随机一致性指标RI值，对1～9阶判断矩阵，RI值分别如表3所示。

表3　RI值

⑦求随机一致性比率CR，当时，即认为判断矩阵具有满意的一致性，否则就需要调整判断矩阵。

（3）确定各指标的权重如下：

①文化基本属性S1～S4的权重（表4）。

表4　S1～S4的权重

λ_max＝4.0514，CI＝0.0171，RI＝0.90，CR＝0.0190。(www.xing528.com)

②社会效用S5～S7的权重（表5）。

表5　S5～S7的权重

λ_max＝3.0183，CI＝0.0092，RI＝0.58，CR＝0.0158。

③经济效用S8和S9的权重（表6）。

表6　S8和S9的权重

λ_max＝2.0000，CI＝0，CR＝0。

④文化效用U1和U2的权重（表7）。

表7　U1和U2的权重

λ_max＝2.0000，CI＝0，CR＝0。

⑤发展环境S13～S15的权重（表8）。

表8　S13～S15的权重

λ_max＝3.0540，CI＝0.027，RI＝0.58，CR＝0.0466。

⑥文化传承能力S10～S12和D1的权重（表9）。

表9　S10～S12和D1的权重

λ_max＝4.0512，CI＝0.0171，RI＝0.90，CR＝0.0190。

⑦一级指标C1～C3的权重（表10）。

表10　C1～C3的权重

λ_max＝3.0183，CI＝0.0092，RI＝0.58，CR＝0.0158。

对于各项指标权重的具体确定，在实际操作时，应充分考虑各个旅游目的地不同的文化特征，在征求相关专家的意见后进行评定。这里的权重值仅供参考。旅游目的地文化的变迁度用CC（Culture Changes）表示，由目的地文化各评价指标的变迁度的绝对值（用SC_i表示）与权重（用Q_i表示）的加成运算求得。其公式是：

CC＝∑Q_iSC_i（i＝1，2，…，15）　（1）

其中，SCi用期末数值（以表示）与期初数值（以表示）之差占期初数值（）的比率的绝对值表示，即：

将其代入（1）式，旅游目的地文化的变迁度即可表征为：

四、青岛啤酒文化变迁的量化分析

青岛的文化内涵是在古齐文化与欧陆文化的碰撞交融中形成的，这种文化的特征就在于消费文化、通俗文化和狂欢精神的结合。从青岛市的形成和发展历史看，青岛表现出的与其他城市不尽相同的文化特征集中体现在青岛的啤酒文化上。自1903年日耳曼啤酒股份公司青岛分公司成立，啤酒就与青岛结下了不解之缘。经过百余年的发展，青岛啤酒成为青岛不可分割的一部分，已经完全融入到市民日常的物质生活和精神生活之中。特别是自1991年第一届青岛国际啤酒节开幕以来，从当时只有30万市民参加发展到今天有300多万国内外游客参加，啤酒节已然成为青岛文化的象征，并作为国际知名、国内一流的啤酒节使青岛在海内外具有一定的认知度和影响力。2003年8月青岛啤酒博物馆落成，2005年青岛登州路啤酒街改造完成。可以说，啤酒文化已经成为青岛特有的文化景象，成为青岛城市文化的重要组成部分。

但是，随着旅游业的迅速兴起以及大量旅游者的涌入，啤酒文化在给青岛带来可观经济收益的同时，也使青岛受到了外来文化的冲击和影响，同时，人们思想观念的变更也在影响着啤酒文化的变迁。

在2004年6—8月和2007年6—8月期间，两次采用访谈和调查问卷的形式分别对200名相关人士进行了调查，通过整理和修正调查结果，得到了青岛啤酒文化变迁的量化评价表（见表11）。

调查结果表明，在这三年间，由旅游发展引起的青岛啤酒文化的变迁度为CC＝11.41％，具体变迁表现在：

表11　青岛啤酒文化变迁量化评价表

文化基本属性方面：调查结果显示，旅游产业发展带来的经济“甜头”，使青岛越来越重视啤酒文化的塑造和培养，其文化个性日益突显，变迁度为17.04％；受众规模大幅度增加，变迁度为28.56％；同时，啤酒文化资源也得到了更好的保护；但是由于啤酒文化不断向外传播，大连、哈尔滨、北京等地也相继举办了啤酒节，青岛啤酒文化的稀缺性明显淡化，变迁度为一16.94％。

文化效用方面：根据调查结果，在旅游业的带动下，青岛啤酒文化的经济效用显著增长，其创收能力和就业创造分别增加了10.24％和20.09％；其社会效用却呈现下降趋势，游客醉酒事件逐年增多、文化审美感染力日渐减弱等现象表明，啤酒文化的美感、道德约束、教化作用正在弱化。

文化传承能力方面：青岛啤酒文化随着啤酒节等大型活动的拉动，三年来知名度、竞争力、成熟度有显著变化，分别提高15.76％、17.87％和33.85％；同时，青岛市民对城市的啤酒文化表现出越来越高涨的自豪感，文化认同感上升了2.54％；得益于青岛市人民政府的大力支持和相关技术的引进，啤酒文化的政策环境和技术环境也有所改善，分别增加5.12％和26.04％。

通过上述分析可以发现，旅游业的发展对青岛啤酒文化的变迁基本起到了积极促进作用，但在文化稀缺性、美感、教化作用、道德约束等方面有着不良影响。

五、旅游目的地文化变迁量化结果的应用

旅游目的地文化变迁量化结果能够在政策法规制定、目的地经济发展规划、旅游项目规划等方面得到应用。根据前文所述的方法，可以求得各二、三级指标的变化率，以明确旅游目的地文化变迁的方向及程度，即确定其是正面变化还是负面变化以及变化大小，并结合定性分析，得出旅游给目的地文化究竟带来多大的影响。同时，还可结合实地调查确定负面影响源头及渠道，在旅游规划和经营管理中采取一定措施，对负面变化进行控制。这就要求旅游管理者、经营者在树立起正确价值观的基础上，根据量化结果得出的一般经验制定出相关政策法规和标准，严格实施，并给予违反规定者相应处罚，以保证旅游目的地文化实现可持续发展。

参考文献

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