文化旅游产品评价体系的研究成果

第三节　文化旅游产品评价体系研究

过去，人们对旅游的研究一直侧重于旅游业对国民经济的发展所作的贡献。20世纪80年代以来，人们开始强调“旅游也是一种文化现象”，强调要提高旅游者和旅游经营者的文化素质，以利于经济发展与环境保护的同步进行；强调人与自然的和谐共处，以利于旅游业的“可持续发展”。于是，有人提出要大力开发文化旅游产品，以突出旅游的文化气息，认为文化旅游是旅游经营者提供的一种可供选择的商品。由此可见，旅游与文化之间存在着一种极为密切的关系。文化旅游口号的提出，进一步说明了二者之间的关系。那到底何为文化旅游呢？笔者认为，文化旅游是一个抽象的概念。

首先，站在旅游经营者的角度而言。文化旅游是一种设计商品的战略思路，旅游经营者在策划旅游产品时要考虑到为该产品增添文化色彩，例如，在设计观光旅游产品时，注重对景点历史文化背景的解释；在设计度假旅游产品时，注重对度假区风土人情的介绍等，都可称作是文化旅游创意，可以融入到各种形式的旅游产品中去。由于各方面的原因，人类文化往往带有不同的民族色彩和地域色彩，而在旅游过程中，往往就是这些不同点吸引着各方游客的目光和注意。随着全球经济的一体化，一个国家或地区的工业品对于其他国家或地区的人们来说已渐渐丧失以往的魅力，而吸引游客的则是这个国家或地区文化的多样性和特殊性。这也就是为什么外国旅游者对于那些刻意迎合西方游客的西式住宿环境、饮食文化不予好评，对中国古色古香的特色旅游产品却情有独钟的原因。为了满足旅游者的精神文化需要，我们在开发设计旅游产品时必须突出中国文化的伟大和古老。只要把握住这种产品设计的思路，所设计的旅游产品无论是观光、度假，还是商务活动或修学，都可称之为带有文化色彩的旅游产品。旅游者消费这种旅游产品的过程即为文化旅游。

其次，站在旅游者的角度看，文化旅游则是一种旅游的方法。清代旅行家孙家诠曾说过：“游亦有术矣。”所谓“术”，即为方法。旅游不是简单的走马观花、游山玩水，或者仅仅惊叹于其外表的壮观。由于旅游吸引物的外部形态和内在意蕴是不一样的，只要旅游者在旅游过程当中是从深层次去观赏吸引物的内在美，领略它悠久的历史及灿烂的文化，就不仅能满足自身的好奇心理，还能在旅游过程中受到人类文化的熏陶，从而达到心灵的震撼和净化，由此可引起两地甚至更大范围内的文化交流。只要旅游者是以这种旅游方法去从事旅游活动的，就可以说旅游者在从事文化旅游活动。旅游者可以获得一次观光、度假等旅游经历，但却不易获得一次文化经历，旅游者只能在观光、度假等过程当中去了解文化、体会文化。

由此可见，文化旅游既不是一种无形的服务，也不是一次经历，它是一种意识、一种思维、一种方法，它不可以与观光、度假等其他形式的旅游产品相提并论，它必须与各种旅游产品结合起来，作为一种意识融入到观光、度假等旅游产品服务中去，使游客在观光、度假的过程中领略目的地丰富的文化底蕴，从而获得一次更有意义的旅游经历。所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。因此，一个地区乃至一个国家的文化底蕴的深厚程度就决定了该地区文化旅游的发展及其潜力。

中国是一个有着五千年悠久历史文化的文明古国。中华民族凭借其勤劳和智慧创造了举世瞩目的中华文化，也正是这些文化引起了世界各国人民的兴趣。中国文化旅游可分为以下四个层次：（1）以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层；（2）以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；（3）以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；（4）以人际交流为表象的道德伦理文化层。(www.xing528.com)

在我国，发展旅游业，开展文化旅游是相当重要的，它不仅可以增强产品的吸引力，提高经济效益，还可以大力弘扬中国文化，让世界了解中国，同时也可改变目前越来越多的中国人不懂中国文化的现状。作为旅游文化范畴中的一个重要组成部分，文化旅游的发展和繁荣又可以极大地丰富旅游文化的内涵。

既然文化旅游涉及经营者和旅游者两个方面，开展文化旅游也应该从这两个方面入手。

首先，对旅游经营者来说，要充分考虑到上述体现中国文化旅游特征的四个层面，要将这四个层面交织在一起，根据旅游者的需求来加以整理、保护、开发、利用，从而融入到旅游产品线路的设计当中，使游客对中国文化有一个全面的了解。经营者在开发旅游客体即旅游吸引物时要充分挖掘其文化内涵，因为不论旅游客体的存在形态和性质如何，它必须富有文化内涵，否则一座光秃秃的小山、一个破旧不堪的庙宇、一块荒无人烟的草地是不可能吸引游客去游览的。旅游客体包括自然景观和人文景观两大块，因此旅游经营者的文化旅游工作也应从这两方面进行：一方面要赋予自然景观以文化内涵，另一方面要保护人文景观的文化氛围，深入挖掘人文景观的文化内涵。对于前者，即自然景观，虽属天赋，仍可将景观中的寓意和寄托着的人类情感提炼出来，如杭州西湖的“断桥残雪”、“苏堤春晓”等就充分地烘托出了人类寄予其中的情感；对于后者，即人文景观，其本身就是人类文化的载体，是人类文化的一个重要组成部分，它的文化内涵与生俱来。因此我们的工作就是要保护好这些文化资源，把有损人文景观文化氛围的一切商业及其他活动从旅游景区中清除出去，同时还要做好发掘整理工作，通过导游的解说或制作其他一些印刷物、音像制品等，帮助游客了解人文景观中丰富的文化内涵，使游客从中增长知识，得到教益。同时，努力改变旅游者以往看山看水，以“身临其境”为满足的旅游方法，提高旅游者对旅游景点的文化鉴赏水平。旅游开发经营者应积极帮助旅游者正确地理解景观中的精神文化内涵，提高旅游主体的旅游鉴赏能力。

其次，对旅游主体来说，应提高自身的文化素养。法国雕塑家罗丹曾说过，世界上所缺少的不是美，而是发现美的眼睛。现在许多旅游者缺少的正是这种能够发现美的眼睛，他们不仅缺少一些基本的文化知识，对旅游客体，尤其是古文物当中所蕴涵的文化很少予以关注。例如，游览西安郊区的灞桥，如果游客缺乏必需的文化知识，就会认为这不过是一座普通的桥，然而对于一位具有丰富的历史文化知识和审美心理而且善于联想的旅游者来说，漫步在灞桥和古道上，一种离别的伤感就会浮上心头。盛唐时代长安士子就是在“灞桥风雪”中与亲人告别的。元代马致远的名句“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯”描述的正是这座灞桥。这种对历史的回忆会使游人得到一种精神上的满足，也使旅游活动上升到了一个更高的境界。再如观赏杜甫草堂，一些旅游者对眼前这座“饱经沧桑，其貌不扬”的庙宇大失所望，认为“一个破庙有什么好看的”，殊不知它记载了这位大诗人的多少往事。因此，旅游客体对旅游者来说只是观赏的对象，能不能从中获得一种美的享受，关键在于旅游者自身的文化素养。旅游者在进行旅游活动之前，须熟悉和了解一定的历史文化知识，具备一定的艺术鉴赏能力，在旅游的过程当中，也应积极主动地去挖掘、领略吸引物的文化内涵，只有这样，才能真正从旅游当中获益，这也正是提倡“文化旅游”的出发点。

总之，文化旅游不是一个独立的旅游产品，而是一种观念意识反映，是旅游经营者设计旅游产品时的一种创意思维，是旅游者从事旅游活动的一种方法。我们开展文化旅游的目的在于为旅游者提供富含文化特色的观光、度假、商务等形式的旅游产品服务，使旅游者以文化审美、文化鉴赏的心理去从事旅游活动，从而获得一次更有意义的旅游经历。这样一来，旅游就不再是单纯的游山玩水，旅游者也不再是单纯的观光客，旅游已经成为了文化交流的重要媒介，而旅游者也担当起了文化之间交流的使者，人类创造的文化也会因此而源远流长。