旅游文化学导论：大众传播与文化建设

第四节　大众传播与旅游文化建设

一、大众传播

杰诺维茨在1968年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。在中国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使其前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游媒体

1.旅游与媒体

旅游是一个承载物质和精神双重属性的产业，和媒体传播有着天然的联系。旅游景点的不可移动性，注定要通过信息的传递来拓展市场。媒体作为公众信息传播的载体，责无旁贷地承担起了旅游信息传播的任务。报纸的传阅加速了旅游信息的传递，通过信息的物化，促进旅游产品的消费。同时，旅游信息大大丰富了报纸的版面，吸引读者阅读。当然这也是经济发展，人们生活质量日益提高，旅游消费进入寻常百姓家带来的一系列变化的结果。可以说，需求拉动了旅游业的发展，媒体的传播进一步促进了市场需求。

2.旅游媒体的形式

目前，中国旅游媒体的传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等），广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等），区域旅游网络媒体，旅游目的地制作的VCD风光片，旅游目的地形象宣传画、宣传口号，以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意地追求最大化的受众价值。西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以看做是“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的VCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

3.旅游网络媒体的兴起

中国旅游媒体是一个新兴的版块，在20世纪90年代以前，除一本《旅游》杂志和《中国旅游报》以外，几乎没有专门的媒体，之后，随着中国旅游的蓬勃发展，旅游媒体呈现多样化的状态。互联网络当之无愧地成为中国大陆旅游媒体的第一先锋。

（1）户外论坛

20世纪末期，国内几大门户网站的“旅游论坛”、“户外论坛”建立了泛中华地区的旅游信息交流平台。访问流量集中的瓶颈为创立单一独立媒体孕育了商机。事实上，十几年后的今天，各大旅游户外网站的构架，比如社区活动、目的地分区、互动模式、线上线下活动、旅游辅助工具、户外知识等，都是建立在当年的“论坛”构架上的，只是将其信息细分化、功能版块化、后台数据化、运作规模化了而已。户外爱好者中领袖人物的崛起，互联网的平民化，加之建站技术和成本的降低，最早因小群体集合而诞生的户外BBS出现了。随后，由于大量技术性户外、户外用品供应商的介入，使得单一的BBS无法承担如此众多的信息量，便开始由地域性BBS转型到了主题性的小型网站。

（2）户外媒体

一批户外旅游爱好者，同时又是传媒工作者，将户外旅游从网站信息中剥离出精华部分，摈弃网络媒体过于随意、过于杂乱等缺点，组建起传统媒体上的户外旅游媒体——比如《藏羚羊自助游》、《山野》、《户外探险》等。2005～2006年，中国旅游户外媒体度过了最寒冷的冬天，稳固坚挺下来的旅游户外媒体最终垄断了业界的读者群、访问群。虽然经营的模式往往并不是这些媒体人的初衷，但他们很快舍弃了早期那些并不适应市场的憧憬，迅速地站到经济效益的队伍中来。业界的广告投放格局基本形成，媒介预算中总是会出现的那几家媒体，往往就是冬天里的铁杆松。媒体投放效果始终以观众受众幅面为标准，而不是以媒体本身内容的价值为标准，这就是中国旅游户外媒体投放的策略核心。谁偏离了这个轨道，谁就违背了现阶段的市场规律。至少目前，旅游户外媒体还只能由受众量来判断其广告投放价值，而不是某些行业中的“影响力”标准。CCTV可以引导电视观众的收视习惯，湖南卫视可以颠覆电视栏目的娱乐风格，但没有一家旅游户外媒体可以靠自身的内容去影响全中国的户外爱好者。

（3）以资讯作先锋的旅游媒体

一些原本打算以资讯作先锋的旅游媒体，在成长的过程中逐步发现了媒体信息自身“空、大、散”的缺点。他们需要尽快获得成本的回收，哪怕是很低的回收率。他们开始转变思路，朝着旅行社模式靠拢，以争取旅游行为消费为商机，而不是期待越来越少的广告效益。交通、住宿、餐饮是任何一个旅游者都逃避不了的开支。赚数十亿旅行者的钱，还是赚数千家广告代理商的钱？这是中国旅游户外媒体进入正式商业运营的分水岭，就这个要“鼠标”还是要“水泥”的选择，决胜出了今天旅游传媒（平台）业界各自的先锋——携程网、E龙网、芒果网等。与其说它们是网络媒体，还不如说它们是旅游工具。这些旅游媒体（网站）将旅游信息服务同传统旅行社成功融合，并以高密集劳动、实体化运营、保守型扩张为经营特点，把本来属于信息化范畴的非常抽象的劳动，借助网络科技使其流程化、规模化，像极了江浙手工作坊的模式。

（4）国外户外媒体

米其林、LP、ROUGHGUIDE、TIMEOUT、OUTSIDE这些国外户外媒体，依仗自身的财力和成熟的业界经验，正值中国户外媒体“冬天”的时候登陆了。它们至少在未来3年以内还不会推出覆盖全中国的指南产品。它们暂时只能做欧美旅游的中介商，消费群体也主要集中在京沪粤港等一线城市中的高级白领。是否赚钱不重要，分占国内旅游媒体的山头，借机研究分析中国旅游者的消费模式，才是国外户外媒体“试水”中国的动机。

（5）旅游传媒的发展趋势

传媒的发展趋势，尤其是技术的更新，将促使媒体由原始的娱乐、信息、传播的功能，朝着工具、沟通、管理的方向发展。媒体的投放组合也将阶段化，有效的广告方式肯定是以结合产品消费为主，而不是广而告之。就户外用品来说，产品要结合地理特点，同样一笔广告预算，投放在东北跟投放在西南，其效果是完全不一样的。产品也要结合气候，大量的冲锋衣广告“砸”在夏季重庆的户外媒体上就是在浪费。等大多数的中国老百姓都明白了什么是户外品牌什么是户外用品时，再登陆CCTV才会有名牌感。

旅游户外媒体的市场很大，涌现的新媒体总是能激发各位老总的感官刺激。比起中国媒体的总数，旅游媒体仅仅是很小一部分。那些做旅游界、做媒介投放的，应多花点心思去研究一下面对的旅游媒体，看看发行量、收视率、访问量到底有多少水分。若是指望拿回扣的就另当别论。其他行业基本上每年都有一份自己的行业媒体分析报告，而中国的旅游媒体这方面是个漏洞，当然这也是培养市场媒介敏锐人才的机会。目前的户外旅游媒体，站稳自己的市场份额至关重要。旅游行业每年都在两位数的速度增长，只要占定了份额，哪怕没有好点子好机会，也绝对饿不死。若这时还说大话搞盲目扩张，请多多参考一下本世纪初的网络泡沫。按照现在广告商的投放思路，以及户外群体的爱好倾向，获得成本低、内容更新快的信息资讯才会有最广泛的受众群。

三、旅游媒体在旅游文化建设中的作用

进入21世纪以来，传媒和旅游两大产业都保持着迅猛的发展势头，但是二者的单向发展在一定程度上制约了更大的进步，因此传媒业同旅游业的有机结合便成为经济发展的新的突破口。我国现有的旅游媒体良莠不齐，发展状况各异，而旅游行业的发展在很多方面也会依赖旅游媒体，特别是2008年北京奥运会，对于我国的旅游业和传媒业都是一个重要的机会和挑战。借助我国旅游日益发展之势，分析我国旅游媒体对旅游者行为的影响状况，是更好地发挥大众传媒作用的前提，也是寻求旅游媒体正确发展之路的必要条件。

构建社会主义旅游文化，旅游传媒可以大有作为，这是由旅游传媒的特点决定的。挖掘旅游传媒潜力，为构建和谐旅游与和谐社会作出更大贡献，可以从以下方面着手：

1.促进要素整合，构建和谐旅游生产力

狭义地讲，旅游生产力由吃、住、行、游、购、娱六要素构成。它是一个完整的生产力体系，只有六大要素和谐统一，旅游生产力才能更好地促进旅游业的持续健康发展。游客的多样性、个性化需要，客观上不仅要求对旅游各要素之间进行整合，而且要求对同一要素不断进行整合。具体应做到三点：

（1）快速传递信息，促进要素整合

旅游传媒通过快速准确地传递游客市场信息，使旅游企业和行业主管部门不断调整完善规划、投资和产品供给，更好地满足市场需求，达到整合优化旅游要素的媒介桥梁作用。促进提供不同服务的旅游企业实现优势互补，使提供不同服务的各个旅游企业共同组成一个地区的整体旅游形象，增加整体旅游吸引力，同时还能够提高一个地区水、电、路、通讯等基础设施的利用效率，节约经营成本，提高投资回报。

（2）快速传递信息，提供决策咨询

随着旅游市场竞争的日趋激烈，粗放式的旅游经营已很难给经营者带来效益。利用自身网络资讯的优势和专业人才的优势，旅游传媒可以帮助地方旅游主管部门和旅游企业克服规划、投资、开发和经营旅游产品的盲目性，降低决策风险。

（3）快速传递信息，参与重大策划

旅游传媒可以充分发挥理念、市场信息和国际国内市场的同步性，以及专家、准专家资源集中的优势，积极参与地方重大旅游项目的策划。

2.促进旅游参与者和谐相处

（1）旅游传媒有利于促进市场的秩序化，监督规范旅游经营者的行为，促进旅游中各环节的和谐共处。如对部分经营者重经济效益而忽视社会效益，甚至欺诈顾客的行为的监督等。因为旅游行为量大面广，涉及多个行业，流动性强，依靠行政监管是远远不够的。旅游传媒具有反馈迅速、受众面广、影响力大等特点，通过对旅游行业存在的无序经营和违法经营行为的曝光，对旅游企业的经营行为起震慑和约束作用，并督促地方旅游主管部门加强市场整治，促进旅游业向健康、有序的方向发展，使得旅游各环节从上到下、从内到外达到和谐共处。

（2）旅游传媒有利于更好地放大旅游行为的文化功能，促进旅游者文明素质的提高

旅游传媒更多地受到旅游者的关注，通过旅游传媒的导向和熏陶作用，可帮助人们开阔视野，增长知识，陶冶性情，接受先进文明，借鉴成功经验等。在提高民众的现代意识，改善和提高生活质量等方面发挥着潜移默化的作用，使人们冲破原有的传统意识的束缚，树立起市场经济观念、文化消费观念、环境保护观念等。旅游传媒还能够成为中西方文化交流的重要渠道。

（3）旅游传媒有利于促进旅游从业人员素质和服务质量的提升。(www.xing528.com)

旅游从业人员是旅游传媒最集中的受众，旅游传媒对他们的影响力很大。旅游传媒可以在资讯供给、服务知识及政策规范传递、正反面典型的教育等方面发挥重要作用。

3.促进旅游与生态和谐互动

旅游传媒通过倡导生态旅游促进旅游和生态的良性互动。良好的自然生态是旅游产品的和谐吸引力之一，因此旅游开发可以促进人们自觉保护和改善环境。

旅游开发和旅游活动的开展必然带来对自然的影响和破坏，这样，传播生态旅游理念、促进生态旅游发展的任务历史性地落到旅游传媒的身上。

（1）要促进生态旅游理念的普及和推广

在生态旅游开展的早期，生态旅游的参与者多为特定族群，一般来说他们是具有较高的教育层次或文化素养的人。通过近些年旅游传媒的宣传引导，生态旅游正朝着普及化的方向发展。

（2）要促进自然和文化生态的积极保护

通过旅游传媒的宣传引导，让地方政府、开发商、从业人员和游客普遍树立“保护第一”的思想，大大增强了人们的环保生态意识，使越来越多的人认识到开发旅游、消费旅游不能以牺牲环境为代价。

（3）要教会旅游者高质量享受生态旅游的魅力

4.促进传承传统文化与传播现代文明和谐统一

（1）旅游传媒促进发掘、保护、传承传统文化

旅游与传统文化的关系十分密切，随着文化旅游活动的日趋广泛深入，传统文化与旅游更加显示出一种相互促进的态势，并构成旅游文化生活中富有极大吸引力的部分。旅游和传统文化的这种良性互动，旅游传媒在其中发挥了非常重要的推动作用。这种推动作用包括：促进形成通过发展旅游业来积极发掘、保护、传承传统文化的理念；发现、宣传隐藏于民间的鲜为人知、不为当地人重视的传统文化遗存，引起人们的重视和关注；披露和曝光破坏性旅游开发以及其他建设活动中的不良倾向，帮助地方政府纠正错误，让其他地方引以为戒。

（2）旅游传媒也积极促进了城市现代文明的传播，促进了城市现代文明与传统文化和谐共存、扬长避短

旅游通过提倡文明、规范、积极向上的旅游活动，来引导广大旅游者通过旅游活动接受传统文化和现代文明的陶冶，促进传统文化的保护和现代文明的传播，使旅游活动与精神文明建设紧密结合在一起。

5.促进区域、城乡和谐发展

旅游活动的开展，带来了人员、物资、信息、资金的跨区域、跨城乡的大规模流动，从而促进了区域、城乡的相对协调均衡发展。其中旅游传媒发挥了积极的引导、催化作用。旅游传媒在促使中西部地区正确认识旅游产业和旅游资源，树立旅游脱贫理念，引导发达地区资本投资开发中西部旅游资源，引导东、中、西部旅游部门开展合作实现“无障碍旅游”，介绍中西部旅游产品、繁荣旅游市场等方面具有一般媒体不可替代的优势。随着乡村旅游经济的发展与繁荣，今后旅游传媒在加强乡村旅游的市场推广力度，帮助地方政府克服乡村旅游一哄而起、城市化、破坏环境的不正确的做法，引导乡村旅游可持续发展等方面，将继续发挥重要作用，特别是在以信息化方式打造乡村旅游营销平台方面，旅游传媒大有作为。

总之，由于旅游产业的关联性，旅游传媒在旅游文化建设中意义重大。旅游传媒作为专注于旅游的传媒，在充分发挥旅游业在和谐旅游文化建设中的作用方面，具有一般媒体不可替代的优势。旅游传媒应该充分认识自身的特点和优势，努力增强使命感，自觉承担起推进和谐旅游文化建设的历史重任。

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