旅游地经营文化的导论

第四节　旅游地经营文化

一、旅游业对接待地传统文化的影响

1.旅游业对接待地传统文化的正面影响

（1）促进接待地的对外文化交流

文化交流是文化发展的前提。旅游在客观上起着促进不同地区、不同民族乃至不同国度文化之间的相互沟通作用，并且优势十分明显：首先，它是一种人群之间的直接交往，与其他文化传播相比，旅游活动的交流方式不是以文字、有形物品或者以个别人为代表的间接沟通或信息传递；其次，旅游体现着各种社会文化现象的交叉和渗透，其中不同文化主体间的沟通内容涉及甚广，几乎无所不包；最后，旅游是人类的和平交往，是人类文化最理想的交流方式。以旅游为媒介的对外文化交流虽然离不开政府的参与，但主要是一种民间文化交流活动，这种民间活动常常能发挥正式的外交活动所不能发挥的作用。接待地通过发展旅游，一方面可以了解别人，促进人类整体和世界大同观念的形成；另一方面又可以宣传自己，树立自己的真正形象。这在中国国际旅游业发展的历史过程中表现得相当明显。

（2）促进接待地民族传统文化的保护和复兴

体验和了解不同的文化是旅游者的主要动机之一，所以接待地在旅游开发中就会重视本地历史文化遗产的保护、开发和利用，以便尽可能多地吸引旅游者。二战以来，随着世界旅游业的蓬勃发展及旅游产业经济优势的凸显，许多国家和地区都逐渐对本民族的传统文化采取了系统的保护、挖掘和利用措施，以使本国、本地旅游业更具特色和魅力。因此，一些原先几乎被人们遗忘了的传统习俗和文化体育活动又得到开发和恢复，如某些传统工艺受工业化产品和西方消费口味的冲击正濒临绝迹，旅游业则帮助它们起死回生；传统的音乐、舞蹈、戏剧等受到重视和发掘；几近湮灭的文物古迹得到维护、整修，甚至重建。更有意义的是，一些国家和地区从经济建设总体的高度研究民族传统文化的保护和发展，把民族传统文化遗产的保护和开发纳入城乡总体规划之中，因此，世界旅游组织指出：具有文化价值和旅游价值的东西，旅游有能力保护、拯救和复兴它们。当然，所有这些原先几乎被抛弃的传统文化遗产之所以能够获得前所未有的重视，都是因为旅游业所能带来的“实惠”，而不是因为它们对当地居民所代表的价值。

（3）促进接待地社会文化的现代化

首先，旅游能促进接待地社会文化在物质层面上的现代化。为了适应旅游业发展的时代需要，吸引游客前来参观访问，接待地会不断改进自己的物质条件，增加新的文化设施，不断优化文化环境。旅游促进了一些城市独特风貌以及其他颇具创造性的人文景观的形成，为接待地增添了新的文化风采。其次，旅游能促进接待地的科学技术水平的提高。科学技术的发展是旅游活动产生和发展的前提条件，但旅游发展过程中又不断对接待地的科学技术提出新的要求，要求与旅游活动有关的交通运输工具、通讯以及旅游服务设施和设备等更加快速、便利、舒适和安全，尤其对发展中国家来说，旅游是刺激这些领域加快发展的重要因素。同时，在旅游交流的过程中，一些旅游者会给接待地直接带来先进的科学技术思想和成果，对接待地科学技术的发展起到促进作用。最后，在旅游活动的影响下，接待地社会的行为方式、价值观念会发生演变，这种演变在总体上会趋向开放，趋向更加国际化、现代化。

2.旅游业对接待地传统文化的负面影响

（1）接待地的历史文化遗产会遭受不同程度的人为破坏

游客对接待地历史文化遗产的损害，一类是由他们不检点的行为所造成的，另一类则是旅游发展的必然结果。前者如一些旅游者每到一处，常常毁掉那些他们不顾路途遥远特地去观赏的宝物，还有一些游人乱刻乱画、随意丢弃废物，直接或间接导致文物古迹的破坏。后者则是指因旅游接待所导致的客观上的损害。这些现象不得不令人怀疑有些人所持的“旅游资源可以永续利用”的观点。除了来自旅游者直接或间接的破坏之外，接待地的历史文化遗产还有可能由于开发和保护不当而被当地人士借发展旅游的幌子所损坏。比如：因规划不当、管理不力或者片面追求短期经济效益，一些古都、古城的历史风貌被削弱，一些古建筑被毁坏或者被改造得面目全非。

（2）接待地固有文化的舞台化、商品化、庸俗化

获取经济效益，提高当地人民的生活水平，是任何一个接待地发展旅游业的根本目的。这个目的决定了接待地会积极吸引旅游者和各方旅游投资者，而这个目标能否实现又完全取决于接待地是否符合旅游者的口味，是否令旅游者满意。相当一部分旅游者并不是真正关心接待地文化特色的真实含义，而是为了猎奇，这就使接待地文化在发展旅游过程中有被不正当舞台化、商品化进而庸俗化的可能。一些代表地方文化特色的东西被任意改头换面或大肆仿造，似乎其存在的基础不再是当地的社会生活，而是旅游者的需求。一些落后的文化如鬼文化、占卜文化等被刻意渲染。一些与本地文化无丝毫联系的“景观”或活动内容凭空出现，如传统民间习俗和庆典活动本来都是在特定的时间和地点、按照传统规定的内容和方式举行的，但是很多这种活动随着旅游业的开展逐渐被商品化，不再有什么“规矩”，而是根据“旅游需求”随时随地开展，活动的内容和形式也在很大程度上失去了原有的意义和价值。

（3）促成或加剧了接待地的社会问题

旅游者会把其民族文化中积极的和消极的文化因素带入接待地。发展中国家和地区在发展旅游的过程中，难免会接触到西方社会生活方式和思想意识。正如世界上的任何事物都有利弊的两重性一样，旅游活动的开展，在促进传统文化复兴的同时，也给当地的传统文化带来了一系列的负面影响。旅游给传统文化带来的影响较之对自然环境的影响更为广泛、更加深入，进而将影响到当地社会的可持续发展，所以应受到我们的更多关注。

（4）影响接待地文化的健康发展

旅游的发展，一方面有可能加重接待地文化的“仆从性”。经济发展水平相对落后的国家和地区在发展旅游的过程中，受来自经济发达国家和地区的富有游客以及伴随这些游客进来的外来经济势力的直接冲击，民族（地区）自卑感和媚外思想会逐渐加重。另一方面，又有可能导致接待地产生排外情绪。旅游者的大量涌入会激发他们与当地居民之间的某些矛盾；特别是在接待地综合接待能力有限的情况下，外来游客的大量增加和游客密度的提高，将使当地居民的正常生活受到干扰和妨碍。当这种情况发展到一定程度时，当地居民对旅游者的态度就有可能从起初的友好热情转为不满，甚至怨恨（旅游业的专职人员称之为“旅游怨”）。除此之外，一些旅游者，主要是来自发达国家和地区的旅游者深受文化上的“种族中心主义”影响，认为只有本民族传统文化才是最正确、最优秀的，喜欢用傲视天下的态度对其他文化加以贬低和任意批评，这种行为极易引起接待地居民的反感，从而造成旅游者与当地居民之间人际关系的紧张。

二、旅游接待地社会文化变迁与其生命周期

1.旅游接待地社会文化变迁

李蕾蕾从传播学的角度入手，系统地分析了旅游作为一种跨文化传播的方式对旅游接待地地方文化认同的各种影响，这种复杂的影响既可以摧残原有的认同心理，使旅游地逐渐丧失个性和特色，也可能凸显、增强原有的认同感和文化自尊感。宗晓莲运用人类学中的文化再生产理论，进行了旅游开发背景下的民族文化变迁的研究。周宵认为，旅游所导致的文化变迁是不可规避的，东道社区或社会的文化变迁实质，可以看做是旅游地原始文化和旅游者外来文化这两个相互开放的文化系统碰撞后发生的持续的交互适应。田敏（2003）就旅游对民族社区的文化变迁所产生的影响及其关系进行了归纳和辩证分析。

2.旅游地生命周期理论

旅游地和其他产品一样，也有其兴衰的模式，即旅游地的生命周期。然而，系统地把市场学中的生命周期概念引入到旅游地管理的研究中，还是加拿大旅游学家R.W.Butler的贡献。他对旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“早期探险”（exploration）。在“参与”（involvement）阶段，由于当地人们积极参与向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。在“发展”（development）阶段，旅游者数量增加更快，而且对旅游经营实施控制的权力也大部分从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”（consolidation）阶段，尽管旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢。至于“停滞”（stagnation）阶段，旅游者人数已经达到高峰，旅游地本身也不再让旅游者感到是一个特别向往的去处了。而到了“衰退”（decline）阶段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使这一行将衰亡的旅游地只有依赖短距离的一日旅游者和周末旅游者的造访来维持其生计。

3.旅游接待地社会文化变迁对其生命周期的影响

一般而言，在旅游地的早期探险和随后的规模开发阶段，由于旅游者多数由一些具有冒险精神、不因循守旧的人构成，因此他们对旅游地的风俗习惯、社会规范都能积极适应，加之他们的出现给旅游地创造了一个了解外部社会的渠道，因此，他们对旅游地生命周期的影响主要是正面的积极影响。而在旅游地达到饱和或停滞期时，由于旅游的大众化，对地方文化的冲击就趋于深刻，对地方社会的各种习俗和规范的适应性就差，由此而引发的种种社会摩擦就可能潜在地或现实地加速旅游地衰退期的到来。

三、旅游接待地可持续发展中的文化调适

随着旅游业的快速发展，旅游可持续发展已经成为学界、政界普遍关注的热门话题。而对任何一个接待地来说，要实现旅游可持续发展的目标，就必须对旅游的社会文化的积极影响和消极影响加以重视，在旅游发展过程中对文化的潜移做出合理化的调适。旅游接待地的文化调适主要体现在两个方面，即旅游开发的文化均衡和当地居民文化心态的调整。

1.接待地旅游开发的文化均衡

（1）传统性和现代化的均衡(www.xing528.com)

在接待地旅游发展的实践中，要均衡传统性和现代化的矛盾，首先需要树立这样一种指导思想：一方面，要保护和弘扬实质性的传统，在推崇设施设备现代化、思想观念现代化、管理手段现代化的同时，不忘以传统文化作为底蕴；另一方面，在继承和发扬传统的过程中，必须把现代化中的合理性内涵作为传统的发展和创新。陈传康先生认为：旅游文化具有明显的二元结构——传统性与现代化的极化互补结构，只有建立合理的二元结构，才能更好地促进旅游业的发展和提高。

（2）民族性和世界性的均衡

民族性与世界性的均衡重在处理在某一时间内接待文化与外部世界文化的关系问题。接待地的发展进程在某种程度上也具有民族文化走向世界的过程，而民族性的文化要想具有世界意义，一方面要积极吸收外来文化中有价值的东西，另一方面又要避免民族文化特色的消失和削弱。接待地可以在旅游资源开发、旅游企业的经营管理等诸环节合理利用外来文化的某些形式和内容来嫁接和改造民族文化，或者赋予外来文化以民族性特色，这既能促进旅游者对接待地文化的认同和理解，又为文化再创造提供了新的动力。

（3）本真性和商品化的均衡

旅游地的开发，尤其是人文旅游资源的开发，如果是以旅游业为驱动力，那么商品化是无法避免的。问题的关键在于如何把握本真性与商品化的均衡。首先，不能把旅游可持续发展理解为经济型永续发展，从而将旅游的经济效益摆在过高的地位，为过度商业化提供便捷。其次，旅游产品或商品的开发设计既要遵循经济规律，又要遵照文化法则。置文化内涵于不顾的随心所欲、粗制滥造，实际上违反了商品化原则，不可能获得长远的经济效益。

（4）开放性和限制性的均衡。

接待地要发展旅游，就必须开放自己的社会文化门户，接受外来文化的渗透和冲击。但是，每个社会的文化承受能力是有一定限度的。为了使主客文化的冲突和融合能够在互不伤害的前提下稳步进行，许多专家认为，在有些情况下，有必要对以旅游者为媒介的外来文化的进入和扩散给予适当限制。通常采用的办法是错开旅游区和居民区，使主客之间保持一定距离。当然，任何限制措施都应以不导致本土文化与外来文化的隔离为前提，否则就成了变相的排外和自封，阻碍了旅游业的繁荣。接待地应根据自身的特点做出合理的选择，以使旅游适应本国或本地的社会与文化情况。

2.接待地居民文化心态的调整

这里所谓的接待地居民文化心态，特指接待地居民对旅游和旅游者的态度，这种态度会直接影响旅游的社会文化氛围，影响旅游业的可持续发展。居民文化心态的调整，目的在于防止出现抵触和全盘接受这两种极端，引导居民向积极的一面靠拢。要实现这一目的：一是要加强旅游业的宏观管理。政府部门在规划旅游业的发展时，不能把经济效益作为唯一目的，应当把提高当地人民的生活水平作为长远奋斗目标，把旅游业发展与社会文明进步作为制定科学、系统的政策和行动的准则，进而与社会文化共同发展；同时还要健全旅游经营管理体制，制定全面、系统的与旅游有关的法律、法规和管理条例，对各种不良行为及时予以打击，控制旅游污染的发生。二是要尊重接待地居民，吸收他们参与。因此，在制定旅游规划时，必须让接待地居民参与旅游决策。由于旅游开发“通常只能让一部分居民受惠”，而其社会成本（如拥挤、物价上涨等）却由全体居民共同承担，所以在旅游决策时还应注意当地居民参与的广泛性，在全面了解的基础上做出权衡。三是要强化宣传教育工作，提高居民的文化素质。首先，要引导接待地居民克服认识的局限性，树立正确的旅游态度，培养世界公民意识，提倡居民与旅游者相互尊重和理解，避免相互歧视和指责，以便双方在平等的基础上加深了解，建立友谊。其次，加强传统文化教育，强化本土文化中重要的价值观，树立民族自信心和自豪感，防止出现“客尊主卑”的思想和行为。最后，引导接待地居民加强自身修养，树立正确的人生观，提高文化鉴别能力，自觉地吸收外来文化中先进的东西，抵制腐朽的思想意识和生活方式。

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