旅游企业经营文化简介

第三节　旅游企业经营文化

一、企业文化概论

1.企业文化的概念

企业文化，或称组织文化（corporate culture或organizational culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。

2.企业文化的要素

迪尔和肯尼迪把企业文化的整个理论系统概述为5个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。企业环境是指企业的性质、经营方向、外部环境、社会形象、与外界的联系等方面。它往往决定企业的行为。价值观是指企业内成员对某个事件或某种行为好与坏、善与恶、正确与错误、是否值得仿效的一致认识。价值观是企业文化的核心，统一的价值观使企业内成员在判断自己的行为时具有统一的标准，并以此来选择自己的行为。英雄人物是指企业文化的核心人物或企业文化的人格化，其作用在于作为一种活的样板，给企业中的其他员工提供可供仿效的榜样，对企业文化的形成和强化起着极为重要的作用文化仪式是指企业内的各种表彰奖励活动、聚会以及文娱活动等，它可以把企业中发生的某些事情戏剧化和形象化，以生动地宣传和体现本企业的价值观，使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的内涵，使企业文化“寓教于乐”。文化网络是指非正式的信息传递渠道，主要是传播文化信息。它是由某种非正式的组织和人群，以及某一特定场合所组成的它所传递出的信息往往能反映出职工的愿望和心态。

3.企业文化的功能

研究企业文化，其目的是利用企业文化为企业的生存与发展发挥作用。那么，企业文化到底有些什么功能呢？

（1）企业文化具有导向功能

所谓导向功能就是通过它对企业的领导者和职工起引导作用。企业文化的导向功能主要体现在两个方面。一是经营哲学和价值观念的指导。经营哲学决定了企业经营的思维方式和处理问题的法则，这些方式和法则指导经营者进行正确的决策，指导员工采用科学的方法从事生产经营活动。企业共同的价值观念规定了企业的价值取向，使员工对事物的评判达成共识，有着共同的价值目标，企业的领导和员工为着他们所认定的价值目标去行动。美国学者托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼在《寻求优势》一书中指出：“我们研究的所有优秀公司都很清楚他们的主张是什么，并认真建立和形成了公司的价值准则。事实上，一个公司缺乏明确的价值准则或价值观念不正确，我们则怀疑它是否有可能获得经营上的成功。”二是企业目标的指引。企业目标代表着企业发展的方向，没有正确的目标就等于迷失了方向。完美的企业文化会从实际出发，以科学的态度去制定企业的发展目标，这种目标一定具有可行性和科学性。企业员工就是在这一目标的指导下从事生产经营活动的。

（2）企业文化具有约束功能

企业文化的约束功能主要是通过完善管理制度和道德规范来实现。一是有效规章制度的约束。企业制度是企业文化的内容之一。企业制度是企业内部的法规，企业的领导者和企业职工必须遵守和执行，从而形成约束力。二是道德规范的约束。道德规范是从伦理关系的角度来约束企业领导者和职工的行为。如果人们违背了道德规范的要求，就会受到舆论的谴责，心理上会感到内疚。同仁堂药店“济世养生、精益求精、童叟无欺、一视同仁”的道德规范约束着全体员工必须严格按工艺规程操作，严格质量管理，严格执行纪律。三是企业文化具有凝聚功能。企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化了团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。共同的价值观念形成了共同的目标和理想，职工把企业看成是一个命运共同体，把本职工作看成是实现共同目标的重要组成部分，整个企业步调一致，形成统一的整体。这时，“厂兴我荣，厂衰我耻”成为职工发自内心的真挚感情，“爱厂如家”就会变成他们的实际行动。

（3）企业文化具有激励功能

共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。在以人为本的企业文化氛围中，领导与职工、职工与职工之间互相关心，互相支持。特别是领导对职工的关心，职工会感到受人尊重，自然会振奋精神，努力工作。另外，企业精神和企业形象对企业职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业文化建设取得成功，在社会上产生影响时，企业职工会产生强烈的荣誉感和自豪感，他们会加倍努力，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象。

（4）企业文化具有调适功能

调适就是调整和适应。企业各部门之间、职工之间，由于各种原因难免会产生一些矛盾，解决这些矛盾需要各自进行自我调节；企业与环境、与顾客、与企业、与国家、与社会之间都会存在不协调、不适应之处，这也需要进行调整和适应。企业哲学和企业道德规范使经营者和普通员工能科学地处理这些矛盾，自觉地约束自己。完美的企业形象就是进行这些调节的结果。调适功能实际也是企业能动作用的一种表现。

4.企业文化理论出现的历史必然性

企业文化理论出现有其历史必然性，原因是：

（1）由于生产力的发展，新型办公工具如因特网等的普及应用，企业的日常管理规则也发生了一些变化，劳动工具的变化要求思想观念的更新；

（2）劳动中人的智力因素比例增加，脑力劳动者的人数相对增加，相应地，企业管理者也要给员工以感情尊重、理智尊重；

（3）随着生产力的发展，人的需要满足层次攀高，企业必须适应这一新情况，从而制定出适合现代人的管理方法，这一点与“社会人”在管理界的提出有相同的现实基础；

（4）竞争加剧，企业为了在竞争中取胜，在提高劳动效率的同时，也要促进职工的生产积极性与创造性的发挥，企业必须提出符合需要的价值观念，如创新、服务、信誉等；

（5）企业规模的扩大、跨国公司的出现，成千上万人，甚至是不同国籍、不同民族的人在一个公司工作，需要统一思想、统一观念、统一行为。

二、旅游企业文化的特征

1.旅游企业文化具有企业文化的一般特质

（1）历史性

历史性是一切社会事物的最基本属性之一。企业在一定的时空条件下产生、生存与发展，企业的现象本身就是当时社会政治、经济、文化的折射，企业本身就是创造历史的载体，去讨论先有企业还是先有文化，就像讨论先有蛋还是先有鸡一样。经济基础决定上层建筑，企业的经营与政治活动、文化现象的联系千丝万缕，挥之不去。可以说，企业文化是历史的产物，必定带有历史的烙印，折射出大到一个时代，一个国家的一定时期，或者一个民族、一个地域，小到一个地方区域的经济与文化特征。反过来，企业文化一旦形成，也在改造着企业所处的环境，因为企业毕竟是走在时代前列的社会生活中最活跃的社会组织，信息交融与思想变革首先从企业发生。当代的企业文化的基础，是已经比较成熟的商品经济理论。

（2）人本性

企业文化关注的中心，在于对企业中人的因素的管理与激发，虽然如此做的终极目标在于企业价值的顺利实现，但这并不妨碍企业以开发人的潜能为切入点的管理模式为企业带来的巨大张力。当衣、食等最基本的生存需求得到满足，人们需要满足交流的需要、给予的需要、被尊重的需要、个人价值实现的需要等。一个人一生中最宝贵、历时最长的时间与空间都是用于职业生涯的，所以，企业的成长和发展需求与个人的成长和发展需求在企业文化这个层面达到了完美的契合。企业文化是一种以人为本的文化，着力于以文化因素去挖掘企业的潜力，尊重和重视人的因素在企业发展中的作用。

（3）复杂性

世界上没有两片完全相同的树叶。每个企业都在特定的环境中生存与发展，所面临的历史阶段、发展程度，以及本身固有的文化积淀都不相同。成功是不能复制的，企业文化也同样不能拷贝。把别人成功的企业文化照搬照抄教条行事，或者如赵括谈兵一样将优秀的企业文化奉为金科玉律，试图找到放之四海而皆准的真理，最终只会害了企业。

（4）动态性

一个企业的企业文化一旦形成，就具有在一定时期之内的相对稳定性。随着企业的发展以及企业生存环境的变化，企业文化也随之发生改变。有一种说法叫做“呈螺旋式上升状”，这其实是一种理想状态下优秀的企业文化的发展态势。僵化的、落后的企业文化也在运动，只是在企业内部的没有经过合理的梳理、整合与提炼的文化因素没有形成良性体系，各种文化因素的冲突正在进行量变的积累。一个优秀的企业的文化体系建成之后，就会显示其对外部因素以及新生文化因子强大的吸收力、包容力与消化力，形成动态开放的系统。

（5）有机性

企业文化是一个整体有机系统，企业文化的各个构成要素以一定的结构形式排列，各个要素相对独立，各司其职。同时，企业文化又是一个系统工程，是一个严密有序的有机结合体，由企业内互相联系、互相依赖、互相作用的不同层次、不同部分结合而成。企业文化既然以企业价值实现为最终目标，那么就不可能不涉及企业的战略规划；既然以人为本，那么就不可能不涉及人力资源开发；既然是一种管理方法，那么就不可能不涉及企业的管理制度。可以说，企业文化今天之所以被管理界推崇备至，与它的这一性质不无关系。(www.xing528.com)

2.旅游企业文化具有的特殊性

旅游企业文化是指某一旅游企业在其发展过程中形成的价值观念、行为准则及其在规章制度、行为方式、物质设施中的外在表现，其内核是精神文明与价值观念。在产品性质、市场环境、经营管理过程、顾客群等基本条件上，旅游企业与工商企业之间存在着明显的差异，带有明显的行业特点。

（1）服务性

与工商企业不同，旅游企业所提供的商品是满足游客多方面需要的商品（包括有形商品和无形商品），旅游企业主要还是出售无形的商品，即服务。服务是旅游企业的本质。旅游企业要为游客提供食、住、行、游、购、娱等多种项目的服务；旅游服务项目的综合性要求旅游企业之间相互协调、共同配合。如果某一种服务项目不能满足游客的需要，不仅会直接损害旅游者的消费利益，也会直接影响企业旅游服务的整体水平。对于旅游企业而言，就是要树立宾客至上的观念，热心为客人服务。旅游服务工作是“人对人”的服务，所以对旅游企业员工来讲，情感、心态和技术非常重要。

（2）文化性

著名学者于光远先生曾经指出：“旅游是带有很强的文化性的经济事业，也是带有很强的经济性的文化产业。感受和体验异地文化是大多数旅游者出游的主要目的。旅游经营只有体现出不同的文化特色才能吸引游客，从而提高旅游企业的经济效益。在一定意义上说，文化是旅游业的灵魂。”正因为旅游的文化属性，要求旅游企业要具备浓厚的文化意识。一方面，旅游企业要为游客提供具有一定文化品位的旅游产品。实践证明，旅游产品的文化性越强，文化品位越高，就越受旅游消费者欢迎，社会经济效益就越好。例如，饭店本来是提供游客吃、住、娱的场所，主要是保证良好的服务设施和高质量的服务。但现在众多的旅游饭店为了形成自己的特色品牌，不仅在建筑设计、装修和各种设施上下工夫，以体现自己的文化特色和民族风格、地域风格，而且在客房、餐饮及整个服务过程中，也表现出相当的文化艺术品位。大型游船也不甘落后，纷纷用文化包装自己（如长江三峡的“三国号”游船等），以彰显特色。另一方面，旅游企业形象塑造要体现文化内涵。良好的形象是旅游企业发展的生命线。旅游企业的形象不仅表现为有形的、看得见的外显事物，而且体现在无形的内在素质上，是旅游企业的实物要素和情感要素留给社会公众的总体形象。虽然旅游企业形象的构成要素是多方面、综合的，但从这些要素的本质属性看，无一不是文化内涵的反映。因此，塑造旅游企业的良好形象，必须注重丰富和深化文化内涵。

（3）涉外性

随着国际旅游市场的形成，世界各国之间的文化交流更为广泛，旅游企业文化的发展趋势是世界文化一体化（主要是指管理文化方面）。旅游组织的等级化、国际性联号饭店的发展、旅游信用卡在世界范围的通用等，都是其世界性的体现。在中国所有的行业中，旅游行业是较早与国际惯例接轨的行业之一。但应该看到，旅游企业文化的涉外性或世界性，使旅游企业进行文化营销更为困难。由于旅游企业的行业特殊性，面对的是来自世界各地的旅游者，文化环境的差异造成了旅游者在审美情趣、价值取向、思维方式、道德风尚方面有着不同的特点。旅游企业要想在经营活动中满足各国旅游者的不同需求，就必须树立开放意识和全球意识，善于进行文化的综合分析，培养跨文化交流的能力，根据各国文化的差异性判断各国旅游者需求的差异性，为游客提供有针对性的服务。

三、旅游企业文化的塑造

1.旅游企业形象识别战略（CIS）

企业形象识别设计是现代工业设计和现代企业管理营运相结合的产物。以IBM公司为代表的美国企业在20世纪50年代开始把企业形象作为新的而又具体的经营要素。为了研究企业形象塑造的具体方法，确立了一个新的研究领域，出现了Corporate Design（企业设计）、Corporatelook（企业形貌）、Specific Design（特殊设计）、Design Policy（设计政策）等不同的名词，后来统一称之为企业识别，简称CI（Corporate Identity），而由这个领域规划出来的设计系统，称之为企业识别系统（Corporate Identity System），简称CIS。企业识别系统是指运用视觉设计，将特定服务企业的理念与本质视觉化、规格化、系统化，并以其特定服务的内涵与外延形成固定的标志、造型与色彩的设计为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及服务经营战略与策略等，通过视觉的艺术再现技术传播给本企业员工和社会公众。具体地说，旅游企业识别系统是将企业的经营活动、经营理念、经营哲学、管理特色、服务标准、社会使命感、服务风格及服务营销策略等，运用多种传播手段与技术的组合系统，特别是运用视觉沟通技术传递给社会公众，从而塑造良好的旅游企业形象，使广大社会公众对其产生一致的认同与肯定，营造一种适合于旅游企业自身发展的外部环境，为进一步扩大和开拓旅游产品市场，增强旅游企业的市场营销力、竞争力和形象感染力创造条件。

2.塑造旅游企业文化的基本原则

（1）强化以人为中心

文化以人群为载体，人是文化生成的第一要素。企业文化中的人不仅仅是指企业家、管理者，还应该包括企业的全体职工。企业文化建设中要强调关心人、尊重人、理解人和信任人。企业团体意识的形成，首先是企业的全体成员有共同的价值观念，有一致的奋斗目标，才能形成向心力，才能成为一个具有战斗力的整体。

（2）表里一致，切忌形式主义

企业文化属意识形态的范畴，但它又要通过企业或职工的行为和外部形态表现出来，这就容易形成表里不一致的现象。建设企业文化必须首先从职工的思想观念入手，树立正确的价值观念和哲学思想，在此基础上形成企业精神和企业形象，防止搞形式主义，言行不一。形式主义不仅不能建设好企业文化，而且是对企业文化概念的歪曲。

（3）注重个性

个性是企业文化的一个重要特征。文化本来就是在本身组织发展的历史过程中形成的。每个企业都有自己的历史传统和经营特点，企业文化建设要充分利用这一点，建设具有自己特色的文化。企业有了自己的特色，而且被顾客所公认，才能在企业之林中独树一帜，才有竞争的优势。

（4）不能忽视经济性

企业是一个经济组织，企业文化是一个微观经济组织文化，应具有经济性。所谓经济性，是指企业文化必须为企业的经济活动服务，要有利于提高企业生产力和经济效益，有利于企业的生存和发展。前面讨论的关于企业文化的各项内容中，虽然并不涉及“经济”二字，但建设和实施这些内容，最终目的都不会离开企业经济目标的实现及谋求企业的生存和发展。所以，企业文化建设实际是一个企业战略问题，又称文化战略。

（5）继承传统文化的精华

马克思主义认为：“人们自己创造自己的历史，但他们并不是随心所欲地创造，而是在直接碰到的从过去继承下来的条件下创造。”企业文化建设也是这样，它应该是在传统文化的基础上进行增值开发，否则企业文化就会失去存在的基础，也就没有生命力。增值开发就是对传统文化进行借鉴，去其糟粕，取其精华。中国传统文化中的民本思想、平等思想、务实思想等都是值得增值开发的内容。中国的民本思想自古以来就相当强烈，并在一定程度上制约着专制行为。社会主义企业中，劳动者是企业的主人，企业文化建设自然要以民本思想为重要的思想来源，并通过这一思想的开发利用，使职工群众产生强烈的主人翁意识，自觉地参与企业的民主管理。中华民族坚持人的平等性，认为“人皆为尧舜”，这正是过去中国革命的思想基础。将这种思想进行增值开发并用于现代企业的文化建设，将为企业职工提供平等竞争的机会，有利于倡导按劳分配、同工同酬的运行机制。务实精神要求人们实事求是、谦虚谨慎、戒骄戒躁、刻苦努力、奋发向上。对此如能发扬光大，必将形成艰苦创业、勇于创新的企业精神。大庆“三老四严”的“铁人精神”就是这种民族精神增值开发的结果。

3.构建旅游企业识别系统

CIS战略一般由三大要素组成，即理念识别（mind identity）、活动识别（behavior identity）、视觉识别（visual identity），三个要素是相互联系的统一整体。企业理念是企业的精神和灵魂。理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。视觉识别是企业静态的识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统传递给大众的。活动识别和视觉识别只有具备了正确的思想内容，充分反映了企业的精神和理念时才能发挥更大的作用。

（1）软件形象要素——旅游企业理念识别

所谓旅游企业理念识别，指旅游企业经营过程中的经营理念和经营战略，它包括企业在生产和市场中的经营原则、方针、规划、制度和责任的统一化识别。理念的统一就是塑造被服务企业全体员工所认同的价值观念，并以此作为规范企业行为和全体员工行为的唯一标准。在具体行为活动中，经过千锤百炼，高度概括形成具有强大鼓动性、层次性和有序性诸如宗旨、精神、口号、方针、风格、标语、格言、使命等要素的组合，进而发展成为旅游企业文化、经营哲学和精神等完整的企业理念体系。这种理念体系是旅游企业生存与发展的“魂”驱动器，并形成一种固有的独具特色的企业理念风格，能经得起现代社会的考验与洗礼选择与淘汰。

（2）软硬件兼顾之形象要素——旅游企业活动识别

所谓旅游企业活动识别，指围绕着旅游企业理念体系，展示给社会公众诸方面形象在业活动中的行为准则，是企业理念行为规范的物化表现形式。它主要包括企业对内对外为活动的方式，针对特定服务企业的服务项目、类型和范围，系统、周密地规划企业的组织构、传递系统，质量、能力、市场区域研究与开发、管理、员工教育与培训（敬业精神、服务准、服务技巧、服务准则和行为规范等），以及对社会赞助和公关活动。对内活动包括员工育、服务环境的优化、职工福利、服务资源开发、服务态度与风格等；对外活动包括市场调查促销活动、服务消费引导、社会公益性与文化性活动、信息沟通、公关活动等。如北京的长饭店和梅地亚宾馆为进一步开拓服务市场和提高服务质量，多次借助中外新闻媒介展现业服务实力，诸如外国领导人的访华答谢宴会、中外记者招待会和重大的新闻发布会，从大大提高了企业知名度和美誉度。通过企业活动将自身的服务环境、设施、质量、水平、员素质等以免费提供赞助的形式，塑造了一个高服务等级、高服务规格的企业新形象。

（3）硬件形象要素——旅游企业视觉识别

所谓旅游企业视觉识别，指旅游企业通过多种视觉信息传输形式的统一，使企业形象体化、生动化和视觉化。具体操作方法是，以企业的标志标识或特定服务的象征性图案来饰企业内外部服务环境或服务传递系统以及一切用品，使社会公众从视觉角度完整地认识企业独一无二的特定的服务形象。它的项目最多，层面最广，效果最直接，影响力最为显著属于向社会传递信息的硬件部分。将抽象化的企业理念以具体化、生动化的标志形式传播于社会，引起人们的注意，它最容易被人们在无意识中认知、接受，进而达到记忆的目的，印象极为深刻。借助各种媒介载体，可跨越时间与空间的限制，运用视觉系统传播于社会众，形象化地再现了服务企业的经营理念，从而达到快速而准确地识别企业，塑造出独特游企业形象的目的。如中国国际旅行社与国家旅游局的标志，分别是甘肃武威出土的文铜奔马的造型和长城图案，寓意为旅游服务行业；中国工商银行以古钱币圆形中间加一个准字体“工”作为其标志，意为资金融通的货币银行服务业。

旅游企业的标志由象征性图案、标准字体和标准色等构成，可分两大类：一类是基础素，包括企业名称、标志、标准字体、标准色、象征性图案与吉祥物；另一类是应用要素，包办公用品、服务营销内外部环境、服务设施、招牌、旗帜、服务传递系统、建筑外观、交通输用车、衣着服饰、广告媒体等。运用视觉识别的要素组合系统，以企业标志所蕴涵的特定务为基点，全方位地展开传播，使服务企业形象的特质无时不在，无处不在。

旅游企业理念识别、活动识别和视觉识别三者是一个有机整体，它是以理念识别为础、活动识别为主导、视觉识别为表现的三合一的系统工程。如果把C IS比喻为一部性可靠、行驶安全的汽车，企业理念则是汽车的发动机，企业行为是汽车的变速箱体（汽车盘），企业视觉识别则是车轮及汽车的外观。假如没有良好的发动机，汽车变速装置就失了它存在的意义，车轮也就失去旋转的动力，汽车的外观造型便成为表里不一、名不副实漂亮外壳。不言而喻，一部质量上乘的汽车，按其部件的重要性依次是：发动机、变速箱（底盘）、车轮及外观造型。然而，真正能够反映汽车本质的则是外在可见性强的车轮及外观造型。因此服务企业识别系统的三大要素相互作用，构成企业形象的塑造机制，相互依存，浑然一体。

在当前的市场竞争中，企业形象的塑造至关重要，它已成为推动企业发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别（MI）、活动识别（BI）、视觉识别（VI）三个要素是否高度一致。而实施C IS战略的目的就在于进一步加强这一动力，使企业通过完整的系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。