旅游文化产品可持续发展

第二节　旅游产品文化功能的可持续开发

一、旅游产品开发

产品开发（product development）是指向市场提供新产品或改进产品，开发者应掌握市场的需要，依此设法增强或转变产品的特色，建立合理的档次结构和类型结构，以更好地满足市场需求。

旅游产品的开发就是深入分析市场需求，根据市场需求特点，结合自身的资源优势，向旅游市场提供旅游新产品或旅游改进产品，以更好地满足旅游市场的需求。

由此可见，旅游产品的开发包括两个方面：一是对现有旅游文化产品的改进，可以利用价值分析的方法，即对现有产品进行价值分析和功能分析（analysis of function），确认旅游消费者所喜欢和追求的必要功能，补充缺乏功能，削除不必要功能或过剩价值，力图以较低的成本投入实现旅游产品的必要功能（即为市场所需要的），高效地实现产品价值；二是旅游新产品的开发，是指开发商发现旅游市场产品新的核心利益需求后，生产并提供从核心产品到辅助产品的全新产品，以满足旅游市场的新需求。

中国的旅游产品大致经历了改革开放阶段的卖方市场—卖方向买方转变的市场—买方市场三个阶段。

第一阶段的特点是发挥初级资源优势特点的供给导向型卖方市场。传统的以资源为基础的旅游产品十分丰富，并且往往是对内对外发展的具有代表性的重点旅游产品。如观光游、度假游、商务游等。旅游市场呈现出客源分布广、增长势头稳定的态势。

第二阶段是20世纪80年代末到90年代中期，由单纯观光旅游产品向特种旅游产品和专项旅游产品转化。但旅游产品结构比较单一，产品的组织销售形式比较落后，旅游产品的价格相对于旅游者满意值即旅游者期望值与旅游者的体验值之差而言偏高。旅游产品提供的基础设施配备、人工服务及信息传递方面都相对落后。旅游业的市场竞争意识增强，开始注重软件服务质量的提升。

第三阶段是20世纪90年代中后期进入买方市场发展阶段。由于具有丰富的旅游资源，中国可以开发的专项旅游产品前景广阔。随着旅游需求的多样化，现有旅游产品的同质化生产导致了市场更加激烈的销价竞争，不利于产业提升及可持续发展，旅游产品有待深度挖掘，以吸引和激发具有潜在旅游消费能力的旅游者群体。中国的交通航线分布不够宽，使旅游目的地可进入性弱化。旅游目的地在提供的旅游产品与周边地区提供的旅游产品互替性较强的时候，竞争力下降。

因此，这个阶段开始从需求方的角度研究旅游产品的开发问题，产品结构功能侧重于向集中了六大要素于一体的综合性的、多功能新型旅游产品发展。旅游产品的内容类型呈现出主题化趋势。旅游产品的表现手法增多，旅游产品的层次规模多样化，旅游产品的集资方式多样化，旅游产品的营销手法多样化，在产品中融入了服务及文化因素，满足旅游者的精神需求。以往传统旅游产品基本是大规模定制的形式，也就是为平均水准设计的产品，很多非旅游者所需，牺牲了顾客的一些文化价值体验。

旅游的本质属性在于在异域文化中丰富精神生活，成为个人主体生命在时空维度和精神世界中的有机组成部分。旅游包含着诸多文化、精神要点。有别于产品经济时代的旅游价值量的衡量是物质产品，服务经济时代旅游价值量的衡量是游客满意度。文化旅游下衡量的标准变为旅游产品带给游客的文化内涵和精神收益上，文化体验是购买产品的核心。作为一种新的经济形式，文化旅游对旅游产品开发的意义在于文化旅游是以需求为中心，强调需求结构升级，即从生存、发展升级到自我实现，以及从消费者角度出发考虑生产的经济形态。

这从本质上指出了真正能给旅游产品的供给方盈利的基点是能够满足消费主体的终端产品，把握了能给文化旅游产品的开发方带来收益的来源，指出了以往的旅游产品研究缺乏市场导向的弱点。作为新经济的文化旅游，其特征就是任何能引发我们感慨的物品都可以作为表演的舞台。文化旅游中，文化体验既是消费过程，也是生产过程。劳动投入不再是单纯的负效用，只要有足够多的戏剧化和个性化，劳动也是体验。文化旅游从生产目的的高度总结了新经济条件下需求的特殊本质，直接指向了价值链的高端，为旅游产品开发提供了理论导向。(www.xing528.com)

二、旅游产品文化功能的实现

对比以往中国旅游产品开发的状况，我们如今对在旅游产品开发中融入更多有针对性的文化要素，提升旅游产品的市场价值有了更多、更深刻的认识。但是，就中国总体情况来看，旅游产品开发大多仍在使用单纯展示资源、卖初级产品、粗放式的浅层开发模式，这势必不能最大限度地发挥旅游资源的各种旅游功能和应有的效益，造成旅游资源的浪费和闲置。因此，因地制宜，挖掘现有旅游资源的科学文化内涵，释放旅游文化势能，进一步对现有旅游资源进行整合，使之表现形式更加新颖，内涵更加丰富，从而提高中国旅游产品的科学文化品位，并且注意增加游客的参与性，应是提升旅游活动行为层次、延长游客停留时间、提高中国旅游总体效益的有效途径之一。

值得注意的是，对于中国许多旅游资源的科学文化内涵及其价值，国内外学术界早有相当的研究成果及定论，但由于长期处于前面提到的以单纯地展示自然山水风光为主要旅游产品开发模式的状态，与国外众多依靠旅游资源的科学文化内涵发展起来的旅游名胜地相比，中国许多的优质旅游资源的科学文化内涵还“待字闺中”，未被人识。如此具有市场潜力的资源长期被闲置，实为一种巨大的资源浪费。

要达到旅游产品文化功能的具体实现，必须从如下方面入手，将文化功能充分融入旅游产业中，从而实现文化旅游的可持续发展。

其一，不断丰富旅游资源文化内涵。正如前文所提，文化旅游资源既有物质的，也有非物质的；既有有形的，也有无形的。在文化旅游产品开发中，关键是如何把文化渗透、融合糅进各类旅游产品的开发中，使其有灵魂、有主线、有品位。针对有形文化旅游资源，在开发产品时要使旅游资源的文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动的发展不断地注入新的血液和动力，使它“活”起来。中华大地上有许多有名的文化旅游资源，如果常年只是保持在原有的文化内涵展现的基础上，而忽略了对其文化内涵的拓展和延伸，那么它们最终是要被淘汰掉的，这就需要源源不断地丰富发展其文化内涵，它们才会永葆生机和活力。针对无形文化旅游资源，特别是一些文化遗存，挖掘其文化深度内涵，可以通过一定的设施和活动营造文化氛围，使文化内涵通过一定的“物化”载体展现出来，让游客能真实地感受到其中的品位，获得教益，从总体上增强对游客的感官冲击度、情景体验度、情绪调动度、信息接受度。文化旅游产品必须用典型、形象、通俗、有趣的形式去展现文化，使其内涵得到充分发挥，达到应有的广度和深度，才算是选位得当。

其二，以市场为导向原则，努力实现文化旅游产品的功能化。文化旅游要以市场的需求为开发条件，产品的开发应该有充分的市场论证和市场定位，因为并不是所有具有一定文化内涵的旅游资源都一定可以开发出具有文化魅力的旅游产品。这就要求开发者以市场为标准，根据游客需求，针对不同的市场群体，结合文化旅游资源的特征，以文化为导向，推出多层次、多样化的个性产品，开发出具有市场吸引力的文化旅游产品。文化旅游产品是现代市场经济的产物，离不开市场。因此在开发中应针对市场不同层次的需求，创造能满足游客文化消费要求且能激发旅游者兴趣的旅游产品。要保证产品的多功能特征，突出强调产品的重点功能，应充分凭借资源的可利用因素，采用现代科技手段，借助多种表现形式（如静态产品与动态产品的结合、音像资料展示、现场演示等）来激发游客的兴趣，从而使游客于动、静之中获取文化信息，实现精神文化享受的高层次体验，创建多功能化的旅游产品。

其三，体现特色和品位，突出文化主体。从发展的趋势上看，没有参与性文化内涵的旅游产品是难以吸引游客的。所以，文化旅游产品的开发应以鲜明的特色为形式，以丰厚的品位为内涵，以人本主义精神为本质。从文化旅游的特色上来看，应主要体现出异地和异时的文化风格。例如在异时文化吸引中，可以突出同一时代但不是同一文化代系的反差关系。如目前在世界文化体系共存的传统文化和现代文化之间，就有一种文化吸引，传统文化在发展中国家、农业经济和文化区保留较多，现代文化的代表者则主要是发达国家、工业经济和文化区、大都市。传统文化区的许多旅游者热衷于欧美发达国家、大都市旅游，发达国家的旅游者则更多地倾向于传统文化旅游。从文化旅游的产品来说，应区别于一般大众旅游，体现出文化旅游线路的专项化、特色化，凸显文化旅游对文化旅游需求的多层面关怀与满足，体现出对文化旅游者的人文关怀，突出“文化为根，以人为本”，突出和强化文化旅游产品、文化旅游场景或环境的文化性。由于文化具有相对的民族性，因此文化旅游产品开发要注意突出文化主题，紧扣景区文脉，适当强化和突出，不能偏离、淹没其主流特色。文化旅游资源开发应寻求差异，突出本地特色，发挥本地优势，切忌照搬、模仿、抄袭。随着人们旅游需求档次的提高，那种让游客在彼此毫无联系的几个景点之间来回奔波的旅游项目，已越来越遭到人们的摒弃。鲜明的主题是一个文化旅游产品必备的。文化主题既可以是旅游资源所固有的，也可以是人为提炼、设计的，它是文化旅游景区的建设灵魂。

其四，完善相关法律，加强资源保护。文化旅游资源中大多为不可再生资源，鉴于开发中有可能发生破坏历史文化旅游资源的行为，需不断完善法律法规，以保障文化旅游资源的永续利用，避免短期行为。如中国政府已于1982年颁布《文物保护法》，1988年颁布了《风景名胜区管理暂行条例》，为历史文化遗迹的保护提供了法律依据。另外，中国于1985年签署了《保护世界文化和自然遗产公约》，2003年10月17日，联合国教科文组织第32届大会通过《保护非物质文化遗产公约》，我国的《非物质文化遗产保护法》草案上报国务院。这些都是中国历史文化游资源开发和利用过程中避免破坏行为发生的一些必要措施。一方面我们要有强烈的保护意识，使遗产世代永久流传下去；另一方面，我们也有责任将这些祖先遗留下来的公共产品展示给公众，让更多的人享有它、观赏它。因此在开发文化旅游产品时，要坚持保护和开发并重，以保持各文化旅游资源的原初风貌为开发之根本。在开发过程中，应树立经济效益、社会效益和生态效益相统一的观点，以客源市场需求为导向，开发适销对路的文化旅游产品。针对不同的历史文化遗产、非物质文化遗产，应不断建立健全保障体系，完善相关法律法规，规范市场秩序，进行合理有效开发，使旅游资源在开发时既能让当代人享用，又能为后人传承借鉴。

其五，综合性开发原则。旅游产品的综合开发性原则是由旅游活动的综合性和旅游需求的多样性决定的。根据旅游系统理论，旅游者的旅游活动涉及吃、住、行、游、购、娱六大主要构成要素，对旅游者来说这些是一个整体，而为之提供服务的除旅游行业外，还涉及文物、林业、建筑、交通、卫生、电信、教育等行业和部门。旅游活动的顺利开展需要这些部门和行业的协作、配合和支持。因此，文化旅游的开发必须围绕旅游者的核心利益，提供与产品配套的设施和服务，做足文化氛围，以争取更大的客源市场。

其六，创新性原则。文化旅游是一项充满憧憬、创意的文化活动，树立创新意识对于发展文化旅游业显得特别重要。一方面，那些符合时代发展要求的文化理念的创新，将引导着文化旅游发展向更高的层次演化，而这实际上也意味着文化理念的创新会不断创造新的旅游消费需求，指导着旅游消费的发展方向，从而带动旅游活动不断优化。另一方面，深厚的文化内涵必须通过创新的文化表现手段和表现形式来展示，以适应当代旅游者审美的要求，符合当下科技社会发展水平。所以，文化旅游在开发时必须坚持不断创新。如中国现已开发且获得成功的深圳华侨城主题公园，依靠不断的产品创新，深圳华侨城培植起了旅游主题公园的品牌，将文化创新融入到旅游产品创新中，从而提升了华侨城的旅游功能和品牌形象。最初从1989年“锦绣中华”的建成，到之后开发的“中国民俗文化村”主题公园、“世界之窗”、“欢乐谷”等人造景点相继建成，四大主题园构成的华侨城享誉海内外，给深圳旅游业的发展创造了不俗的业绩。深圳主题园的成功，使旅游资源先天不足的深圳在旅游业的发展上创造了一个奇迹。这充分说明了旅游资源是可以创造的，谁创造出好的资源，谁就把握住了市场机遇，可见旅游产品的创新大有可为。

挖掘旅游资源的科学文化内涵应该是一个持续不断的过程，既要依靠学者和学术队伍成立专门的开发研究机构去从事研究和发掘工作，又不能仅仅停留在单纯的学术研究层次上，还应积极借助商业手段和市场运作，及早促成旅游资源中的科学文化积淀成为旅游产品的新卖点，促进旅游产品的更新换代，从而延长其生命周期，增加市场竞争力。这将更有利于旅游资源的持续利用和旅游产品、旅游业的可持续发展。