第三节 旅游者非理性消费行为
随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，人们的消费观念已发生变化，旅游在过去是有钱人的消费，现在逐渐成为大多数人的日常需要。但由于经济能力、观念和消费心理的差异，旅游者消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，这对于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此，研究旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义，可为旅游地的产品开发与市场营销、旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门制定旅游政策提供参考。
一、旅游者非理性消费行为的特征及其危害
旅游者非理性消费行为是指旅游消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为旅游消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。
1.旅游时间选择过度集中
自从1999年国家假日办实行“黄金周”、双休日的假日政策后，旅游者进行旅游的时间主要集中在“五一”、“十一”和春节这三个时间段。根据中国旅游网的报道，2005年的“五一”、“十一”、春节的旅游人数分别为1.21亿人次、1.11亿人次和0.69亿人次，占全年入境与国内旅游人数的22.59％。在此期间，许多旅游目的地人满为患，旅游配套设施的利用率达到100％，有些著名景区不得不采用每天限流或提高价格来应付滚滚人流带来的压力。“黄金周”景点过热，不但降低了旅游者的满意度，而且对旅游资源和旅游设施造成破坏。旅游者选择这些时段进行旅游没有追求效用最大化，属于非理性消费行为。
2.旅游空间选择不合理
我国拥有很丰富的旅游资源，其分布地域比较广，但旅游者在进行旅游地选择时，绝大部分偏向热点景区，而温点或冷点景区备受冷落。据统计，2005年“五一”期间，纳入全国假日旅游统计预报体系的39个重点旅游城市旅游人数占五一期间总人数的38.7％。就是面对同一景区，旅游者选择游览景点也呈现出趋热避冷，例如南岳衡山的景点大庙、祝融峰游人如织，有增无减，而风景优美的藏经殿、麻姑仙境等景点游人不多，由“冷点”变成“冰点”。这一局面的进一步恶化给旅游地承载力带来了巨大的挑战，由此引起旅游地环境的破坏和旅游质量下降。
3.异化旅游内容
不少旅游者在进行旅游消费时，其部分行为对旅游内容进行异化。有些旅游者利用公费旅游的机会，对美丽的旅游景观不加理睬，只进行日常的一些大众娱乐项目，例如玩牌。曾有报道，不少到三峡旅游的游客在游船上不欣赏三峡风光，取而代之的是玩牌。这种现象虽然不具有普遍性，但如不及时加以制止，随着旅游朝个性化发展的趋势，只会蔓延开来。另外，在旅游过程中，一些旅游者在不良导游的游说下，或者在自身的爱贪小便宜习惯的影响下，出现购物不追求物美价廉、上当购买伪劣旅游商品等非理性消费行为。还有一些旅游者为了满足自己的虚荣心，在没有考虑自己的收入等约束条件下，一味追求商品或服务的效用，盲目攀比高档消费。这些现象大大异化了旅游本来的含义。
4.破坏环境和设施
早在2002年，中国第一个民间环保组织“自然之友”的负责人、全国政协委员梁从诫就指出非理性消费行为会对环境造成消极影响。除了旅游者旅游时空选择过度集中造成了环境和设施的破坏以外，还有不少旅游者受自己不良习惯的影响或者对旅游服务不满，在旅游活动中不讲卫生（例如乱扔垃圾和随地吐痰等），不爱护环境和公共设施（例如到著名景点喜欢留下“某某到此一游”字样），或者在文物上面涂鸦，制造大量的旅游垃圾文化，给旅游景区造成了严重的破坏，无形中给后来的旅游者一个错误的引导。这些无视社会公德的行为都属于非理性消费行为。
二、旅游者非理性消费行为的成因
旅游者非理性消费行为的形成原因很多，归纳一下主要包括以下四个方面：
1.旅游产品的特点造就旅游者非理性消费行为的形成
旅游者的决策是一个结构化和连续的过程，在不确定的条件下，面对复杂的情景和问题时，旅游者会采取捷径或应用部分信息进行处理，这样容易导致非理性消费行为产生。由于旅游产品的无形性、生产与消费的同时性、异地性和综合性等特征，供需方对旅游产品的信息获取严重不对称，使旅游者面对的问题更加复杂，决策出现非理性也是很普遍的现象。因此为了降低风险，在选择旅游地时出现趋热避冷现象。
另外，旅游产品单一和组合不合理也是造成旅游者对旅游内容进行异化的主要原因之一。旅游者在钱和闲都不缺的情况下，当然希望旅游产品能满足个人的需要，而现阶段旅游产品的内容单一，形式以团体消费为主，这无形中造成了供需不协调。在这种情况下，旅游者很容易产生改变旅游项目内容的心理和行为。
2.旅游者本身的原因导致非理性消费行为
旅游者自身的好奇心理、贪图便宜、不计后果等消费心理和一些不良的消费习惯导致了非理性消费行为的发生。一些旅游者出于对某种旅游资源的好奇，在不考虑自身收入、产品价格水平等约束条件，进行旅游消费。或是把旅游作为一种身份的象征，为满足自身的虚荣心而盲目攀比，过分讲究旅游的消费档次；或是在作决策时，未经仔细考虑或者对旅游产品缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策上的失误；或是受传统文化或宗教文化的影响，旅游消费并不是遵循边际效用递减的规律进行。前面已讲过，旅游者在旅游时间选择上的过度集中，很大程度受中国传统文化的影响。中国人平时聚少散多，只有在“黄金周”和春节家人才有机会为了增进和睦、联络感情而进行家庭旅游。
3.旅游供应商的经营策略推动非理性消费行为发生(www.xing528.com)
有些旅游供应商专门针对旅游者的非理性消费行为进行产品开发、产品定价和产品促销。例如，国外和国内旅游供应商推出不少超豪华酒店或者富人度假旅游区，专门针对富豪们的攀比心理进行产品开发和定价；户外用品就是特意为野外运动发烧友开发出来的产业不少商家推出能被发烧友们肯定的专业产品，除了赚到不少好口碑，最终反映到市场销售业绩上。还有一些旅游供应商提供名副其实的旅游产品，把旅游者骗来消费，从而导致非理性消费行为。
4.旅游媒体的营销手段引发非理性消费行为
一些旅游媒体进行虚假广告宣传，使旅游者在作决策时产生错觉。宣传的低价旅游线路与实际消费价格不一致，或夸大旅游带来的身心体验，造成旅游者在消费时心理失衡，从而引发破坏景点、制造垃圾等非理性消费行为。旅游媒体利用事件营销，夸大或曲解旅游产品的效用，一方面，造成旅游者盲目进行消费，引起部分景区过热，旅游消费质量下降；另一方面，引发旅游产品价格的暴涨暴跌，不利于物价稳定。
三、旅游者非理性消费行为的防范措施
由上面对旅游者非理性消费行为的分析可以看出，旅游者非理性消费行为是普遍的，但不利于旅游业健康发展和旅游者合理消费。因此，针对以上情况，要对旅游者非理性消费行为加以正确的引导。
第一，大力开发多样化、个性化的旅游产品。随着生活水平的提高，人们的精神生活日渐丰富，开发多样化、个性化的旅游产品将缩小供需差距，推动大众旅游的发展。开发多样化的旅游产品过程中，要考虑将不同的旅游产品以一个鲜明的主题加以组合，或者开发综合性强的产品，从而满足一个团队中不同消费者的需求。开发个性化的旅游产品要充分发挥旅游者的主观能动性，留给旅游者属于自己的时间和空间来进行旅游体验。
第二，提高国民素质，形成健康的消费观。我国相关部门对此做了不少工作。中央精神文明建设指导委员会2005年7月发出通知，部署在全国实施“提升中国公民旅游文明素质行动”；中央文明办、国家旅游局9月1日联合发布了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》；12月中旬，中央文明委、国家旅游局等10部门又联合下发通知，要求各地深入宣传践行《指南》和《公约》。提高国民素质是一项长期工作，每一个阶段都要社会各界大力配合来完成，政府可以通过旅游媒体做大量的公益广告。
第三，加强旅游供应商的企业诚信建设。非理性行为往往是可以预期的，旅游供应商可以利用旅游者的非理性行为获取利益。因此，国家旅游局等相关部门应加大力度进一步完善旅游者投诉管理制度和旅游诚信体系建设，对旅游供应商的商业行为进行监管，以保证广大旅游者的切身利益不受到损害。另外，旅游供应商的管理制度完善，管理科学，注重环保，讲诚信，也在很大程度上制止了不良旅游消费行为并教育了旅游者。所以，旅游供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身的执业水平，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导旅游者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。
第四，正确引导媒体对旅游业的影响。媒体是一把“双刃剑”，对于旅游业来说，一方面要借助媒体的影响来推动行业发展，另一方面要防止媒体对旅游业发展带来的负面影响。媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给旅游者较其他促销方式来说更加迅速，对旅游者做决策产生影响，容易导致旅游者产生非理性消费行为。因此，政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公信力，这有利于减少旅游者非理性消费行为的发生。
总之，在面对旅游者的非理性消费时，除了加强行业规范和法律健全，更要通过各种有效途径和方法去引导旅游者逐渐形成理性的消费观念。社会相关部门在制定政策时，不单单考虑经济的快速发展，还要注重引导旅游者进行合理消费。有不少经济学学者认为，假日经济在短期内刺激经济，但不能带来经济的长期快速发展，因此建议有关部门对节假日进行合理分流，旅游者出游的时间相对分散，这对于旅游业发展和旅游者健康消费都有利。
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