FDL独家代理权：价格不透明，利润空间不确定

独家代理：一柄双刃剑

——应对英国FDL独家代理权纠纷

解决英国FDL独家代理权纠纷问题，是牛塘化工发展历程中的一小段“插曲”，但对于企业发展具有重大意义。

美国独家代理，给得草率了些

英国FDL这个客户，当初直接找到牛塘化工厂的。他们在上海有办事处，直接向厂里采购阿斯巴甜后转销给英国厂商。一开始做的不错，在英国市场每年可以销两三百吨，一年差不多有1000万美金销售额，在局部地区市场份额还不错。FDL是个百年企业，内部管理规范，在初期的合作中，我们也从双方合作中学到了不少。新旧世纪交汇，正是阿斯巴甜市场快速成长的黄金时期，海外客户广泛认可我们的价格、稳定性、供货能力等。依托牛塘化工的生产基地配套能力的扩展，FDL尝到了甜头，并对未来阿斯巴甜的布局很有信心。后来，FDL在与我们进一步洽谈后，拿下了“牛塘”阿斯巴甜在英国的独家代理权。

当时我们觉得，阿斯巴甜作为牛塘化工开发的一个新产品，属于新的市场领域，公司实力当时也有限，单凭自己拓展海外市场有难度。相比较而言，FDL公司在英国市场有关产品供应链中具有相当实力，由FDL专司开拓市场不失是一条省心省力的路径。

FDL做英国独家代理的两三年间，看到阿斯巴甜良好的成长势头，又想拿下欧洲的独家代理权。当时企业就有人极力反对，我考虑再三，觉得欧洲市场太大，辐射区域也广，FDL的能力相对不足，于是就婉拒了。然而FDL并不死心，又想拿下美国的独家代理权。

美国是我们最重要的市场。全球食品饮料巨头公司总部大多数在美国，都需要用到阿斯巴甜。当时，全球70%的阿斯巴甜的使用需求在美国，每年美国的使用量就达8000吨以上。我们抱着试试看的心理，权当FDL前期开拓市场，三年美国独家代理权就委托给了他们。合同上写明，FDL在美国三年独家代理权期间，必须完成一定数量的阿斯巴甜销售。但一些具体责任条款不是很明确，这为以后的纠纷埋下了伏笔。

打“合资”擦边球，权责利不对等

实际上，当时FDL并未真正在美国拓展市场。争取独家代理权，只是其业务发展的战略安排。

为了让国外的客户更好认可，FDL与牛塘化工厂商量，打“合资”的擦边球。即FDL投资30万美金，占有30%的控股权，实质上这30万美金就等于一种预付款，合作结束，FDL收回该款项。如此，FDL就可以宣称，他们有自己的产品和工厂。因为信任和依赖，也为了更好的开拓国际市场，我们和FDL正式签订了合资合同。签约也意味着牛塘化工要和FDL捆绑在一起，工厂的生产经营重要决策都要受到FDL的限制。

双方“合资”工厂设在苏北，叫常福食品添加剂有限公司，运作得很不顺利。30万美金进来后，产生了一系列的矛盾。尤其是企业在发展中，需要借贷流动资金周转，而FDL的30万美金并不承担任何风险，双方的权责利并不匹配。

设立“美洲牛塘”，引发官司

受实力、渠道等多重因素影响，FDL在美国市场的开拓并不顺利。每年完成的量与合同相差甚远。我们测算，三年未必能达到一年的指标。眼看预期目标难以达成，不如“好聚好散”。这时候，我们便着手准备在美国开设办事处。这个决策刚开始FDL是同意的，毕竟办事处经营的产品不只是阿斯巴甜，还有其他几个产品，并不影响FDL美国的独家代理，何况，当时我们还承诺按阿斯巴甜在美国的销售额给FDL计提佣金。(www.xing528.com)

在FDL三年美国独家代理期未满时，“美洲牛塘”在美国洛杉矶设立。这时FDL变卦了，担心我们会把他们甩掉，抢走他们的客户，所以要跟我们打官司——要么撤销“美洲牛塘”，要么赔偿300万美金。

这场官司打还是不打？当时我们也很头疼。打吧，毕竟是知根知底的合作方，面上还有合资；不打吧，就得被代理商牵着走，只能眼睁睁看着美国市场被同行蚕食。经过慎重考虑，我们下决心应诉，理由是FDL拿下的美国独家代理权两年来完成的销量很低，价格也不公开，没有履行合同义务。最终官司打到一半，FDL主动提出和解。

再晚一步，美国市场就没戏了

因为当初与FDL绑得太紧，牛塘化工厂也错失了很多良机，美洲牛塘在2009年才进入某食品饮料巨头。

按道理，该公司早就可以与我们合作。海外大公司对供应商都会有严格的评审程序，我们通过了该公司销售总监组织的现场审核，确认我们可以做他们的供应商。而这时，FDL说自己是“牛塘”的美国独家代理，只有通过FDL才可以收购“牛塘”的货。于是该公司就中止了与牛塘的进一步商务洽谈。海外大公司一般不愿意找代理商，他们认为没有品牌、没有实力的厂家才会找代理商，他们需要的是“点到点”的直接供货。该公司当年就找了国内另外一家同行，一年要了1000多吨的阿斯巴甜，在当时占的市场份额还是较大的。

我们美洲牛塘2003年成立后，抓紧时间招兵买马，挖掘并启用本土化人才，迅速站稳了脚跟，打开了局面。如果再与FDL合作，国内的同行就要纷纷在美国攻城略地，竞争就更激烈了。可以说，再不果断加入美国市场，牛塘就可能永远丧失这块最大的市场。因此，碰到“独家代理”，一定要慎重对待，看起来省心省事，但受到的束缚更大，没有完全自主权，经营波动影响会很明显。“独家代理”价格不透明，利润空间得不到保证。

是当初自己的“不果断”和思想保守造成过分依赖独家代理。实践证明，只有靠自己“走出去”，挖掘自己的直接客户，企业才可以稳定地发展。按照国际贸易游戏规则，一般大的公司从来不搞任何独家代理，这都是国外经销商设的“局”。国内出口企业刚起步、没办法时，可以借助这块跳板。不过自己要清醒地认识到独家代理商的合作只是阶段性需要。

磨炼才有提高，游戏规则很重要

如今的牛塘化工的销售渠道中，国外的独家代理被全部取消了，由公司外贸部、海外办事处直接与客户进行商务合作。

我认为，外贸公司和独家代理，只会封锁内部消息，就像买房子中介不让买卖双方直接接触一样。美洲牛塘不断加大人力成本的投入，招聘行业专业能人，拥有自己的销售总裁、产品质量总裁、律师。每笔合同都要通过律师把关，完全按照市场游戏规则从事商务活动。

英国FDL独家代理权纠纷，对国内企业上项目有一些启示。企业上新项目要慎重，不要盲目跟风，要狠练内功。多了解了解一个产品好在哪、市场在哪、怎么去占有市场、人家已经占有的市场你拿什么跟他竞争？因为进入国际市场，有更多风险要面对，贸易摩擦、反倾销、知识产权、诉讼等随时都可能盯上你。

我们牛塘化工开发产品，一般都是开发国内尚没有市场化的，比如呔哔克、阿斯巴甜和三氯蔗糖等，当时开发时都是国内首家。国内没有，就要力争第一；国内有，就要想办法超越对方。用我们企业的话来说，就是“行业做专，国内第一，国际领先，品牌制胜”。

2011年3月1日