城市社会公共行为的治理与改良：禁酒之道

禁酒之道，城市社会公共行为的治理与改良

治城市，如烹小鲜，需要精心、精细、精致的策略。酒后驾车造成的悲剧，数不胜数，酒后驾车者缘何屡禁不止？或许需要真正从社会营销的角度来认识这个问题。光靠警方的“查禁”的“硬手段”，其效果不尽如人意。因此，需要配合“社会营销”的“润物细无声”的“软方式”进行教育活动。通过更多的深入、细致、策略性的“社会营销手段”去感化嗜酒如命的狂徒。中国数千年的酒文化，或许需要一些变革，逐渐改良我们的生活方式，从而建立一种自觉的饮酒文化。否则，我们每一个人都可能是酒后驾车犯罪的帮凶，每一个人都直接或间接地服从、催化了酒文化的“恶习”力量。

所谓社会营销，如科特勒所言，是通过借鉴市场营销的方式、手段、渠道，来解决社会问题的策略。社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为^[1]。西方国家在艾滋病预防、环境保护、节约能源、资源回收、骨髓捐赠、计划生育、预防接种、戒烟、使用安全带等诸多社会问题上，采取了社会营销的策略，并取得了广泛的成效。

城市禁酒后驾车，是社会营销介入的重点对象。因为，酒后驾车是一种普遍行为，其造成的潜在危害是社会性的。其次，酒后驾车不是一种法理上的犯罪行为，但具有犯罪的可能性。最后，酒后驾车是一种生活习惯、一种陋习。所以，从几个特征来看，都符合社会营销所指称的对象。

南京是一个具有600多万城市人口的城市，经济发达，汽车保有量高，消费生活丰富多彩，社交发生率非常之高，并且夜休闲场所数量甚多。这一切都是酒后驾车的必要性条件。而且鉴于江宁区“6·30”重大酒后驾车犯罪事件，在南京开展更为有效的“禁止酒后驾车”社会营销行动，是一个恰当的时机。

首先，市政当局应立即成立一个“禁止酒后驾车”的倡导委员会。这是开展一项社会营销活动的前提。要从组织上保障这个活动的持续性、效率性和执行力。倡导委员会可以由医疗卫生、疾控中心、宣传部门、媒体、公安、交警、NGO部门、社会团体等广泛领域的权威人士组成。倡导委员会实施的一项“禁止酒后驾车”的社会营销行动，功能是按照社会营销的流程，分配相关资源，指派相关任务，监督活动成效。

其次，禁止酒后驾车的关键理念是“倡导一种新的生活方式”——“酒后必不驾车”。按照市场细分的原则，酒后驾车的人首先是有车的人。所以对象定位为那些有车一族，南京现有汽车保有量超过60万辆。除去出租车，配驾驶员公务车，私人汽车保有量达到了43万辆^[2]。因此这43万私车主就是这一行动的直接倡导对象。另外，还有一些有驾照，但无车的人，也是倡导的重要对象。所以，首先对这些人进行“深度”倡导，提醒、警醒他们“以生命安全的名义，严禁酒后驾车”。

第三，在确定了私车主和有照无车市民之后，其家人也是一个重要的对象。所以，倡导工作还需要拓展到他们的家人身上，这是社会营销非常必需的延伸。酒后驾车的人很多是没有得到及时劝阻。劝阻和家人提醒，必须成为一种习惯，而这种习惯的培养，当然需要得到更多的倡导。(www.xing528.com)

第四，确定了对象之后，重要的是营销和倡导的渠道。现代信息技术大大提升了我们倡导的效率，通过手机数据库，可以很方便地透过手机短信平台，E-mai1平台来发布“倡导广告”。这种公益型的倡导广告，当然还需要以“广告策划”的方式进行创意策划，比如制作卡通、制作短诗、设计通俗易记的语言以及画面，发送给每一位司机及其家人。还可以借助公益公告的电视频道、广播频道、户外广告等进行持续倡导。在一些娱乐场所，直接发布严禁酒后驾车的警示广告。

第五，社会营销更多的还需要透过“社会互动”来改变习惯。这需要倡导委员会透过相关资源的安排，开展更多的“酒后驾车事故展览”、“电视展播”，驾校里开展“事故宣讲”，透过书籍、报纸、杂志、酒店pop广告等方式全方位嵌入到驾驶者的“视野”与“思维”当中，规劝他们牢记酒后驾车的危害性，从而逐渐接受并改变习惯。

最后，酒后驾车的前提是“喝酒”，所以倡导酒后严禁驾车工作，还需要拓展到劝阻人们尽量少喝酒、不喝酒，提倡健康的社交生活方式领域。要提倡喝果汁、喝饮料，或者咖啡馆、茶馆社交文化。就如近些年素食餐饮的营销一般，从健康、养生、尊重生命、尊重自由等层面，建立更好的餐桌文化习惯。这是一种更大规模和持久性的社会营销活动，但只要我们每一个人都努力去倡导，或许十年之后，我们再也不需要防止“酒后驾车”之徒的“防不胜防”的马路危机。

一个城市的安全和健康，是从市民的生活方式和生活习惯开始的。一个安全的城市，是因为有了文明的市民。一个健康的城市，必将由每一个行为健康的市民而组成。南京是一个六朝古都，也是一座现代化的美丽城市。如果还能够是一个真正杜绝了“酒后驾车”的城市，或者是杜绝了“醉酒出行”的城市，那么，南京离伟大就不远了。

【注释】

[1]科特勒，罗伯托，李著；俞利军译.社会营销：提高生活的质量.北京：中央编译出版社，2006.5

[2]南京机动车保有量过100万［N］.现代快报，2009-06-25