苹果本土化策略：韩国挑战、中国表率

本土化是企业或品牌世界化的重要一步，《愤怒的小鸟》之所以能够风靡全球，是因为它拥有本土化内容，其实最流行、收入最高的应用程序都较好地做到了本土化。

我们常讲入乡要随俗，对一个人来说可能会相对容易一些，如果足够灵通，入乡随俗只是个思维方式转变的问题。但对于一个外来的品牌而言，要想完全地融入一个陌生的市场环境，却是一件相当困难的事情，像苹果这样的国际企业在这方面走弯路似乎也在情理之中。

进入一个新市场，必然要经受更多的考验，那些未知和不确定因素尤为棘手。不过，如果企业积极“迷途知返”，能够及时地“改过”，那么在获得谅解的情况下就能扭转局面，缴学费是必需的。而不懂得“回头”或者反应迟钝的公司则很有可能被淘汰，在这方面，公众对大企业尤其挑剔。

自2011年9月开始，苹果公司在韩国本土化遇挫之后，率先作出改变，启动本土化策略。之前曾有韩国iPhone手机用户抱怨，苹果为故障手机用户更换的手机几乎都是二手翻新机，而不是全新的手机，免费维修或退款服务也不被支持。改变之后，苹果同意依据韩国公平贸易委员会的要求，对iPhone手机在该国的服务政策进行调整，以缓和与韩国用户的紧张关系。韩国则因此“成为全球首个说服苹果更改其全球客户政策的国家”。

同样地，为了应对水土不服，苹果针对中国市场也做出了新的尝试，3·15事件过后，苹果在“愚人节道歉”中提出四项改进，“包括iPhone 4和iPhone 4S维修政策、在苹果官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训苹果授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系苹果以反馈服务的相关问题”。这个一直“僵硬”的苹果终于“软”了下来，这个行动总算获得了中国公众的谅解，不过其品牌形象受损却是永远无法挽回。

在与iPad的商标纠纷之后，库克前来中国，进行危机公关，他也是第一个来中国的苹果CEO。在产品线上，苹果新iOS 6操作系统新特性中加入了中国元素，优化了中文输入，中国的iOS用户可以在iPhone 4S上使用智能语音助手，另外，苹果新系统中Siri也在支持中文和本地化信息搜索方面开启本土化大门。

除了普通话，iOS 6中Siri总共支持包括中国粤语、中国台湾语在内的15个国家和地区的语言。

这个“内向”的苹果开始同外界进行必要的交流，调整本土化策略或许是苹果海外市场“务实”的开始，果真如此，它将一定程度地规避创新方面的不足，以启动“软实力”追回失去的分数。

本土化是企业或品牌世界化的重要一步，《愤怒的小鸟》之所以能够风靡全球，是因为它拥有本土化内容，其实最流行、收入最高的应用程序都较好地做到了本土化。

在欧洲债务危机和世界经济整体受挫的情况下，中国市场成了许多企业的“伊甸园”，随着改革的深入，中国经济也在更加理性地向纵深方向发展。而随着市场的不断发展和壮大，将会有越来越多的跨国企业和机构在中国采取更加积极和本土化的策略，越来越多的品牌商家认识到对中国消费者和市场的尊重、与各利益关联群体的“和谐共处”的重要性。

德国BASF公司的做法就特别具有可借鉴性，这家企业采取与本地行业结盟的策略，并以此来提高本土化运作的效率，这是一个对开拓业务和树立品牌非常有帮助的本土化策略。BASF与三个上下游中国行业之间形成一种联盟会议，后来在国内行业协会合作推广的助力作用下，逐渐演变成为一个颇有影响力的行业盛事。此举帮助BASF快速建立起了正面积极的行业形象，并成功地融入中国化工行业的圈子。

在中国市场上，国产品牌与洋品牌公平竞争，同样也是优胜劣汰。长期“浸淫”在中国智能手机市场的酷派就做出了一个非常好的表率，这家专注于智能手机业务的主流终端制造商是个本土化策略的大行家。它与三家运营商紧密合作，通过与运营商绑定，酷派借助社会化渠道做产品推广，并因此而在双网双待手机领域表现卓越，其开发出的类似于苹果App的应用商城以及酷云，都是本土化策略的杰作。

本土化策略一般包括产品本土化、人力资源本土化、生产渠道本地化、管理经营本土化等多个方面。像摩托罗拉这样的企业，其来中国的初衷是看好中国的低劳动力成本，把中国当成其加工厂和制造中心而已；但眼看着中国成长为一个成熟的大市场，他们才发现自己已经在本土化的道路上误入歧途，于是不得不及时“刹车”，进行过合资、合作、独资、与本地产业联合、与政府协作等多种尝试，不管结果如何，摩托罗拉总算是朝着正确的方向做出了有益的实践。(www.xing528.com)

随着中国经济的转型与升级，国内外企业也必须明白，竞争的范围可能会发生根本性变化，这也促使它们不得不加快本土化进程，同时把本土化内涵做得更加丰富，否则随时都有可能被“出局”。

长城电脑电讯业务总监、IMO总经理邹良伍说：“要想赢得消费者一定要强化产品，但是单纯强化产品是不够的，更重要的是关注市场的消费需求，挖掘消费者的应用习惯。我们致力于拓展平板电脑的使用范围以及适用人群，不仅仅要覆盖那些酷爱最新电子产品的年轻消费者，同时也要为商务客户以及家庭客户定制符合他们应用环境的平板电脑。”

长城平板电脑因此充分考虑了用户的使用需求，并针对具体需求为平板电脑配置特别功能，用户可以很轻松地上优酷看视频、上开心网玩偷菜，这些富有中国特色的具体应用软件就是长城平板电脑本土化策略的产物。

当然，如果一帆风顺，那自然是企业的运气，商场毕竟如战场，是不可能一直风平浪静的，有些知名国际品牌在本土化进程中，往往需要面对很多始料未及的、可能会危及企业品牌信誉的、或真或假的事件。这类突发事件严峻地考验着企业的危机公关意识与能力，事实上不少企业都倒在了对危机公关处理不力上。

品牌商必须“明察秋毫”，尤其是公关人员，必须对宏观环境、政策环境及行业环境有着非常高的洞察力和敏感度，同时在周密的内部沟通的基础上，也要保持与外界的沟通渠道时刻畅通。

本土化公关是一个系统工程，更是企业持续推进的一种策略，公关不进则退，危机随时都会产生，或者说被产生，有时候一个“莫须有”的谣言就有可能令企业“无力回天”。

企业必须走向前台，经常“露面”，并在公众中建立一种良好的企业公民形象，品牌形象会因持续不断的正面公关而得到加强。在线上，这就是一种软实力的展示；而在线下，则又必须加强与政府、行业、媒体、消费者及其他利益关联群体的沟通与协作，虽然不至于玲珑八面，但至少也得“路路畅通”。

这其中，像苹果一样主动向对的媒体靠拢并巧妙借媒体之力也是一种必要的策略，企业必须保证媒体管道的有效性和高效性，从而达到事半功倍的形象宣传效果，而到了危机时刻，又能保证这些“朋友”随时能够来“灭火”。当然，这样的关系需要维系。

1999年，在比利时，喝可口可乐闹出了人命，但可口可乐依然是世界上最有价值的品牌之一，任何企业都不可能不存在问题，人们能容忍可口可乐的“人命事件”。可是在中国，一个“三聚氰胺”事件却倒下了一个三鹿，看上去这相当不公平，而类似的失败案例甚至比比皆是，看上去都让人感到痛心。为什么会这样？冰火两重天，最重要的原因是没做好线上和线下的危机公关工作。

当央视报道了冠生园使用陈馅做月饼的黑幕之后，该公司的回应让人大跌眼镜，拒不承认错误且不说，还声称“使用陈陷做月饼是行业的普遍做法”。这种非常危险而弱智的行为，最终导致冠生园不得不宣告破产，这个曾经占领行业内半壁江山的老字号竟然因此而淡出历史舞台，实在是不应该。

即使是面对不实的负面传播，即使是实话实说，冠生园也已经犯错了，它犯了非本土化的大错，本土化在这里被定义为要学会靠近对方的思维，与媒体对抗或者对立，在公众眼里都是与他们“为敌”，这样会造成打击面很广，乃是企业不可承受之重。

洋品牌要走进来，国产品牌也要走出去，都需要经受本土化的洗礼，希望过往的经验和教训能够让更多的企业少走弯路，甚至不走弯路。谁本土化做得到位，谁占得先机，本土化同样决定成败。