苹果细节制胜：乔布斯的奥秘

苹果的成功源自于细节的积累，“罗马不是一天建成的”，只问耕耘不问收获，乔布斯与他的团队非常有耐心地“坐冷板凳”，为了“打磨”出OSX系列界面的最佳效果，乔布斯近距离贴近电脑屏幕，非常细致地对每一个像素进行比对，他告诉团队：“要把图标做到让我想用舌头去舔一下。”

乔布斯是一位公认的“细节大师”，苹果的每一次发布会，都是他精心策划和执行，每一个细节都是他精心研究和推敲，甚至于每一个陈设，每一个包装盒，每一条广告，每一个产品外形，他都严格“把关”，真正地把一丝不苟做到了极致。

Macworld总裁Mike Kisseberth说，苹果对细节设计的重视使得其产品很受欢迎，并且使得消费者愿意去使用这种产品，愿意更多地去买这种产品。

2002年，苹果申请了“个性呼吸LED指示灯”的专利，模仿者均难以达到苹果的效果，智能风扇也是苹果的细节精神体现，类似的细节很多，这些细节统合起来形成了一种“苹果力量”，这种对细节的苛求令苹果卓然于世。

时间退回到1977年，美国西海岸电脑展时，乔布斯突然发现运来的机箱不是他所需要的，这是不允许发生的，于是他让员工立即对机箱进行改造，很快打造成他想要的样子。按说这只是个意外小插曲，但就是这个小意外，让乔布斯在那次展览会上声名鹊起，并因此而赢得大量订单。

细节决定成败，此言不虚。

iPhone能有今天这样的外观并不是一夜之间变成的，而是经历了无数次的“细节革命”。当乔布斯的设计团队拿出一套方案时，乔布斯问该团队负责人：“这是不是我们所能设计出的最佳外观？”负责人说：“我们已经尽力了。”乔布斯当然不会“纵容”这样的态度，其实尽力而为对于很多企业管理层已经很满意了，这也正是一般企业与卓越企业的区别。

乔布斯相当不满地把设计图纸拍在办公桌上，很严肃地告诉负责人：“拿回去重新设计，直到做到最好为止。”那么，不难想象，这位负责人会带领他的团队继续攻关，他会想尽一切办法开足马力把潜能释放出来。伟大领袖毛泽东也说过：“凡事就怕‘认真’二字。”一个团队如果发挥足够潜质，是一定能够创造奇迹的。

经过不懈的努力和与细节多次“死嗑”，设计团队终于拿出令乔老爷满意的第一代iPhone外形设计方案。这是苹果能够取得成功的重要根源之一。显然，量力而行、尽力而为与竭尽全力结果是不一样的，可能大多企业只做到“我尽力了”，所以就败给了苹果这样的“直到做到最好为止”。

产品的较量所造成的最终结果往往不是取决于60分的时候，而是90分到100分之间，创新的价值也往往体现在对细节的追求程度和执行程度。乔布斯足够追求细节，他帮助苹果拿下了行业的定价权和产业链的话语权。

美国一家投行的资深分析师保罗·诺格罗斯曾这样感叹：“近乎变态地注重细节才是乔布斯的成功秘诀。”对于细节上的执著，《财富》杂志也给予乔布斯和他的团队较高的赞许：“他们喜欢雇用那些不满足现状的设计师，并要求他们疯狂地关注产品细节，例如，在谈及苹果的笔记本电脑外观细节时，你如果不两眼放光，就不配进入苹果公司。”

很多企业做不到这一点，这恰恰是他们应该向苹果学习的地方，尤其是处于新的竞争格局下的国产品牌商。细节同样是苹果的核心竞争力之一，而最重要的是这种细节精神，是任何企业都无法复制的。

苹果的成功源自于细节的积累，“罗马不是一天建成的”，只问耕耘不问收获，乔布斯与他的团队非常有耐心地“坐冷板凳”，为了“打磨”出OS X系统界面的最佳效果，乔布斯近距离贴近电脑屏幕，非常细致地对每一个像素进行比对，他告诉团队：“要把图标做到让我想用舌头去舔一下。”

对产品如此用心地感受，细节之神也不能不感动，苹果产品之所以拥有一流的体验感，首先是设计者经受了无数次的体验“试验”，“己所不欲，勿施于人”，只有自己真正地恋上产品，顾客才有可能像设计者一样喜欢它。

2004年，苹果设计主管Jony Ive说：“我们在开发笔记本电脑时，非常努力。我们希望消费者打开包装盒时，会发出惊叹。……我们非常努力地做好每一个细节。我们花费大量时间，目标只是为了让苹果笔记本比其他产品要好。”(www.xing528.com)

10年过去了，不少PC企业在行业洗牌中惨遭淘汰或者业务日益萎缩，但苹果仍然拥有骄人的业绩。10年间，PC市场份额从2%一度增长到10%，并成功借助iPhone完成了向智能手机的过渡。

苹果产品的外形和观感是其细节成就的“集散地”，但还不只体现在外观上，内部组件也一样倾注着细节理念。这令苹果的忠实粉丝们惊叹不已，有个“铁杆果粉”就如此评价：“当多年前，我第一次看到iMac时，我知道这不是一台PC，而是一件完美的艺术品。是乔布斯一扫计算机灰褐色、千篇一律的单调，将计算机从充满电路板气味的实验室带进了我们的卧室，并用相对低廉的价格，让我们完成了一次技术与艺术的完美体验。”

在苹果式营销中，细节也无处不在。乔布斯并不是随意性地选择媒体，而是有计划地先从网络入手，因为“栖息”于网络上的人大多是喜欢新生事物的新新人类，而他们正是苹果的目标粉丝群体之一。然后，乔布斯又在新闻、时尚、财经等媒体上进行全方位报道，目标区域均锁定在各大中城市，这样就可以提高媒体宣传效力，更加有效地将目标受众“一网打尽”。

细节令苹果把创新发挥到了极致，从某种意义上讲，苹果是细节的“吉尼斯纪录”开创者和保持者，乔布斯也因此创造了一种细节精神，在这种精神感召下，产生出一批像他一样热衷于细节的员工，他们以一种近疯狂的热情追求细节上的“绝对”，并远远地把对手抛在了后面。

这似乎在告诉我们，如果没有细节的“保驾护航”，所有的创新都是不完美的。“缺口苹果”仿佛在提醒世人尤其是企业经营者：你还可以做得更好。

企业是一台由无数细节组成的精密机器，优质的产品是机器在细节协调运用下的产物，而假如其中一个细节出了差错，那么其他细节将无法在正常而正确的轨道上运行，就必然会危及产品。西方有一首流传已久的民谣：“丢失一颗钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。”“千里之堤，毁于蚁穴”，马蹄铁上的一颗钉子是否会丢失，本是一个十分微小的变化，但它却会产生一种“蝴蝶效应”，造成与之相关联的所有因素也因之而发生相应的变化。

所以说，细节重于泰山，细节更像是一种习惯和思维方式，培育好细节很难，但忽视一个细节却很容易。而像苹果这样的企业，由于非常珍惜细节，结果细节也为其带来了丰厚的回报。

沃顿商学院营运与信息管理学教授Serguei Netessine说：“在服务业，你必须照顾好顾客。在制造业，你的重点是优化制造过程。在零售业，你必须照顾一连串的顾客，同时你还须确保相当数量的物品能及时摆上正确的位置，并有足够数量的员工为顾客服务，使货流正常运行。在零售业，这两个过程是同时进行的。这似乎正是零售业如此难以捉摸的原因之一。”

看来同时抓好产品的细节和零售的细节是件极为困难的事情，但苹果却做到了兼顾。苹果把专卖店定在城市中心的繁华位置，专卖店追求一种极简单完美的风格，并营造出“苹果式氛围”，在这里顾客们可以畅快地了解和享受各种创新的产品和服务，而且有专家在旁随时解答问题。

苹果如此优秀的专卖店当然也不是常规性的“妙手偶得之”，同样也是乔布斯团队对细节“抠门”的产物，他会带领员工们一起讨论专卖店的厕所标志该用哪种灰色以及采用什么样的格调，店里铺地面所用石头的颜色、纹路和纯度以及楼梯的设计都一一“把关”。

“销售圣经”里有一条非常重要的“忠告”：你推销的是煎牛排时的嗞嗞声，而不是牛排本身，因为是嗞嗞声让人流口水。苹果通过细节打造的就是这种让人流口水的“嗞嗞声”。

从整个过程上看，苹果更像是一家服务型企业，或者说是一家零售企业，不错，一家生产型企业把触角伸到了零售领域，并在这一行业里做得有声有色，甚至并不比专业的零售商家差。苹果的细节“打通关”，上下游“通吃”。

老子云：“天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。”惠普创始人戴维·帕卡德也讲道：“小事成就大事，细节成就完美。”细节虽小，但能成就大事，唯有细节才能真正雕刻出经得起考验的产品和品牌。

世界级的竞争，就是细节竞争，国产品牌商要想在竞争中脱颖而出，就必须像乔布斯一样与细节“较劲儿”，而且“较劲儿”到底。