HTC寻租上行空间，苹果能走多远？

“我们正在改变HTC的文化。我们的文化一向奉行‘闷声发大财’的心态，这意味着我们生产低调而优秀的产品。但是我们过去太低调了。现在，我们接受了一个观念，即我们需要成为一名挑战者。HTC要挑战两家大公司苹果和三星，而它们已经聚集了大量的资源。”

——杰森·麦肯齐，HTC全球销售总裁

市场调查机构集邦科技旗下的AVANTI针对HTC One做过一项市场调查，结果显示，约64.5%的HTC用户有意购买HTC One，比例高于AVANTI之前对三星Galaxy S4的调查数据，Galaxy S4的数据是58.4%。

用户群主要是24岁以下年轻人的HTC在中国已经进入智能手机第一阵营，在高端市场，与三星和苹果形成竞争态势，而在激烈的市场竞争中，它正在“寻租”属于自己的上行空间。

HTC有过辉煌的历史，作为曾经的国内智能手机第一品牌，无论在Windows Mobile还是Android平台，它都曾领先于目前全球第一大手机厂商三星，甚至在2011年一度成为美国市场的顶级品牌。

根据Gartner给出的数据，在Android家族，HTC在2011年达到了9.5%的全球市场占有率，但到2012年第四季度这一数据就滑到了1%，甚至跌出全球手机销售前10名。HTC画出的运行曲线相当具有传奇色彩。

以代工起家的HTC秉承品质、研发和创新的文化，在Windows Mobile手机上收获颇丰。凭着过硬的品质，于2006年确定发展自主品牌的HTC利用市场的洗牌期，成功地搭上了Android“早班车”，从而诞生了像Nexus One这样的经典产品，而其多年代工形成的技术积累又让它的手机销量一跃成为Android阵营老大。

早期的HTC一直视美国为最主要市场，2011年其美国的市场占有率一度超过50%，出货640万台，位居第一，远超当时三星的490万台和苹果的460万台。当年其净利润高达20亿美元，市值超过诺基亚，位居行业第三。

“树大招风”，HTC的卓越表现自然也成了苹果的“肉中钉，眼中刺”，从2010年3月开始，苹果在美国就已起诉HTC侵犯其专利，让“初出茅庐”又“缺乏斗争经验”的HTC感到无可适从。在连续遭遇禁售、专利官司、供应链问题之后，其自身存在的产品定位、硬件设计、核心专利积累等一系列问题也陆续显现出来。

苹果打了HTC一个措手不及，造成其销量骤减，利润也急速下滑，在2012年利润直接下滑70%。到2013，HTC的上半年利润只有0.44亿美元，其苦心经营的美国市场几近崩盘。

缺乏供应链、生态系统和管理优势的HTC在与苹果的较量中显然处于下风，被其“教训”之后的HTC才恍然大悟，并不得不转战中国大陆市场。

HTC董事长王雪红说，利润下降是创新的代价，因为HTC的手机有很多创新之处，“但这些创新很贵，会抬高手机的成本，导致利润降低。此外，中国大陆三家运营商都定制了渴望系列的产品，并且占有率很高，但今年就做得不好。在全球其他地方也是一样。HTC的高端手机在全球卖得很好，包括美国、中国大陆，市场排名均在前三名，但中端手机就做得不理想”。

对于有业界说HTC产品定位“高不成低不就”，王雪红看到了问题：“去年（2012年），我们入门级产品做得很好，但是高端没有做好。今年（2013年），高端手机做得不错，但是入门级又没有做得那么好。我们接下来可以把高端机上的创新体验，带给这部分入门级消费者。”

王雪红说HTC会进一步加强产品规划：“公司计划在未来几个月推出许多创新且有竞争力的中端产品，我们期待今年（2013年）第四季度能提升市占率。”

其实从2012年开始，HTC就缩减了机型数量，不过无论是HTC One还是Butterfly系列，都将目标锁定苹果iPhone和三星Galaxy旗舰产品，尽管与它们在品牌溢价方面存在差距。

当中国取代美国成为全球最大的智能手机市场，其中千元以下智能手机出货量超过50%时，HTC却主动放弃了这一价格市场，错失这一机遇的HTC市场份额很快退出国内10大品牌之列，出货量甚至不足联想手机的1/5。(www.xing528.com)

HTC近年来在中国市场的品牌投放活动也与苹果形成鲜明对比。

HTC首席营销官何永生说：“在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”王雪红也深感不足：“HTC目前最大的问题就是‘不落地’，HTC的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。”

商场如战场，竞争是残酷的。王雪红说：“苹果一直在讲全景拍照，三星在讲连拍，但这些都是我们先做出来的。”HTC被超越，多少有点“冤”。

因此，HTC在品牌营销方面也不得不“上心”，花费1200万美元聘请“钢铁侠”的扮演者小罗伯特·唐尼出任新的产品代言人、投入10亿美元的广告预算就是一种强烈的搏击。

经济之声评论员王思远说，此前，HTC广告营销先是赞助欧洲冠军联赛，后重金签下五月天、王力宏等亚洲一线明星代言。“HTC看似简单激进的大手笔营销背后，可以看出这家企业对自身存在问题的诊断和心态：头顶‘全球第一款彩色掌上电脑、第一款微软智能手机、第一款Android手机’等无数的光环荣誉，HTC自我诊断应该是：贵族血统，眼下困境主要在于营销力不够。甚至把广告品牌语从昔日‘Quietly Brilliant’（低调而卓越）变成了‘大胆、真实和有趣’。”

除了通过营销策略来扭转不利的局面，在产品线上，HTC也进行着新的尝试。HTC全球销售总裁杰森·麦肯齐就对HTC One非常看好，他说：“我们把重心放在四个方面。第一是BlinkFeed，第二是音乐。这关乎人们的生活方式。越来越多的用户，尤其是年轻一代，甚至是13至21岁的孩子，使用自己的手机来听音乐。很多时候，当你看到青少年在车上，或者从初高中学校的大堂中走过时，他们就是用手机来外放音乐。现在，几乎所有的手机生产商都不怎么重视扬声器，而HTC One前置立体扬声器和功能强大的扩音器，另外还有Beats Audio音效技术——这就是BoomSound。”

在新的产品中，HTC“非常重视摄像体验”。杰森·麦肯齐说：“我们抛弃了百万像素的效果，取而代之的是被我们称为终极像素（Ultra Pixel）的摄像头。与传统的百万像素级摄像头相比，它的每个像素点能多进300%的光线。”

王雪红对自己的产品赞赏有加：“HTC的照相机，如果桌子下面有只猫，你用三星、苹果和HTC去照照看，HTC就连猫的毛都可以照得到。”

在HTC One中还渗透了体验价值，这也是杰森·麦肯齐所说的第四大优点：“在美国，80%的电视观众会一边看电视一边摆弄手机，或把手机放在旁边。因此，Sense TV方便了电视节目提供商投放节目。用户可以像看电视一样实时收看节目，而且Sense TV会根据喜好向你推荐你可能感兴趣的节目。或者，你也可以筛选正在热播的电影。我们把红外功能整合到Sense TV里面，所以用户实质上就是在看电视。”

新产品或许正是HTC对品牌基调的落实，诚如杰森·麦肯齐所说：“我们正在改变HTC的文化。我们的文化一向奉行‘闷声发大财’的心态，这意味着我们生产低调而优秀的产品。但是我们过去太低调了。现在，我们接受了一个观念，即我们需要成为一名挑战者。HTC要挑战两家大公司苹果和三星，而它们已经聚集了大量的资源。”

如果如王雪红所说的那样，HTC已经触底并正在反弹，那么其在台湾地区的业绩或许是一个不错的注解。在国际权威市场调查机构GfK发布的最新报告中，HTC登顶2013年7月台湾市场份额和销售份额排行榜首，成为这个区域市场“金牌老大”。

根据消费品市场研究公司（GfK）发布的数据，HTC已超过40%的市场份额，自2013年4月以来，HTC就一直是该研究机构市场销售份额排行榜的“常客”，冠军纪录保持者从未被打破，更以23.9%的占有率超过22.4%的三星和4.3%的苹果。其中在Top 20机型榜单中，新HTC One （32GB版本）以5.2%的市场份额占据榜首。

而在该机构给出的WCDMA市场份额排行榜中，HTC以26.8%的市场份额排在首位，苹果则以5.0%的市场份额排在第五。

在中国大陆市场，当苹果手机正“被请下神坛”的时候，在高端智能手机领域，三星Galaxy S4、新HTC One以及诺基亚Lumia系列、索尼的Xperia系列等旗舰型产品对苹果形成围攻态势，正面对抗苹果的HTC也把“炮口”对准了三星Galaxy S4，其CEO周永明更是为此立下了“军令状”：“New One 卖不赢S4就辞职”。

新HTC One或许正是HTC寻求上行空间的一块精心打造的“敲门砖”。