苹果：细分战略的成功光荣

乔布斯在演讲中说：“那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人是不同的。购买苹果电脑的人都富于创新精神，代表了这个世界上的创新精神，他们不是为了完成工作而工作的人，他们的工作就是时刻准备着改变世界，他们会用一切可能的工具来实现它。我们为这种类型的人制造工具……”

把日常所用的手机做成了艺术品、奢侈品，并以这样的理念精耕细作于大众市场，与消费者最值得追求的东西“接壤”。苹果搞懂了消费者心目中的体验标准，并占据了粉丝心中的最高级标准，以低成本营销获取了高价值细分市场。

技术、研发与设计的创新和再创造，成就了苹果，以iPhone系列为例，被打造成粉丝所渴望获得的“宝贝”，即使以夸张的价格销售，也仍然是奇货可居。

苹果从不局限于自己的市场份额，而是回过头来重新定义自己的产品，拓展自己的“第三商业空间”。它将产品变为一种标志和符号，尽管从来就不是完美的产品，出现或这或那的问题，但业界却总是把“革命”“颠覆”“创新”这样的赞美之词赋予苹果。

作为承担苹果价值观体系的载体，苹果的产品充当了先锋军的角色，荣誉被屡屡冠于苹果产品之上。苹果把产品作为苹果价值观的象征，产品向来不是苹果的竞争主题，而是一种生活的代表，苹果把细分战略的光荣头衔演绎得精彩绝伦。

通过引领一种新的生活方式，苹果把自己定义为革命者，也是创新的领跑者。难怪当乔布斯推出iPhone手机时，他大声宣布：“今天，苹果重新发明了手机！”事实上是苹果重新发明了手机吗？当然不是，它只是重新定义了手机概念，把它引申到另外的思维层面上而已，但别的手机品牌商并没有这样做。

如果把一家企业的设备、厂房、资本、产量、产品等视作硬件的话，那么苹果则具有整合这些硬件的软件能力，这也是一种最终实现企业运营效能最大化的关键能力。

以物化形式存在的要素，大家看得见、摸得着，业界往往把它当做衡量企业做大做强的客观标准；但以硬件相拼，大家互相在细分市场竞争，往往难以取得质的胜利，而且不太可能形成独树一帜的优势局面。苹果只是把硬件当成一种有形载体，从而在上面进行生活方式的无形延伸，这也是苹果的创新文化。 　　

著名经济学家于光远先生说过，“国家富强在于经济，经济繁荣在于企业，企业兴旺在于管理，管理优劣在于文化”。企业有了自己的文化，才会产生强大的生命力，品牌才会有感召力。

苹果把产品打造成消费者生活方式的组成部分，以消费者生活方式角度发现价值、定义价值、塑造价值，而不单单从产品功能上演绎价值。

苹果的特立独行通常被视为玩世不恭，但它在细分领域站稳了脚跟。

乔布斯很清楚，在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出并持续保持优势，仅靠功能特性早已不够，而只有赋予品牌更多人性化的因素，才能在细分市场产生更大的吸引力。所以说，苹果从来不卖产品，只卖新生活方式，它把自己塑造成一种新生活的代言人，与消费者同属于一个圈子，在追求更好生活的道路上，与消费者们怀有“同样的梦想”，因此它缔造了一大批粉丝，他们在看到苹果的产品时，会产生一种“似曾相识”的感觉。

这种共鸣的力量是极其强大的。不在于你有什么，而在于顾客——产品的真正消费对象重视什么，如果你的产品消费者都注重，那么他们没有理由不竞相追逐。否则，即使是充满华丽，也难以走俏。

尽管索尼、诺基亚、惠普等品牌发明了很多的产品，也开发了大量的产品线，但只有一种颜色的iPod却成了经典产品。粉丝们对它爱不释手，它诠释了一种价值观，属于细分市场的产品美学。(www.xing528.com)

不必赢得大众，任何产品不可能让所有的顾客都喜欢，再优秀的产品也只能是一部分消费者购买，所以，任何想占领大众市场的想法都是不现实的。因而，苹果更加忠实于自己的声音，只按自己设定的路线图走，它不会理会来自外界的杂音，从“走自己的路，让别人去说吧”到“走自己的路，让别人无路可走”，苹果开发出了独立的细分战略。

谁弄明白消费者的消费秘密，谁就注定成就自己。让产品嵌入生活方式，将客户引导到生活方式消费，那么，你的市场就有超乎想象的空间，而所谓的竞争对手则只有跟随的份儿。

不可否认，现在已经进入体验式消费时代，人们不再沉迷于产品的功能，而是青睐于消费模式演变，不再崇尚特色消费，而是遵从新的生活方式消费。只有借助品牌和产品才能真正引导这种生活方式思潮，产品也会给自己“定位”，“主动”投入到消费者的怀抱。

苹果用自己的方式，划分出对其后续发展极其有利的市场地位，它创造了一种消费的无限和排他性产品利润空间，苹果的细分战略可能提高消费力，而不是分流市场。

乔布斯在演讲中说：“那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人是不同的。购买苹果电脑的人都富于创新精神，代表了这个世界上的创新精神，他们不是为了完成工作而工作的人，他们的工作就是时刻准备着改变世界，他们会用一切可能的工具来实现它。我们为这种类型的人制造工具……”

通过聚合价值观，而不是给市场分类，苹果可以把不同层次、不同领域的消费者都变成自己的高端客户。而相比之下，那种以不同年龄、不同阶层、不同区域的细分方式则显然有些落伍了，大多商家都会分析不同细分群体的性格特点和消费特性，而常规手段只会得到常规结果，而不太可能形成质的突破。

苹果公司看透了这个本质，不管什么类别的人群，在某些消费倾向上，他们有着共同的审美和体验取向，有追求生活品质、个性展示的张扬派，也有追求功能性价比的务实达人，苹果很聪明地把目标群体锁定在前者，并为他们量身定做了一套最大化的价值支持，让他们有机会以最喜欢的方式“晒”自己的爱机，并通过这种展示来获得更多的价值肯定。

这是苹果式的战略细分。有人说苹果只会占领“金字塔”顶端的消费者，但事实上，苹果产品的畅销说明，它以这种细分战略，扩大了市场空间，而不是把自己圈在狭隘的有限的市场份额中。

如果单纯依靠技术先进，通过规模化生产来降低成本风险，从而得以有机会用低价格占领市场，那么企业也能分一杯羹。如果通过形式创新，开发一些新品类，或者仅仅开发一种新产品，或者赋予旧产品一种新功能，也能占有一个细分市场。但是，在今天，这样的模式都有些过时了，在消费的初级阶段，这些方法或许是行之有效的策略，但现在我们不得不面对这样的局面：凭借资金、技术、功能这些传统因素独领风骚的时代已经结束。

随着人们生活品位的提高，消费也走上了“形而上”的路线，精神的、体验的、文化的、生活化的，才是最重要的，而物质的、功能的、产品化的“硬件”已经不足以支撑起一个庞大的细分市场。

通过对市场细分资源的整合，成功转化成经济效益，才是企业长效经营的真功夫，聚合功能，导向消费，使消费者的消费价值的实现与企业发展目标一致，增强产品对细分市场的吸引力，增强消费者对产品文化的向心力和熟悉感，那么消费者的喜好也能成为企业的生产力，更是企业不可估量的附加值。

劳斯莱斯、宝马、奔驰等等，这样的高端品牌都用这样的方式引导消费，并获得了成功；苹果也一样，这并不是不可复制的战略。如果搞懂了这个精髓，中国企业也同样可以创造精彩。