苹果品牌特性引领全球

人们买的不是苹果产品，而是一种附着在苹果品牌上面的情感，因为爱上苹果，所以也会爱屋及乌地喜欢上苹果的其他产品。

2012年3月，在某机构“全球品牌价值五百强”排行榜上，苹果公司以市值5062亿美元和品牌价值706亿美元的成绩，荣居全球第一位，其市值约是Google的2.5倍，并接近微软的2倍。美国知名财经频道CNBC则说，根据世界银行资料推算，苹果超过波兰、比利时、瑞典这些国家的国内生产总值，处于第18大经济体的位置。

尽管在国内市场上，苹果表现不佳，但在世界舞台上它仍然拥有强大实力。这一切都得益于乔布斯时代所打下的坚实的品牌特性。

聘请一流设计师和工程师做出一流产品，这是一般公司都会做的事情，设计出好的产品并不是什么难事，难的是如何让消费者趋之若鹜。显然，它不再是一个简单的“做什么”的问题，而是一个“为什么做”的问题。

苹果之所以拥有如此强大的品牌号召力和市场影响力，绝不仅仅是因为它拥有傲人的产品，一定是产品功能属性之外的某些因素，让它在目标客户心里站稳了脚跟，并培育出了大批忠实的拥趸。

苹果在产品的诉求上确实做到了独一无二，它把消费者的意愿巧妙地转移到了产品上，用户选择iPhone看中的就是其操作方便和具有娱乐性，还有建筑在操作性和娱乐性之上的时尚感与潮流感。它不再单单是一款产品，而是一种新潮的代名词，苹果成了一个时尚圈子的标签，只要有人手持一部iPhone，他就相当于拥有了“晋身”潮流一族的入场券和VIP卡。

所以年轻的粉丝们不顾一切地要成为苹果的客户，那样才显得体面而又有“范儿”。

产品实用性、外观款式、做工设计等功能属性是许多消费者购买产品的考量对象，尤其是在购买一款新推出的产品时，一定是要先了解其硬性指标的。但对于一个品牌来讲，这不是最重要的，品牌特性本身就已经包含了这些东西，它超越了功能属性，而功能性并不是促成一个人购买某个品牌的决定性因素，品牌的感知、形象、美誉度、个性等多种外在属性才是真正的“杀手锏”。

产品的物质层面并不附带情感基因，而人的消费行为又往往有着情感和审判的取向，所以那些只在功能上诉求完美的产品并不走俏。苹果的聪明之处，在于整合了产品内外属性，并把感知性的信息传达给目标客户，转化成他们所期待的实实在在的利益，这也是苹果产品的品牌特性所在。

很明显，如果产品不能传递出其精神层面信息，其品牌价值就难以“发酵”，产品意识才是促使客户产生购买行为并“恋”上品牌的通道。

媒体这样评论苹果：“Apple不是一家纯粹强调技术领先的科技公司，虽然它是世界上唯一一家有能力同时开发硬件、软件、芯片技术的公司。Apple是一个懂得如何将技术和人文科学完美结合的顶尖高手。多年来，它始终用一种不同的思考方式，创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。”

技术领先固然重要，但产品的艺术性才是与人性嫁接的媒介，苹果“用最少的资源，达到恰好的功能，并以简单、平实的形式表达出来”，其触摸屏设计等产品的简洁美学迎合了最基本的人性，它让人们的体验感得到了很好的发挥和释放。

当然，这少不了“教主”乔布斯的创意体系。硅谷营销主管里吉斯·麦肯纳说，史蒂夫·保罗·乔布斯的天才之处在于将结构复杂而设计精良的产品简单化，能够将商业、设计和创新中多余的东西去掉，只留下简约优雅的现实产品。麦肯纳当年曾受邀帮助塑造苹果品牌。(www.xing528.com)

科技并不是产品畅销的利器，消费者的需求才是，企业在打造产品时往往容易忽视这一点。如何让自己的产品与顾客之间建立最大的交集是重中之重，增添创新成果会显示企业在科技方面的实力，而把客户的需求整合到创新中才是真正的本事，因为消费者只会为自己的审美情趣买单。

苹果的品牌特性就是它的核心竞争力之一，它明白消费者在购买产品时往往是盲目的，在决定付款的那一瞬间的感觉最重要，促成他们掏腰包的不是理性认知，吸引粉丝狂热的也不仅仅是产品的流线型外观，而是一种直观体验，这种直观感就是他们热爱苹果的行为依据。

人们买的不是苹果产品，而是一种附着在苹果品牌上面的情感，因为爱上苹果，所以也会爱屋及乌地喜欢上苹果的其他产品。至于苹果公司、苹果产品以及公司本身、产品本身是什么样的，并不是它出类拔萃的根本原因。

公司的领袖们认为只要不断推出创新产品就能占据市场高位，其实这只是一厢情愿。事实上绝大多数技术性的公司并不是行业里面的佼佼者。有一家总部设在新加坡的科技公司，率先发明了声霸卡，这种便携式的海量音乐存储播放器让家用电脑第一次有了声音，但真正享受这项成果并使之价值最大化的并不是这家公司，而是苹果。

尽管没有发明MP3和MP3播放器，可是iPod却成了行业的革新者，它改变了音乐行业的方向。这家创新科技公司研发出音乐存储播放器之后，过了将近两年的时间，苹果才推出了iPod，但却最先占领了市场先机。

这家创新科技公司在广告上说“容量5G的MP3播放器”，而苹果则打出“把1000首歌装进口袋”的宣传，相对而言，苹果才是数字音响领域的领导品牌，因为它把功能性诉求转化成了品牌特性，颠覆了音乐行业的品牌推广模式，更加符合个人对音乐的体验习惯。人们不会因为“容量5G的MP3播放器”就迷上一款产品，而“把1000首歌装进口袋”充分扩张了受众对产品的体验梦想。

这就是典型的苹果Style，它接下来需要做的只是不断重复这个Style就行了。

苹果创造了一种顾客价值，在顾客基于对产品效用的综合评价上取得了信任。这也是保持并发展品牌与顾客建立长期关系的利益价值体现，对于保持市场的稳定性、安全性，增强竞争能力和降低营销成本等，具有举足轻重的作用和意义。

苹果把顾客价值“输送”到每个城市的客户体验店，通过简约大方的实体店展示出来，再加上网络营销所带来的便利，在营销链环节令顾客的让渡价值得到有效提升。它的品牌特性在执行中就会形成品牌权力，顾客会从中得到自我感知很清晰的好处。

在购买和体验过程中，苹果的品牌形象得已固化，其品牌特性也增加了品牌在消费者心中的可靠性。苹果满足了消费者们精神层面更高层次的消费需求，苹果品牌形成了一种固定认知，即时尚、简约，以自我为中心，张扬个性的理念就是消费取向的最好意见表达。苹果“品牌权力至上”，顾客“不得不”产生忠诚度。

苹果的品牌特性在顾客心里沉淀下来，演化成公认的评判标准，粉丝们自己就会列举出各种各样的好处，来证明自己的选择是对的，而这又能激发其他消费者的欲望，这种消费心理主宰了市场的变化。