如何给产品与服务取个令人难忘的名字，揭秘成功之道

六　名字应令人难忘

你必须为自己的核心产品或者服务取一个有助于它发挥最大潜质并赢得市场的名字，这是迟早要做的，就像为自己的博客命名一样。请谨记，不要使产品冠以你家宠物的名字，这样必然惨遭淘汰。须知你所脱口而出的不仅仅是个称呼，而是你的头号营销工具。

伊戈尔就是成功范例，作为一家以冠名和品牌推广著称的公司，从真相电视台到诺基亚系列手机，它的业务范围几乎无所不包。他们深谙与顾客成功沟通之道。针对雅虎征婚交友栏目的品牌标签“相信”，伊戈尔团队评论认为：

品牌的最高奖赏是顾客的青睐，引其参与，“相信”就是获此殊荣的精彩范例。此类栏目不太精明的口号可能会是“寻找你的梦中情人”，那样就会使效果大打折扣， 因为它的缺点明显：

·不出人们意料而颇显庸俗以至于像噪音使人充耳不闻。

·把雅虎征婚交友栏目狭隘界定为仅仅提供服务的平台。

·直白，未给网友留下遐想空间。

“相信”之所以成功， 因为它有突出优点：

·引发人们驻足思考并扪心自问： “相信什么？”然后主动填表，设置个人链接，而这些恰恰是最有效的参与形式。

·提升该栏目品牌至产品和服务之上的更高层次，导入了一种积极负责而志向高远的人生哲学。

在伊戈尔看来，这种策略为许许多多的品牌口号所证明为成功，例如：耐克的“努力行动”、苹果的“不同凡想”、房利美的“我们圆你美国梦”，或者佳腾的“活在最美好的时光”。

给产品、服务、博客，以及博文提要想个令人欲罢不能的名字，十分艰难，耗时耗力。然而，在营销组合拳中，没有任何事情比一个强烈打动人心的名字更有力量。这如同报纸的大标题：如果它能激起读者的好奇心，人家就会接着读下去。否则，他们的注意力就会转向其他吸引眼球的事情。

以我在托马斯·纳尔逊出版公司的研究作为基础，我知道，给产品命名是最为重要的事情之一。在我们的案例中，产品是书籍。消费者首先会看书名，然后才看封面、封底、勒口，浏览目录和开头几段，以及价格。

无论你提供什么样的产品，名字都最为重要。

那么，取什么样的名字才会使你的产品畅销、博客受人追捧、服务为人欢迎呢？

这里有四大法宝以助你在命名上超凡脱俗，即“PINC”：作出承诺（promise）、引人好奇（intrigue）、确认需求（need），概述内容（contents），至少满足这四者中的一项才算得上是好名字。下面的例子就是力证。

P：名字许下承诺。如：

·《身体四小时：非凡的快速减肥指南、难以置信的性能力，让你成为超人》（书）

·《力量90：托尼·霍顿全身转变90天训练法》（光碟）(www.xing528.com)

·欧米伽猫用洁爪盒（宠物用品）

I：名字激发兴趣。比如：

·《史蒂夫·乔布斯：最后之事》（电影）

·《真有天堂：一个小男孩往返天堂的惊人旅行》（书）

·CK迷情雾喷（香水）

N：名字确认需求。比如：

·“妈咪我在这儿”儿童定位器（儿童GPS手镯）

·真舒缓氨基酸新食品（营养品）

·《无所畏惧：想象生活中没有恐惧》（书）

C：名字概述内容。比如：

·校园大垃圾清运公司（服务）

·《马克·吐温自传·第一卷》（书）

·乔伊水暖空调有限公司（维修服务）

上述名字有的使用了不止一方面的策略，如“身体四小时”不但作出承诺，同时还引人好奇——怎样才能在4小时内重塑身体？

我承认，许多书籍或其他产品完全打破了这些条条框框却大获成功。我记得我们曾经想为唐纳德·米勒的《像爵士般忧郁》（Blue Like Jazz）改个书名，我们的团队深信，作者取的名字太烂，让人完全摸不着头脑。但是唐纳德坚持己见，毫不让步。无奈之下，我们只得妥协。它后来竟然获得极大成功！到目前为止，其销售量已经突破130万册，而且每年还在持续销售好几万册。

顺便说说，畅销书作家的博客中，大卫·加芬克尔的《致富广告提要》很值得一读。它基本上是促销各类产品的广告提要板块目录，实践证明，十分有效。

总而言之，你应清楚的底线就是：成也取名，败也取名。你所提供的产品、服务、网站，或者博客的名称，既可以成就你，也可以毁掉你，因而值得花时间认真推敲。