超越预期：《蜘蛛侠：终结黑暗》引发惊人反响

三　超越市场预期

2010年11月28日，人们翘首以盼的百老汇摇滚音乐剧《蜘蛛侠：终结黑暗》试上演。演出门票早被抢购一空，观众们热切期待，忍不住要先睹为快，仅仅冲着该剧是由朱莉·泰默亲自执导这一点，就吊足人的胃口，须知，她先前还导演过由《狮子王》音乐改编的宏伟音乐剧；由U2乐队的台柱子波诺与刀锋共同谱曲和填词的配乐也必将魅力四射；耗资6500万美元所打造的鸿篇巨制，其视觉效果也将令人震撼。

然而，它却成了一场彻头彻尾的灾难。开场就不能按时，严重推后；4个小时的演出乱成一锅粥；故事情节混乱，令人摸不着头脑；演出甚至一再由于梁上的起吊装置倒悬而中断，可怜的演员被吊于半空，不上不下。

领衔主演、蜘蛛侠的扮演者瑞夫·卡尼一度被卡在钢丝上，动弹不得。到第一幕结尾，他又被悬吊于距离观众头顶几英尺的地方，晃晃荡荡。

当晚的观众有1800人左右，许多人中途退场。一些人这么评论道：

“哦，我完全不知道看了些什么。简直乱成了一锅粥。泰默看来是深深沉溺在象征手法和思维定势之中不能自拔，都忘记了还得编一个故事。即使偶尔出现的那么一点新东西，也被湮没在缺少灵魂的整体中。”

“演出中断了五六次。第二幕中有一次中断把一位女观众吓得歇斯底里尖叫……我不知道别人的感受，就我自己感觉像是实验用的豚鼠。我要求退钱！我们全都要退钱。”

“唉。情节。第一幕我倒是看懂了。第二幕乱七八糟，完全不知道讲些什么。戏剧总还是得有点儿意义，不是吗？”

当晚《蜘蛛侠》的观众们显然是期待一场音乐饕餮盛宴，而泰默给予的却是清汤寡水般的失望，这样说还是客气的。不过这提醒我们每个人，应当尽力避免类似结果的发生，哪怕是在非公共场合的小范围。

请谨记一条底线：你必须做到超越顾客的既定期望值。

这听起来并不那么深刻，但是对于我们当中那些致力于一鸣惊人并希望搭建有效平台者而言，却有其深意。

首先，每个人对未来的任何一次经历都满怀无尽期待，不管是有意或者无意、笼统抑或具体、模糊还是明晰。总而言之，人类思维特性使然，这个世界上根本不存在对未来经历毫无期盼的顾客。

在上述案例中，多重因素叠加形成了观众的期望值：之前对大片《蜘蛛侠》的观影感受犹有不尽回味；因《狮子王》而名声大噪的导演朱莉·泰默的巨大声望；偶像实力派作曲者波诺。加之人们对于该剧的角色原型非常熟悉而亲切，就更架不住开演之前各种商业手段以及广告带来的巨大冲击。

在强调底线时我之所以特别突出“既定”一词，有两重意义：其一，观众对于音乐剧有明确期望值；其二，人们对于舞台剧的心理预期“与时俱进”，20年过去，早已今非昔比。曾几何时，难以想象的电脑合成、计算机辅助用光之类特效技术已大行其道。所以，每一次一鸣惊人的华丽转身都必将为后来者的独树一帜抬高门槛。

由此，将该案例中观众们的现实体验与其先行预期相较，本可产生三种不同结果：

·失望——体验未达预期；

·良好——体验达到预期；

·惊叹——体验超过预期。

请注意，其中有且只有最后一项堪称一鸣惊人，即便是“良好”也差强人意，如果你创造价值的目标在于让人为之倾倒迷醉，那么这三种状态中，唯有最后一种是你可以接受的。

顺便提一句，我并非要你把生命中的每一个经历都创造成奇迹。如果事事引人惊叹，旋即，就必将凡事索然无味。因此，你必须能够明确一点，就是要在哪些事情上不同凡响，然后所要做的就是确定方法、技巧以达到目标。这里，我给雄心勃勃的你提出5个“如何一鸣惊人”的问题：

1.我要创造或者化腐朽为神奇的产品或者经验究竟是什么？

2.我的客户或者潜在客户体验后将会有什么样的感受？（换言之，你究竟想要创造什么样的具体结果？）

3.我的核心客户对此有何具体期待？

4.我所提供的业务可能在哪些方面不能满足客户期待？

5.我认为哪些方面或许能够超越客户期待？

如果要一鸣惊人，请你或你的团队在开始之前对这些问题予以回答。

到此为止，想必你已非常清楚，我们这里所说的产品远非我们所生产的那些有形实体本身。它是客户的全部体验，始于客户走进我们公司前台那一刻。以下是我们运用上述5个问题来赢得顾客赞叹的方式：

1.我要创造或者化腐朽为神奇的产品或者经验究竟是什么？

·客户的前台感受。

2.我的客户或者潜在客户体验后将会有什么样的感受？（换言之，你究竟想要创造什么样的具体结果？）

·客户会认为我们的公司非同一般，因为他从来没有过这样的前台经历。他猜想我们公司一定独具特色，以至于迫不及待想要深入考察。

3.我的核心客户对此有何具体期待？

·前台干净、整洁、明亮；(www.xing528.com)

·接待员亲切而又专业；

·接待员会致电相关人员，通知他有客户来访；

·请他登记并佩戴访客姓名卡；

·请他坐着等待；

·在确认前请他等待5～10分钟；

·有几本可能稍稍过期的杂志可以浏览；

·要会见的职员到前台接他。

4.我所提供的业务可能在哪些方面不能满足客户期待？

·前台肮脏、杂乱，或者光线不好；

·接待员烦躁、冷漠、缺乏礼貌；

·接待员质询客户，只是要落实他是否有过预约；

·叫（不是请）他签到，随之递来一张写着他姓名的粗糙低劣的不干胶标签。那标签老是要从衣服上掉下来；

·无处可坐，或者座位不空。他只得站着；

·他等待的时间超过10分钟；

·没有阅读物，或者杂志破旧不堪，早已过时；

·告诉他怎么走，然后只得自己穿过这座从未来过的大楼。

5.我认为哪些方面或许能够超越客户期待？

·前台不仅干净、整洁、明亮，甚至是赏心悦目。公司历史年表被饰以精美手工制品，而每件饰品的意义被一张小卡片加以标注。一道淙淙流淌的喷泉和小小的室内池塘闹中取静，在喧哗都市间营造出一片温馨静谧的绿洲。

·接待员的头衔是“第一印象主管”。她深知自己职位的战略重要性，对工作尽职尽责且怀着极大的荣誉感。

·接待员始终把访客当宾客。访客这个词很生分，意味着人人都想快点把他打发走。宾客这个词意味着尊重与殷勤接待。

·接待员脱口而出宾客的姓名且热情祝福，让对方惊奇感叹：她怎么会知道我的名字？接待员伸出一只手自我介绍，说：“见到您（或者又见到您）真好。您今天来到公司我们真心高兴！”或者说：“真高兴再次见到您。天气比您三月份来时暖和多了。”

·接待员送上打印好了的宾客姓名卡。（如果客人没有预约，她会迅速打印一份。）这可比不干胶或者别针有亲和力多了。它卡在客人的衣服上，却不会伤面料。客人名字用大写字母，姓氏则在名字下方，用小写字母。^[1]

·接待员问客人爱喝什么。“我这儿有瓶装矿泉水、苏打水，还可以现调咖啡。”她说。如果客人回答，“咖啡。”接待员会再礼貌性地问他要不要放糖或牛奶。

·随后接待员说，“您能稍坐一会儿吗？我打个电话给某某，请他过来。我知道他正盼着见您呢！不好意思要让您稍候，我去给您调制咖啡。”

·客人在舒适的椅子上坐下，看到旁边除了几本行业期刊外，还有一些最新的畅销杂志。而且，书架旁还摆放着一摞本公司的新产品，一张带着祝福语的小卡片提示对方可取用一份。

·客人就座后，接待员自己替他签到，而该过程客人完全没有看到。

·不出五分钟，某某走到前台，热情欢迎客人。他们离开前台时，接待员说：“很高兴见到您，某某先生。我期待回头能再见到您。”

当然，这仅仅是一个小例子。但我想它能够说明怎样才能把任何一种（甚至是十分平常的）体验化腐朽为神奇。该程序确实适用于任何事情——家庭度假、与配偶约会、公司会议，抑或是打造一种新产品。

然而，行胜于思。最艰巨之处无疑在于执行。如何才能把你梦想中的非凡创意变为现实？这正是一般的好产品与出类拔萃产品之间的差别，也正是促使你搭建强有力平台的动力。

如前所述，没必要要求凡事都堪称创举。但是，一旦你亲身体验过出类拔萃与平庸凡俗之间的区别，就很难安于平常了。

【注释】

[1]这是针对以字母署名的西方礼节，如果是汉语名字，则注意字体工整、清晰。