香港麦当劳致力于创新发掘市场商机

在一个闷热的夏夜里，我在床上辗转反侧，脑海中萦绕着最近和吴校长谈话的情景。说也奇怪，身为高等教育机构首长，他看来不同情我有跟学生来往的意愿，几次尝试说服我不要去教授任何课程。“为什么？你在香港科技大学的本职是副校长，应该是全职投入行政管理工作。准备课程和带领学生讨论等，会分散你的时间和注意力。”我表示强烈异议，我说这所大学所以吸引我来服务的原因，并不在它的美丽海景或优渥薪酬，更重要的是它能提供一个幽净的学术环境，使我能和学生有脑力激荡的机会。此外，把我当做“不能同时走路和嚼口香糖”（Can’t walk and chew gum at the same time）未免小看了我。要知道，我如果整天苦坐会议室里，讨论枯涩的行政事务，不但没有刺激，无形中亦是一种折磨。长久以往，我的脑筋很快就会滞碍，在学校里亦不可能有所贡献，这将不是他邀请我加入学校领导团队的初衷。最后，他勉强同意我在晚间去开一门课，但有一个条件，我必须将所有的心力放在副校长的职务上（起码在白天没有托词不去开会），因为合约上就是这么写的。

我感到肩上扛着特殊的担子，我得证明我对于教学的坚持是正确的，我的课将会带给学生和学校教育上有实质的意义。我将如何把握这个机会呢？

就在我昏昏欲睡之际，骤然被刺耳的声音叫醒了，是校方警卫室打来的电话。“林教授，我们要向你报告，天文台现在已经挂上八号刮风讯号了。”“喔？谢谢你的电话。”“所以学校明天不上课也不办公了。”这个感觉使疲惫的神经突然放松了，我很快就进入梦乡。

“铃～铃～铃～”才一瞬间电话铃声又向了，时间刚过早晨八点。我抓起了话筒，电话线的另一端传来一个清脆的声音：“Otto，我是Daniel－伍日照，我们今天早上有约。”

听到这个名字，我就完全清醒过来了。我说：“对，没错，Daniel。不过没关系，看来台风还没有走，我们可以另约时间见面。”他接着说：“其实我已经在校园里了。”

我从床上跳起来，急着问他：“吓，为什么，怎么这么快就到学校了？”他平静地说：“因为刮了八号风球，路上几乎没别的车辆，我自己开着车，一眨眼就到了清水湾。”

以身作则：创业家精神

我从1999年开始，在香港科技大学工学院开一门名叫“技术管理”的课程，在夜间上课，算是迎接新世纪的来临。这门课的目的，是要提供给读工程学科的学生们，一些有关管理的基础概念和工具，以拓展他们的视野，协助他们的职业生涯。我秉持的理念是一位年轻工程师进入到一个企业组织之后，迟早都会成为经理人，所以他必须为这种职业生涯做些准备。特别是多数香港的制造业，已把工厂北迁到珠江三角洲，甚至中国内陆各地，所以实际上香港的专业工程师，很早就会走上管理的路。在这个全球化的时代，工程师将会面临复杂跨领域、多文化、多客户的产品营销问题。这门课的重点在于管理层面的实务，而非管理学的理论。

这门课程的教学大纲里的一个主题是创业精神。我认为创业家是带动创新，以创造新价值和新财富造福社会的关键人物，创业精神是知识经济时代的一个重要课题。讲解创业精神自然有多种不同的方法，我想，邀请一些典范创业家现身说法，和学生们分享经验，会是一种很有意义的方式。我希望学生能从成功人士的事迹中得到真实的启发，知道这些人不仅是案例上的名字，而是活生生的教材。

在几位可能演讲者名单中，我第一个想邀请的，就是香港麦当劳公司的执行长伍日照—Daniel Ng。我一向主张创新不只来自新奇的产品和制程，同时也包含营运模式和营运计划。麦当劳的情况很符合我的描述。

香港麦当劳的案例引起我格外关注的原因，是它的主题是日常饮食中看到的简单无奇的产品，没有蕴藏什么特别的高深科技，是每一个人都能体会而批评的。了解这位创始人在二十五年前，如何决定要在香港卖汉堡，应该是很有趣的事。他怎样让挑嘴的香港人接受口味平淡的碎牛肉饼？这是多么不简单的事。只要想想你站在香港的一个典型的十字路口，举目一看，随处都可看到卖着香喷喷的叉烧、烧鸭、鱼丸、虾饺等各式各样点心的店铺，每样都是价廉味美。在这种环境下卖汉堡饼，会是多么困难的挑战，它的成功几率，想想都让人捏把汗。

灵动的创业家

我并不认识Daniel，从来没有见过他或联络过他。老实说，我想他也不认识我，因此要从公司渠道找到他并不是件容易的事。唯一确定的是他已经从麦当劳退休了，除此之外，没有人知道他现在确实的行踪。他对飞行很有兴趣，喜欢开小型飞机；不久以前，他和一个朋友驾驶小飞机从香港进入广州，可说是开风气之先。最后有朋友提供一些信息，显示他已经有了一个新的嗜好，可能在中国西北、吐鲁番和乌鲁木齐附近，研究少数民族文化去了！后来我多方求证，果真是如此。他这时致力于推广“多种族文化”及“少数民族音乐”，而且是知名大提琴家马友友所创办“丝路计划”中的重要成员。

最后，有位朋友给我一个电子信箱试试，但不保证它的确实性。我写了一封谦恭有礼的邮件，介绍新开创的香港科技大学和我的课程，表达希望邀请他来担任演讲嘉宾的诚意。一如预期，毫无回音。过了将近一个月后，我又寄了一次邮件，这次用了比较急迫的语气，学期很快就近尾声，等等。在第三次电邮后，他传来了讯息，表示他愿意到学校来了解状况，并且讨论他能为这门课做些什么。我实在是太高兴了，我们约定了一个他回到香港后的日期，大约是一个月之后。

这个日子就是香港刮八号风球那晚的第二天。当天，所有公家机关和学校都不开放，但伍日超记得我们的约定，不顾恶劣天气及诸多的不便，自己开着车到了香港科大的清水湾校园。

企业家的价值观

我匆促地赶到学校中庭，巨风强劲地吹着，雨滴扑面而来，眼镜面模糊难认，远远望去，一个男士身上披着雨衣，正在好奇地左右张望。我急奔向前，伸出双手问道：“你是Daniel？”他微笑着握住我的手说：“早安，Otto。”

我问：“你怎么不在大堂另一边的咖啡厅等我？”他说：“我去过了，不过他们没开门。”我说：“既然这样，我们到我办公室去吧，不过今天没有秘书帮忙，只好委屈你喝我泡的咖啡了。”在走向电梯间的路上，我说：“慢些，也许我们可以试试看LG5（地下五层）的麦当劳，最近新开张的。不过，我想它可能也没开门。”

他看起来很惊讶：“哦，你们学校里有麦当劳分店？如果这里有麦当劳，那它一定是开着的。”

“你怎么能肯定？毕竟今天可是强烈台风。”

“这是我订的规则，所有麦当劳餐厅，天气再不好，像是八号的强烈台风，也必须开店营业。像现在这种时候，总有人需要一个地方，坐下来吃些东西。我们是为了服务人群而存在的，怎么能在人们需要我们的时候缺席？所以，所有分店经理，都必须确保他的服务人员能够上班。如果有需要，经理应该雇出租车或自己开车去载人。”

“嗯，这倒是个很好的想法，不过这间店是新开的，我们就去看看吧。”我们乘着电梯下楼到LG5，果然看到亮亮大大的M字招牌。里面已经坐着许多顾客，很满足地啜饮饮料，吃着薯条。

就在我们走进店里时，柜台后的一位男士好像遭到雷击一样震惊。他快步上前，用力握着Daniel的手说：“早安，伍先生，能见到您真是太惊喜了！”他的言语迫切，态度真诚。我在旁边看，深深为这感动。但忍不住想：这个人看起来就像受到惊吓，他一定在怀疑这位已经退休的老总是不是来做突击检查的！

我坦白地向Daniel说，我们之前从未见过面，但这一幕“认亲记”确实是有力的身份识别，对我来说印象非常深刻，他会心地微笑。在桌旁坐下之后，我们看着窗外呼啸的风雨，似乎都很享受室内温馨的片刻。在麦当劳咖啡的陪伴下，我们慢慢地进入正题，谈谈香港麦当劳的成立，以及邀请他来创业课演讲的想法。

市场策略焦点：人

一开始我就提出藏在心中很久的问题：二十五年前你是怎么说服香港人接受汉堡饼的？在1970年代的时候，即使在香港这样一个号称东西方门户的城市，亦并没有很多人去过美国，或是体验过美式餐饮。

伍日超慢条斯理地说：“事实上，卖牛肉饼这种产品只是这个事业的一小部分。我们的重点是如何吸引客人到餐厅来，提供适当的服务，让他们愿意带着家人或其朋友，一次又一次的再来？”

“啊！人是营业策略的焦点，People is the Beef！顾客是这门生意真正的‘牛肉’。”我惊呼着说。

“不错，我们真正销售的是符合标准的服务：清洁、快速、质量、价值和礼貌。当顾客在我们的店里感觉到很舒适之后，他要点汉堡、炸鸡、咖啡还是可乐都随他喜欢，他可以这次试一种，下次试另外一种。(www.xing528.com)

“顾客有信心在我们的店里，不管买什么，都是物有所值，这就是价值。我们的餐点有一定的、可以期待的、可依赖的质量。我们的服务快速：现点现做。我们的餐厅非常干净，而且我们的工作人员都彬彬有礼。客人到店里第一句听到的话就是‘欢迎’或是‘早安’，最后一句听到的一定是‘谢谢’或是‘欢迎再来’。”

他在描述这些情节的同时，我的脑海中立刻出现走进同等价位的传统餐厅的画面。桌面通常有油渍菜汁，地板黏沾湿滑，服务匆促粗糙，餐点时咸时淡。而且，坐上位子后，客人常要苦待服务人员来点餐。当点到的菜肴上桌时，你还得赶快吃完，要是坐着再要享受片刻，服务生就会开始盯着你，这是多么鲜明的对比！

执行策略的焦点：人

我开始了解Daniel的营业策略是以服务顾客为焦点；但是这是否能够落实，绝大部分取决于在餐厅现场工作的人员，你怎么确保员工会做到你的要求？

“是的，我们倚赖员工去执行服务（Deliver），所以必须提供训练。公司依照当地社会情况，为员工提供很多训练。在更高的层次上，公司总部办了一所大学，训练不同职务和不同层级的职员。就我所知，全球共有五个这种机构，我们称之为麦当劳大学。”

“但重要性不亚于训练的，是员工的心态。我们得让所有员工感觉到他们是公司的一份子，受到公司里上下的尊重。”Daniel说：“我们的员工互称Crew（队友），就像在海上航行，我们都是同一条船上的队友。”

一般来说，在香港大部分的机构里，老板、经理通常被称为“波士”（Boss）或“老细”，员工一律简称为“伙计”，辈分尊卑非常明显。但在香港麦当劳，每个人都被称为Crew，没有波士，亦没有伙计，因此员工会觉得同受到尊重，觉得自己是公司的一份子。他会欣然接受微笑的训练，也会主动问候走近柜台的顾客，就像这些顾客是他自己的宾客一样。

1975年时Daniel在铜锣湾开了他第一家餐厅，就在很热闹的大街上。每个小时有好几千人行经过他的店面，很多人看到大方的布置，整洁的桌面，微笑的脸靥，平易的价格，都不禁想一想，是不是可进去歇一下脚。只要其中有3%的人停下来，他的店就能全天满座。无疑，一位顾客走进麦当劳，就会发现这里和当地传统的餐厅有多么不同。在口耳相传之下，麦当劳大获成功。伍日超在1975年时第一家做起，到1995年退休时，香港已经有一百多家的麦当劳餐厅。他退休后公司持续地成长，现时已约有230家，员工人数达一万人以上。

创业家的精神

在我们讨论到新成立的香港科大和我班上的学生以前，我问了另一个问题：“你在1975年时，有没有思考过这门生意成功的机会有多小？”

“那是当然的。确实有很多朋友认为我大概是疯了。事实上我的看法是，越多人怀疑，对我来说，我的机会越多。越少人敢插手的东西，我越能放手去做，自然成功的几率亦会越大。”

伍日照是一个工程师，他的创业历程是相当传奇性的。他是在香港出生长大，后来到了英国伦教皇家学院（Imperial College in London）进修，获得化学工程博士学位。1965年毕业后他在芝加哥的煤气技术研究所，从事与能源系统有关的环境保护工作。七年后他回到香港，转入风险基金行业，1975年自己下海创设香港麦当劳餐厅。他是一个有独特创意的工程师，非常喜爱音乐和文化，他认为中国的丝路是多种民族文化交流的典范，所以在麦当劳退休后他很快就到丝路去，追求他长时间的兴趣。

他讲课的那一天，学生对于他的演说反应空前热烈。在介绍词中，我特别说到他在八号风球那天早上叫醒我的电话和会面的情景。我认为这显示创业家的基本人格特质：勤勉、勇气、守信、冒险。

我们在讨论伍日照和香港麦当劳的企业历程时，我脑海中浮现了很多主题。

以人为尊

第一项就是聚焦在“人”的策略。当提供如汉堡和咖啡这种普遍而平易的产品时，能让一家餐厅突出于其他餐厅的地方，莫过于过程中所提供的服务质量，和创造对顾客的价值。当以人为焦点时，餐厅就会努力确保顾客在店里的优良感受。在亲切有礼的气氛下，清洁友善的环境中，顾客感觉到自由自在，自得其趣。顾客不会受到强迫，选择产品都是出于自己的喜欢，没有人向他推销；顾客不会受到催促，他想坐多久就坐多久。这是真正以客为尊的企业文化。最近提到这个问题时，Daniel认为，在零售店方面，苹果计算机公司是很成功的一个例子。在Apple Store里，店员有充分的能力替顾客解决困难，而服务态度谦和，从不给顾客任何压力、推销任何产品。

各地的麦当劳餐厅亦会保持一些弹性，可根据当地市场喜好，调整装潢和规划新产品。清洁也是重要的特征，不只是座椅、餐桌、公共区域，即便洗手间都随时维持清洁，这是麦当劳在香港特别超越同类餐厅的特点。所以每次造访麦当劳餐厅都是愉快的经验，它是家庭外食的第一选择，家庭中如有70岁以上的老人或10岁以下的小孩时，更是如此。

善用科技

其次，运用科技支持价值链。虽然麦当劳所提供的基本上是美国人百年来的日常食品，但公司善于利用现代材料加工、质量保证和全球供应链管理等技术，能够提供顾客满意的服务质量。例如肉排的新鲜度、薯条的酥脆度等都受到严密的监控。如果有顾客不满意他拿到的产品，麦当劳会毫不迟疑地换上新的。客人退回的产品会立刻丢弃，绝不会留下转卖给别人。

虽然我们的目的不是在分析全球麦当劳公司的技术管理，但足以确定的是，所有加盟店都是在规范的质量保证系统下营运。因此，我们可以理解麦当劳虽然不是发展技术的组织，但却十分注意新技术的出现，并积极地将新科技应用在它的商业运作上。

产业楷模

第三，设立企业创新的楷模。麦当劳在1955年于美国成立，广受欢迎以后，许多其他快餐连锁店，包括后来称为KFC的“肯德基炸鸡”、“汉堡包王”、“温迪汉堡”以及“Arby’s”等等，纷纷在美国各地出现，这些快餐店形成了现时美国日常生活饮食文化的重要部分。麦当劳登陆香港后，这股风潮也出现在台湾和中国大陆，今日它们都成为全球性的企业，这也许是连伍日照亦意想不到的发展。

快餐是我们这个时代的产物，这个产业所创造的工作机会、销售收益以及缴付各级政府的税金都十分惊人。有些学者认为麦当劳公司对食品业的影响，就像福特汽车公司对于汽车业的影响一样重要，两者都对于国家和全球经济都产生了重大的示范作用，这就是不折不扣的创新。

快餐产业模式，也对向来以精致复杂著称的中国菜造成冲击。麦当劳的成功促使许多中国创业家将中国菜烹调过程简化并系统化，造就了中式快餐业。今天在许多中国的大城市，中国快餐逐渐崭露头角。我个人去过的餐厅，像“真功夫”、“筷将军”等，都使我对中国创业者的创意印象深刻。我个人还没去过“加州牛肉面”用餐，但听说这是由台北发源、在北京和上海壮大的食品界明星！我对于海峡两岸食品业和餐厅业源源不绝的创新精神深感惊奇。

社交网络

第四，麦当劳已成为社交网络中的重要一环，这包括了很多形式。在某些东欧国家，去麦当劳用餐是一种社会地位象征。回顾1990年代早期，我亲眼看到人们在莫斯科麦当劳门外大排长龙，麦当劳店面之大就像莫斯科的火车站一样惊人。在香港、台北和上海这些城市，麦当劳餐厅是初中、高中学生最喜欢去做功课或会晤朋友的地方。许多麦当劳餐厅设有游乐区吸引父母亲带着小朋友前来消费。许多越来越多的退休人士，因为麦当劳的放松气氛和特别优惠长者的咖啡，而喜欢到麦当劳聚会！

这一切的发展都是源自于以“人”为策略焦点而产生的愿景，以及以“人”为焦点的诚笃施行，这是伍日照所启示的创业精神。他的这堂课，是学生们所共认最棒的课，虽然我花了不少时间为它筹划，我相信是很值得的，这亦是大学能给学生们最难忘的世纪礼物。