在过去的十几年，综观国际商业舞台，品牌延伸是品牌运作最引人注目的现象之一。
法国名牌鳄鱼，最早以衬衫起家，后来延伸至T恤、儿童套装、网球拍、太阳镜等。
可口可乐，上百年来就是一种饮料的代名词，现在也推出健怡可乐、儿童可乐、无咖啡因可乐等附属子品牌。
长期以来，索尼都严守小家电产品领域，专做视听类硬件，现在它也尝试了几次产品范畴的跨越，包括对好莱坞电影制作的昂贵投资，以及后来成功进军电影领域和电脑游戏软硬件领域。截至2010年，索尼的游戏软硬件已经为公司带来30%以上的利润。
苹果过去是计算机软硬件制造商，但是目前苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商，MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。从音乐播放市场（iPod），建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iPhone，苹果的进步是不可思议的。这个成果延伸的成功关键，正是惊人的科技成就，超酷感、友善使用设计、时髦美感都使苹果产品充满魅力。
所谓品牌延伸，是企业在现有品牌成功的基础上，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。品牌延伸之后，成功品牌的“光环效应”将被不同的产品共享，这对于品牌发展和产品营销都十分重要。
由于经济的发展需要，西方工业化国家品牌延伸起步较早，发展很快，如今已成为强势品牌实施品牌营销战略的一个撒手锏。针对美国超级市场快速流通的一项商品调查显示，过去10年来的成功品牌（产品年销售额在150万美元以上），超过6成是品牌延伸的结果，而不是新上市的品牌。品牌延伸如风卷残云一般，席卷了整个市场营销界。
相对而言，中国的品牌延伸起步较晚，随着改革开放的深入而不断向前发展，方兴未艾，渐成燎原之势。
以娃哈哈品牌为例，它从儿童营养液开始，不断延伸，有了果奶、AD钙奶、纯净水、平安感冒液、八宝粥、绿茶、红茶、非常饮料、牛奶等。其他行业如制药、服装等品牌延伸，也已成为大势所趋。
登录格力网站“来到格力世界”，“空调专家”的气息扑面而来，“空调行业唯一荣膺中国‘世界名牌’”、“全球最大专业化空调生产基地”、“连续5年家用空调产销量居世界第一”、“精品空调，格力创造”等宣传语渐入眼帘。不过在格力网站首页右下角不是很显眼的位置，有一个“小家电”链接，点开它，电磁炉、电风扇、电暖器、电水壶、加湿器、电饭煲等格力小家电产品一应俱全。
对那些主张多元化品牌延伸的“专业人士”来说，格力这个“顽固派”似乎也正在朝着他们预期的方向转变。
2008年9月，格力“高调”推出了空气能家庭中央热水器。空气能热水器由于在高效、节能、环保方面优势明显，完全超越了燃气热水器、电热水器太阳能热水器，被业界称为“第四代热水器”。作为当前世界上最为先进的节能环保热水系统，空气能热水器可以广泛用于家庭、办公区域等各类场所。
为什么格力选择空气能家庭中央热水器，作为其品牌“外延式”营销的重要尝试呢？
第一，新、老产品之间关联度较高。
关联度高，意味着在消费者内心接纳同类产品时，对该品牌的认同感更强。新产品最好是与老产品主业相关，或者处于上下游延伸的产业链。
生产彩电起家的TCL，2005年做起了小家电产业。由于同属电器，消费者对TCL小家电接受度比较高。而做空调为主业的奥克斯集团做汽车，由于不能给消费者很好的联想，加之管理能力缺乏，它的失败在所难免。(www.xing528.com)
经过充分的市场调查，格力发现：品牌延伸的关键，是让品牌的无形资产价值通过有形的产品实现有效价值转移，最终实现无形资产的增值。要实现同一品牌下新、老产品的无缝对接，最重要的是，找到产品之间的相通之处在这一点上反复强调并扩充，才能在消费者心中为新老产品搭建顺畅的联想“桥梁”。
格力做空气能热水器，主要是考虑到关联性产品线的延伸。要知道，空气能热水器很特殊，它与中央空调下热水机系列，与离心机系列、螺杆机系列、模块机系列都有很多相似之处，完全可以兼容某些产品配件。
第二，品牌延伸不能淡化原有的品牌形象。
提起“三九”，消费者脑海里首先想到的是“三九胃泰”。后来三九进行品牌延伸，开始做啤酒，这多少会给消费者带来误解：再喝三九啤酒会不会感觉有药味？
以生产洗衣粉为主的日化企业——活力28，居然生产矿泉水，拥有洗衣粉味道的矿泉水，会不会口感更好呢？
深入人心的“肛泰”是荣昌的象征，可如果用荣昌做感冒药的品牌推广，那肯定会让消费者倒胃口。
三九、活力28、荣昌的品牌延伸尝试，有点“搬起石头砸自己脚”的意思。非但没有借助原有品牌的光环效应，反而由于品牌延伸伤害到原有的品类，改变了消费者对原有自主品牌的好感。
反观格力，“空气能”家庭中央热水器依靠的核心技术是空气动力学，也属于压缩机范畴，这与格力空调的变频压缩等特色相得益彰，互相映衬，共同反映出格力在相关领域的技术领先地位。
第三，品牌延伸最好避开竞争激烈的行业。
延伸产品由于处于品牌成长期，不宜在竞争激烈的市场上开展。例如，美的集团经过慎重调查研究，决定进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业。虽然很少投广告，美的却大获成功。分析起来，在燃具、灶具行业内，大多都是小品牌，其品牌的知名度都不能与美的相提并论，所以美的志在必得。
业界预测，中国热水器产品在未来几年将全面进入空气能热水器时代。事实上，这一产品在中国面世已近10年，最初业内称之为“热泵热水器”，但“热泵”这个过于技术化的术语对消费者来说是难以理解的，市场发展不如预期。2008年，中国家电协会与国际铜业协会（中国）联合家电行业内的企业，将其名称统一为“空气能热水器”，并在全国推广。由此看来，空气能热水器的市场可谓是一片“蓝海”，只等有先见之明的企业去挖掘淘金。
第四，品牌延伸要有人力和管理上的支持。
由于管理疏忽造成了产品的不合格，汪氏蜂蜜园向果冻行业的延伸以失败告终，这给很多企业敲响了警钟。国内90%的企业是中小型企业，如果没有足够的人才和强有力的管理团队，进行品牌延伸风险极大，再好的项目也有夭折的可能。
品牌延伸需要考虑的因素很多，企业使用这一策略时，要谨慎为之。因为成功的品牌延伸能为企业带来更大的市场，为品牌增值；而不成功的品牌延伸不但不能带来利润，甚至会毁掉原有品牌。
一句英国谚语是这样说的：“对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风”。在企业品牌延伸的路上，格力到底该如何走？是否能为格力的品牌延伸之路找到一片崭新的蓝海？相信在朱江洪、董明珠心中，早已有定数。
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