格力学营销：改变品牌管理

在培育品牌的过程中，品牌形象的维护不仅十分重要，而且非常必要。一个品牌在消费者心目中的形象是该品牌在市场上价值的最直观的体现，品牌印象直接关系到消费者的品牌忠诚度，进而影响到品牌的营销工作开展。因此，有效维护品牌的形象，规范品牌市场行为，与积极主动地塑造品牌、传播品牌文化同样重要。

打假是维护品牌形象的重要任务之一。这里的“假”首先是假货。如果假货泛滥得不到及时有效地遏制，消费者经常买到假货，那么他在消费这个品牌的产品时，就会有所顾忌，影响忠诚度。

以鞋类品牌为例，阿迪达斯、耐克、彪马等国外品牌在中国市场发展迅猛，并占有相当比例的市场份额，但是“树大招风”，品牌鞋被仿冒的几率也最大。“彪马”早在1978年就在中国注册了“PUMA”商标，并将“豹形图案”和“PUMA及豹图形”作为图形商标进行注册。随着“彪马”品牌的运营成功，其市场份额逐步扩大，产品也日益受到消费者的喜爱，但同时也招来众多厂商的“模仿”，一些“山寨版”的“彪马”产品蜂拥而出、充斥市场，严重影响了“彪马的品牌形象。

在“山寨”产品势头难遏的情况下，“彪马”陆续将涉嫌侵权的生产商、专业批发市场、大型商场、网站、个体户等相关责任人告上法庭。以广州为例，据广州市中级人民法院知识产权庭统计，自2006年6月至2009年8月13日广州市中院和基层法院共受理“彪马”商标侵权案件1082件。

假货是对品牌形象最显性、最直接的冲击，需要企业适时采取有力措施作为打假的目标，第二个层面的“假”，是假消息。一些不符合实情的信息，往往会对消费者造成误导，使得企业来不及应对，从而间接影响品牌的形象。

2008年，西安当地“万众一心团购网”组织网民消费者集中团购格力空调。3月份，众多网民认购，并向当地一家名为瑞格制冷电器销售的明德门店预付货款，可一直等到6月份，明德门店仍然无法安排送货安装。经过消费者举报，当地消协和工商行政管理部门很快介入并查封该门店。

西安明德门店并不是格力的专卖店，同格力方面也没有正式的法律关系，但组织此次团购的“万众一心团购网”在未确定事实的情况下，单方面将瑞格制冷认定为格力公司专卖店，并通过网络向社会发布，给格力品牌带来巨大的负面效应。

7月14日，西安“万众一心团购网”正式向格力发来致歉信。在信中，网站承认由于自身工作疏忽，对信息审核不严，造成虚假信息的大量传递，引发不知情的消费者利用网络大量发布诋毁格力的言论。

这次事件，经过网络媒体推波助澜、煽风点火式的传播，对格力在当地的销售和形象造成极坏影响。格力未雨绸缪，随即在全国范围内对经销商、专营店进行全方位的打假筛查行动，杜绝此类事件再次发生。严查假消息散布源头，堵塞假消息的传播渠道，是格力品牌管理的重要经验。

作为打假的目标，第三个层面的“假”，是要解决“傍名牌”的问题。“傍名牌”现象目前有多种表现，处理起来也最复杂。

“傍名牌”表现之一：将著名商标名注册为商号。这种“傍名牌”，就是故意使自己的公司名称与某著名商标同名，偷梁换柱，使消费者误以为某著名的品牌就是这家公司生产的。比如以著名的名牌“红蜻蜓”中文商标注册成立“九江红蜻蜓××公司”、“深圳红蜻蜓××公司”、“上海红蜻蜓××公司”等。在公司商号注册后，此类公司便开始大张旗鼓地宣传，并大胆模仿著名商标的专卖店装潢及设置。有的不法商家在被行政机关查处的时候，还振振有词，理直气壮：“我使用自己公司的名称还不行吗？”此外，还有玩得更高明的商家，他们在国外或香港将著名的商标注册为自己商号，这更让消费者真假莫辨，一头雾水。

根据格力的调查，很多企业在内地其他城市注册一个与格力商标一致的企业名称，然后在其生产的产品或外包装上印上“××市格力××有限公司”。经初步统计，在深圳以“格力”为企业字号登记的侵权企业就有“深圳市格力厨具有限公司”、“深圳市格力厨卫小家电有限公司”等近10家。

部分企业还在香港将格力商标注册为企业名称，然后以境外企业的名义，通过授权生产、委托加工、监制等形式，委托内地企业生产同类产品，并在产品、包装上突出使用与格力商标相同的境外企业名称，如“格力小家电（香港）股份有限公司”等。(www.xing528.com)

“傍名牌”表现之二：打“擦边球”。打“擦边球”，就是以假乱真，模仿著名商标的特质，使消费者误将其认作著名商标产品而购买。文字商标中，比较常见的是，加上前缀或者后缀，例如“梦特娇”，加上前缀变成“××梦特娇”，加上后缀变成“梦特娇××”。实际上，世界品牌有前缀后缀的屈指可数。

对于图形商标，狡猾的商家更是动足脑筋，处心积虑，使消费者真假难辨。比如，“劳力士”皇冠上的珍珠有几颗？“鳄鱼”的鳄鱼嘴朝哪边张？“梦特娇”的花朵有几瓣？恐怕没有几个人能准确地说出答案。

更有甚者，注册模仿的商标，在使用的时候，将颜色、图形等元素进行巧妙设置，从而达到形神兼似。而对于文字商标，仿冒商家还可能同时注册好几个，然后拼起来使用，从而构成一个完整的著名商标。

一些企业也动了格力的歪脑筋，在格力商标图形或英文商标上进行一些变换，使自己的商标与格力注册商标相近似，如一些制假企业申请注册了与格力英文商标GREE相近似的商标GREENLY、GAILE、REEN、GREENIS等格力在品牌维护上的工作自然不能掉以轻心。

“傍名牌”表现之三：自己“监制”国际品牌。“××监制”正成为产品宣传包装的标准词汇。在自己生产的产品上，有了这几个字，似乎给人品质保证的感觉。为了迅速拉近与知名品牌的关系，一些经营者忘乎所以，自己开始亲自“监制”国际名牌。具体做法是，在香港等地先注册公司，公司名称与某国际名牌相似度极高，然后在自己生产的产品包装上，赫然标注“由××公司监制”如此一来，国际范儿十足，似乎代表了优秀严格的质量监控与质量保证，而不明真相的消费者则好像吃了“定心丸”。广州市工商行政管理部门曾查获这样一起“傍名牌”的案件，一家时装店内，公然悬挂有“法国华伦天奴服饰（香港实业发展有限公司监制”的牌匾。这样的事件，格力也遭遇过。

“傍名牌”表现之四：海归壳派。通过国际注册公司在海外注册公司和申请商标，借壳上市。注册申请成功后，该商家号称在海外有研发机构，具有悠久的品牌历史和品牌故事，可实际上都是彻头彻尾的谎言。靠这样的虚假宣传给消费者制造“这是国外的公司生产的，是国外品牌”的印象。当然，这种行为并没有侵犯其他著名的品牌，只是利用了国人崇洋媚外的心理，给产品取个洋名，套上海归的壳而已，如此包装后，以期获得好的销售。

为了打击不法厂商制假造假、侵权产品四处蔓延的势头，格力电器从2007年开始发动各方力量开展打假维权活动。

假冒“格力”商标的产品主要集中在燃气具、热水器、抽油烟机、太阳能热水器等小家电领域。截至2008年底，格力打假维权活动取得了重要成果，不仅在大陆捣毁381个造假、售假窝点，收缴120万元假冒格力商标的伪劣产品，而且在香港关停一批侵犯“格力”商标的造假公司。

改革开放初期，有一首打油诗专门讽刺“傍名牌”的现象：“卡丹”到处有，“狐狸”满街走，“老人”头被偷，“鳄鱼”全国游。打油诗听着让人发笑，但仔细想想却有苦难言，当全世界的人都离不开中国生产的服装鞋帽的时候，真正在国际上叫得响的品牌却几乎没有一个出自中国。

从“傍名牌”的案例中，我们不难得出结论：正是因为我们缺乏创造民族品牌的法律环境，缺乏创造民族品牌的社会氛围，才给了“傍名牌”现象存在和蔓延滋生的土壤。试想，当我们企业都把“傍名牌”当做占据市场的捷径，都去以此要挟蒙骗消费者，谁又来当那个打造真正品牌的“冤大头”呢？

相对中国经济近6万亿美元的总量来说，“傍名牌”所带来的价值只是九牛一毛。但如果任由这种现象存在、扩散，就如同任由病毒传播一般，它伤害的将是中国经济的骨髓和元气。

未来的世界充满机遇和挑战，一个成功的品牌，很大程度上取决于完善的品牌管理，它需要企业全体员工的努力和培育，当然也离不开社会各界的关心与呵护，如此企业才能逐步走向辉煌。