向格力学营销：有的放矢赢得品牌传播

品牌是产品的承载者，是企业的支撑力。产品营销的目的，不仅仅是要实现商品的销售，更多时候还担负着打造品牌形象和促进企业成长的使命。

博鳌亚洲论坛秘书长龙永图曾说过：“中国是个制造大国，但不是品牌大国。大量出口企业奉行的都是廉价战略，这些商品的价格不仅远远低于发达国家同类商品价格，甚至比国内售价还低，因此这种出口换来的不是尊重，而是一次又一次的‘反倾销’。廉价行销令我们丧失话语权。”

以茶叶为例，中国作为茶叶的发源地，源远流长几千年，如今在国际上却没有知名的茶品牌，7万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低4成比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低2成。

市场无独有偶，作为中药故乡的中国，也因为名牌缺失而徒有其名，全球中草药市场每年贸易额近300亿美元，而中国作为中药发源地却仅占其中的3%。在中国的老中医们颤颤巍巍地写下自己的祖传秘方，为病人开方抓药时，日本、韩国已经用中草药赚回了大量的美元。精明的日本人以中国名药“六神丸”为参照目标，开发出“救心丸”，并抢先注册专利，目前年销售额达上亿美元。

治疗疟疾的特效中药青蒿素，是中国几代人艰辛研究的结晶，却被一家国外企业抢注，中国每年至少损失2亿至3亿美元的出口额。目前国内有制药厂7000多家，但真正有自己品牌和知识产权的少之又少，大部分是购买国外专利、贴牌生产，眼睁睁地把价值链上最大的利润空间让给了别人。

这一系列的事实，看似偶然，实则必然——都是因为中国企业品牌缺失和不重视品牌推广的结果。轻视品牌传播对营销的影响，势必丢失在市场环境中的话语权，从而阻碍企业的发展。

2010年伊始，《阿凡达》这部科幻电影掀起一场视觉风暴，无论是全球各大媒体，还是大街小巷的观众，无人不在关注这部惊世骇俗之作。如果从品牌传播营销策略的角度看，《阿凡达》不单纯是一部电影，它带给企业的启示是深刻的，从产品创新、产品上市角度都值得深入挖掘和思考。

《阿凡达》在上映之初，突出创新和大制作，目标锁定为那些喜欢新奇的消费者，他们首先进入影院，这就抓住了第一波消费者；接下来，做销量统计，给“舆论之火”添油，通过节节攀高的销售数据和人山人海的火暴场面，给消费者造成紧迫感，暗示“片子很火、票不好买”，那些沉不住气而又追赶时尚的人群乖乖地走进了影院；第三步做口碑传播，通过资深的影评人发起深度评价，让那些很难攻克的消费者也开始动心。就这样，商家通过有层次的品牌传播，使消费者跟着商家的节奏亦步亦趋。

这些都是企业做品牌传播时可以借鉴的：第一要学会创造新意和热点；第二要制造紧迫感，增强消费者的消费信心；第三就是做深入的口碑传播，用消费者的体验带动更多的消费人群。

现代营销学认为，市场占有率依赖商品力、销售力以及传播力三者的有机整合。从商品力来看，格力与各大厂家差别不大。随着技术的快速转移，空调质量相差无几；格力的渠道模式，为其销售力增分不少；但格力具有强大的营销传播力，这是格力“克敌制胜”的成功之道。

1992年，空调开始走进千家万户，围绕空调展开的广告大战也进入白热化状态。1993年，格力投入1000多万元广告费，请多家广告公司为其服务，但收效寥寥。(www.xing528.com)

当时，空调市场不仅产品同质化严重，就连广告也日趋同质化。面对同化的市场，众多广告都不吝溢美之词，王婆卖瓜般形容自己的产品，“美的享受”，“春天将永远陪伴您”，“永远的春天”，“分外逍遥”……这些温情的文字犹如春风拂面，让人倍感惬意。但消费者实际上对空调的质量与售后服务更关心，据调查，消费者对空调的要求依次是：冷（制冷快）、静（噪音小）、省（省电）……而各空调商家广告投放的宣传重点与此相差何止千万里。

为此，格力的广告制定了差异化策略：将工作重点放在指导消费者如何选择空调和使用空调上，讲求务实，避免务虚；以科学、严谨的态度构思广告创意，着力宣传产品功能和操作方法；同时，突出宣传格力产品的新款式和新品种，以展现企业不断开拓创新的形象。格力的这些营销理念最终浓缩为“格力空调，创造良机”八个字。在具体的操作层面，这八个字也显示出了强大的威力。

第一，即“格力空调，创造良机”，核心信息鲜明突出。“良机”含义有三，其一是说格力的空调质量好，堪称“良机”；其二，欲买从速，良机不容错过；其三，格力能带来良机和美好的预期。在宣传“良机”时，一是以文字作为主画面，突出格力空调“多、快、好、省、静”的特征；二是通过夸张的比喻，去表现“多、快、好、省、静”的理念，如用“非洲到南极一步之遥”表现制冷快。文字和比喻的演绎方式，各有千秋，是对广告大师R.雷斯笔下“实效的广告”进行的完美诠释。

第二，简明扼要，朗朗上口，便于口头传播。20年前，董明珠独打江湖、销售空调的时候，主要靠口头传播，先让亲戚朋友买，然后再让亲戚朋友的亲戚朋友来买。至今，她仍然坚信口头传播的效力。据测算，口头传播这种营销方式的费用不到厂家总收入的1%，而通常一个典型的中国公司，在品牌推广上的花费一般要占去总收入的5%～20%。

第三，在媒体投放上，通过密集传播达到强调的目的。“格力电器，创造良机”的5秒版广告，侧重中央电视台为主要投放媒体；而“多快好省”的平面广告，则侧重以报纸媒体为重点。5秒版广告时间短，其他厂家一次广告30秒格力可以做6次，由于传播频次的大幅提升，传播效果也更加明显。

依靠有的放矢的高效营销传播策略，格力品牌形象得到了极大提升，成为响当当的知名品牌。格力依靠誉满全球的口碑，正在改变世界对“Made i China”的印象。

2005年5月，国家质检总局发布了《关于开展中国世界名牌产品评价工作的通知》，开展“中国世界名牌产品”的选评工作。截至2007年，共有10个品牌获得“中国世界名牌”称号，而格力就是这10位佼佼者之一，这也是中国空调行业迄今为止的官方最高荣誉。

“如果我们把营销仅仅作为是一个买卖关系，认为营销只是跟消费者的一个交易的话，中国企业是走不上世界舞台的。品牌的营销不是自我宣传，而是消费者在经过一个体验过程后的口碑相传的过程。格力正是靠着口碑的长期积累才走到今天的。”董明珠很看重品牌传播对于营销的重要性。

从“好空调，格力造”到“精品空调，格力创造”，再到今天的“世界名牌，格力空调”，格力凭借对专业的不懈追求，对品牌传播有效性的不断探索，为正在走向世界的中国品牌展示了一条卓有成效的道路。