学营销，跟着格力赚返利

日系豪华轿车品牌雷克萨斯正式进入中国两年时间内，销量增加了200%，逐渐成为与奥迪、宝马、奔驰并驾齐驱的一线品牌。而晚一年进入中国的另一日系豪华车讴歌，却还在生死线上苦苦挣扎。雷克萨斯高管一语道破天机，“其实很简单，我们努力让经销商赚钱”。

根据统计，雷克萨斯每家店年销售800辆左右。按照业内经销商获利6% 到7%的惯例，也就是说，每家雷克萨斯店每年获利近2800万元，如此赚钱的买卖，经销商怎能不卖力呢？

让经销商赚钱，这是一种非常朴素而又实用的经营观。你要让众多的经销商卖力地销售你的产品，你就必须保证他们能够赚到钱。大凡商家追求的最终目标都是利益，不赚钱的事情没有人愿意去做。

“你今天有奶给他吃，他就叫你娘，明天你给他的奶少了，他可能只叫你阿姨，等你没有奶的时候，他娘也不叫了，阿姨也不叫了。”朱江洪丝毫没有瞧不起商人的意思，他的真实意思是，格力有责任、有义务保证经销格力空调的商家始终有一个合理的利润空间。

董明珠制定的“模糊返利”政策，就是一个让经销商赚钱的金点子，在这一点上，她和朱江洪默契依旧。

在空调行业，“年终返利”销售政策是许多企业一直都在沿用的方式。所谓“年终返利”，就是在一个年度开始时，厂方通过一定的形式向经销商作出一定的承诺，全年销售不同的数量，便在年终给予不同比例的利润返还。这种政策的实质是鼓励多销、培植大户：销得越多的经销商，年终得到的返利越多，也就更有实力扩充网络，得到更多的预期收益。这样势必造成“强者更强弱者更弱”的后果。

由于这一销售策略被企业普遍采用，所以对经销商的激励不足，加上这一策略往往是同一品牌的经销商之间爆发价格大战、激发内部矛盾的重要根源，格力便创造了一种“模糊返利”的销售政策，作为“年终返利”政策的替代。

所谓“模糊返利”就是事前不确定返利标准，对年终返利也不作任何承诺；若是返利，返利多少取决于厂家全年的赢利状况和经销商的赢利状况，并通常要结合经销商对品牌的忠诚度以及对厂家既定政策的执行情况等因素加权考虑。

1996年，格力开始实行“模糊返利”政策。当年夏天气温较常年偏低，市场消费受到天气因素影响屡现疲软，空调品牌之间的价格战一触即发，加上格力内部有经销商低价串货，当年许多格力的经销商经销格力没有赚到钱或赚得很少，有的甚至赔了钱。在这种情况下，为了补偿经销商的损失，重树经销商的信心，并为来年的顺利销售做好铺垫，格力毅然拿出1个亿的利润，以弥补由于天气因素为经销商带来的损失。1个亿的返利不付现金，而是作为下一年度的进货款记账，政策一出，媒体惊呼：格力“模糊返利”政策堪称“空调史上一个创举”。

“模糊返利”政策的推行在经销商之间造成了极大的震动。自此以后，经销商，尤其是格力的核心经销商坚信：跟着格力走便一定有钱赚，因为格力会保证经销商赢利。

从1996年至今，格力在每个销售年度开始时的经销商大会上都会讲“今年不再实行‘模糊返利’了”，但经销商有自己的解读：格力是要求我们今年不要打价格战，格力对于打价格战造成的损失概不负责。事实正如经销商判断的那样，格力每年都会根据自身赢利情况和经销商的赢利情况，综合考虑后，给予经销商一定比率的利润返还。

不仅年终返利模糊，格力对于经销商每月的返利也是模糊的。这样做一方面可以隐藏公司的行动意向，不会导致竞争对手提前行动而使公司被动;另一方面；由于利润空间相对封闭，经销商也很难测算出来。这样避免了经销商的乱价行为或服务商到非本区域外冲货等异端事件的发生。

通过实施“模糊返利”政策，在保证经销商赚钱这一基本的经营观指导下，格力又建立了如下三个认识，来“保证经销商赚钱”这一目标的实现：(www.xing528.com)

一、足质足量地向经销商提供质量过硬的产品。只有质量过硬、市场认可的产品，才能让经销商从中赚到钱，而且赚这样的钱，经销商心安理得。

二、通过内部政策杠杆，鼓励经销商积极发展网络。这一点在格力早期的大户模式阶段已表现得非常明显。时至今日，格力也还是持这种观点，其采取的政策一直非常稳定。

三、采取严厉的控价手段，保证经销商合理的利润空间不因“同根相煎而压缩。在这一点上，格力自推行“厂商联营模式”以来所取得的成果在业界有目共睹。

格力有一个企业内部口号：“顾客利益第一，公司利益第二”。格力所说的顾客，不仅包括每一位最终消费者，更含指每一位经销商。

1996年至今，格力共拿出了超过10个亿的利润，作为年终回报返给经销商，每次回报前既没有任何文字契约，也没有口头承诺，往往让经销商喜出望外。“回报”通常出于两种原因：一是由于受到天气等客观因素的影响，或者本年度市场竞争激烈，众多的经销商在竞争过程中，按年初制定的销售政策利润有所下降；二是本年度企业利润实现较大规模增速，企业赢利后，自然不会忘记那些在最前线冲锋陷阵、流血流汗的经销商。

“模糊返利”政策是基于格力和经销商的信用建立的。这种彼此的信用也成就了格力的“无纸化”营销模式。

1995年以来，格力与众经销商的交易一直是在无纸化的状态下进行的所谓“无纸化”，就是厂商之间在进行交易时从不签订供销契约。格力的经销商每年销售格力空调最终能够赚取多少利润，在一个销售年度开始和进行中没有经销商能够完全清楚。格力给予经销商的利益保障仅仅体现在统一的公开的销售政策之中，而格力的销售政策从1996年至今并没有大的改变。

生意场上尔虞我诈，厂欺商、商欺厂的现象遍地都是。靠“口头保证”，谁会轻易相信你，与其口说无凭，不如把协议和承诺打成白纸黑字，并盖上大红印章。然而，跟格力合作的经销商绝大多数不会提出类似的要求，因为他们知道，格力的口头承诺比有些厂家的白纸黑字更管用，来得更实在。

董明珠对她一手操作的“无纸化”交易模式稳定运转至今所作的合理解释是：“如果签了合同不兑现，盖七八个公章也没用，还不如不签合同不盖章能不能合作对商家来讲靠的是厂家的诚意。若朝令夕改，遇到困难就回避、遇到矛盾就反目，谁还能愿意与你合作？格力有诚意，也有实力保护经销商的利益，提供让消费者满意的高质量的产品，这才是长久合作的基础，许多商家看重的也正是这一点。”

2001年初，朱江洪在一次会议上表示：“本年度格力不会首先挑起价格战，如果一旦发生全面的价格战，格力也降价了，我们将从9月1日开始，把降下来的那一部分一分不少地补给大家，格力的一贯宗旨是，决不让经销商吃亏。”全场顿时爆发出雷鸣般的掌声。那掌声是众经销商对格力的充分信任和赞许。

2001年3月，众多的空调企业纷纷加入到降价大军中来，捉对厮杀，一时间价格战阴云密布，消费者持币观望，等待格力等一线品牌降价。然而格力态度很坚定，某区域销售公司在当地打出了这样一则广告：如果厂方降价，我们将把降下来的那一部分100%地退还给消费者。如果不是充分信任朱江洪的口头承诺，这家经销商是没有底气如此向消费者承诺的。

中国有句古话，叫“水至清则无鱼”。企业借助“模糊返利”政策的实施，更好地控制了经销商的权力。明返利，参照固定标准进行月返或者年返；暗返利，将返利标准隐匿起来，如此明暗结合的灵活设计，极大地激励和拉动了经销商销售产品的积极性，从而厂商携手，将营销事业做强做大。