格力专卖店模式：开启单打冠军之路

专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态通过固定门店经营，实现商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。

从20世纪80年代起，中国的专卖店模式开始起航。近年来，国内品牌专卖店如雨后春笋般迅速发展，品牌专卖店俨然成为众多企业营销的首要选择。

美特斯邦威，作为国内服装业的代表，多年来坚持走品牌连锁经营的发展道路，自1995年开设第一家专卖店，到目前已有专卖店1000余家，通过探索适合自身产品特点的模式，赢得了广阔的发展空间。而上世纪90年代进入中国的世界化妆品品牌雅芳，目前在全国有6000家专卖店，通过庞大的专卖店网络系统推动，雅芳由此获得巨大的利润。

中国家电制造企业中推行专卖店最早的，是20世纪90年代的彩电行业，那时成功者寥寥，随即销声匿迹。如今，专卖店重新站在了家电流通领域变革时代的最前沿。大批的中国家电制造企业招兵买马，圈地设点，掀起了专卖店的发展浪潮，如早期的格力、华帝、海尔，近些年的TCL、美的、长虹等，专卖店建设俨然已经成为家电行业不可或缺的营销手段。

1996年9月1日，格力第一家专卖店在安徽开张。当时国美、苏宁等大卖场的整合消息不断传出，家电大连锁、大卖场似乎已成发展趋向，而格力却“背道而驰”，因此，格力专卖店的发展状况备受外界关注。然而，格力这种自建渠道的努力似乎并不为业界所看好，来自业内主流舆论的强烈质疑始终伴随在格力的执着探索左右。

有专家将厂家自建渠道看做是产品竞争力不强的无奈之举，是死路一条；有学者认为厂家自建渠道是逆潮流而动的傻子行为；还有权威人士预言离开大卖场，格力电器必将输掉未来。

柯林斯在《基业常青》一书中谈到：一家高瞻远瞩的公司只为其内在的理念和指导方针所驱动，而不受外界所谓的趋势、潮流、流行口号及凡夫俗见所左右。格力没有过分在意外界的质疑和反对，决心走自己的路，誓将专卖店打造成为空调销售的主流渠道，而不仅仅是对家电大连锁、大卖场的一种补充。

如何让消费者一想到格力，就想去专卖店购买，这是格力空调为自己发展提出的一个命题。董明珠认为，纵观世界，凡是高档的产品，无不拥有自己的专卖店，格力专卖店提供给消费者的不仅是优质的产品和专业的服务，还是一种品位和文化。在格力专卖店，格力向广大消费者提供了从选型、设计、安装到维护、保养的全过程服务，给顾客以专业、规范、人性化的感受。

专卖店模式的成功与否，取决于专卖店能否进行有效管理，格力在管理方面确实下足了功夫：

首先，精心甄选专卖店的从业人员。

格力销售公司要求专卖店的经营者，一方面要有两年以上空调行业的从业经验，另一方面还要有与格力一年以上的合作经历。需要有操作经验，是由空调销售的特殊性决定的。在空调业，有专业的行规和特殊的操作流程，有些人即使卖了多年空调，也难做到驾轻就熟，因此，空调销售没有经验的投资，只能是竹篮打水；另外，需要与格力的合作经历，这是为了经销商能够认同格力的企业文化，接纳格力的团队。以上两点，既保证了格力的市场份额，也体现出格力对经销商投资的一种负责。

其次，统一标准的严格装修。

经销商经过格力销售公司的认可之后，销售公司会派专业的装修公司按照格力公司的统一标准为其装修门店，所需费用由格力承担。另外，专卖店内摆放的样机都是由销售公司无偿提供的。严格的标准使得每一家格力专卖店内的布置都显得简洁大气，低调而不失品位。

再次，对导购人员进行专业培训。

培训内容不但有产品技术知识，也有导购技巧和企业文化；具体到实际操作时，新的导购员会被送到一个门店中进行为期一周的实习，向有经验的导购员学习、了解与顾客打交道的经验和销售产品的诀窍。对于那些暂时不能胜任的导购员，格力会再次对他进行有针对性地训练，直到他可以独当一面。

面向城市的专卖店建设，在格力的苦心经营下，发展得如火如荼，极大地促进了格力产品的销售；格力对市场的开拓并没有因此放慢脚步，不久便又将目光投向了潜力巨大的农村市场。

为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是扩大农村消费中的作用，国务院从2009年2月1日起，在全国推广家电下乡工作，对农民购买家电下乡产品给予补贴。

作为目前农村市场普及率最低的传统家电，空调对于经济条件一般的农村家庭而言，仍属于奢侈品，而且相比其他家电，其耗电量又比较大，使用成本偏高。可以说，空调下乡的营销前景广阔但挑战也可想而知。

对于格力空调的营销来说，不仅面临着如何迎合、培养农村消费者使用习惯的问题，还存在着如何传播品牌优势以领先竞争对手的问题。由于中国三、四级市场的特殊情况，大连锁卖场的规模优势难以发挥，此时格力专卖店突显其活力和优势。

如今，格力有3万名专业售后服务人员参与到专卖店“下乡”活动中，他们为农村消费者提供从销售、安装到售后的一站式服务，最大程度满足农村消费者的需要。格力专卖店在农村市场发挥其独特渠道优势的同时，更增强了在目标消费群中的口碑传播力度。

为了使专卖店的数量优势助力品牌形象构筑和产品销售增长，格力一直以来就十分注重在销售终端统一店头标识、合理规划店内功能分区，以及充分利用各种宣传物料。针对家电下乡营销，格力在专卖店、销售网点对相关的补贴政策和营销信息以单页、海报、条幅等形式进行POP卖点广告展示。针对老鼠破坏严重、使用环境灰尘多、房大屋高、电压不稳、路况较差等农村市场特有的情况，格力在下乡空调产品上进行了多项创新设计，包括室外机阀门的封闭设计，“超强”功能设置，宽气候带和宽电压运行设计等等，来满足农村市场对产品的需要。(www.xing528.com)

为了将这些优势向农村消费者进行更为具象的“演说”，格力还特别进行了店员的统一营销说辞培训，对农村消费者进行空调知识的“科普”工作，保证让农村消费者能更直观、更清楚地了解格力产品。

如今，格力专卖店遍布全国各地，它们以灵活经营和专业服务打造出了自身优势，成为格力攻城略地的一支重要力量。据统计，目前格力全国专卖店已超过3000家。格力专卖店已经逐渐形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。在海外，格力已开设了500多家专卖店自主品牌进入了英、法、美等60多个国家和地区。

据格力2008年财报，格力营业总收入422亿元，同比增长10.93%，实现归属上市公司股东净利润21.03亿元，同比增长65.6%，每股收益1.68元，全面摊薄净资产收益率高达28.12%。在格力销售收入中，格力专卖店的贡献率达到80%。

在沉甸甸的数据面前，朱江洪有理由相信：格力专卖店的道路走对了！

格力专卖店之所以能够生存并蓬勃发展下去，究其原因，有以下几点：

其一，空调是一种半成品，没有专业的安装无法正常使用。

其二，格力专卖店知名度高，品牌形象好、格力产品市场占有率高，便于统一管理。

其三，格力多样性的渠道，为格力专卖店的发展预留出较大的空间。

其四，格力专卖店服务好，效率高，专业性强，尤其在工程机和商用空调的服务上，优势明显。

在格力建设专卖店之初，很多人并不看好它的发展，现在格力的专卖店日渐发力，于是很多人开始效仿格力。

谈及海尔空调也在开专卖店一事，董明珠说：“海尔不可能比格力做得好，它的公关做得很好，这一点我始终学不会。但是，企业永远不要只学一种模式，因为一个企业的成功必然有很多支撑点。专卖店的一个重要工作是提供售后服务，但一个伟大的企业不能过多依赖售后服务。格力空调用20年都不用修，海尔做得到吗？不用售后服务的产品才是最好的。我的口号是：用格力空调，是我的光荣，你的荣幸。格力不会拿消费者当试验品，因为万分之一的失误，对消费者而言是百分之百的损失。”

董明珠对市场基本面的判断是准确的。如今的消费者早已厌倦了嘈杂的大卖场、满天飞的概念战以及不负责任的售后服务，转而倾向于更专业、更规范、更人性化的专卖店。

专卖店营销模式在销售市场屡建奇功，这让格力董事长朱江洪深感欣慰。与此同时，他也认识到，未来格力若要进一步开创专卖店的新局面，还必须进行更有效地创新：

首先，专卖店必须加强“三性”，即连锁性、统一性和关联性的建设，以便更好地在消费者心目中树立专卖店的良好形象和品牌可信度。

其次，一套完整的、可行的、具有可操作性的规章制度，是推动格力企业文化、提升专卖店事业发展的重要保证。在朱江洪看来，格力的发展必须要发挥好“五个模范”的作用：一要做稳定价格的模范；二要做售后服务的模范；三要做遵守销售公司所制定的规章的模范；四要做诚信经营的模范；五要做宣传格力品牌的模范。

再次，高度重视格力品牌与消费者之间的关系。从顾客角度出发，关心消费者，力求建立起企业和消费者之间的密切联系。

2010年开局，格力率先发力，在北京最繁华的三环商圈内开设了自己的第九家专卖店——格力安贞桥专卖店。该店辐射区域面积极广，人流量极大对这家处于黄金位置的专卖店，格力的目标是，一年创出近一亿元的销售额。

15年来，格力以自身的经营思路、企业精神、营销手段创造出良好的经营业绩，以事实证明格力的专卖店模式是一种符合中国国情、适应市场发展变化的营销发展道路，是一种基于格力电器自身独特企业文化的营销渠道模式。

对于那些跟进格力的企业来说，结合自身的战略与目标、资源与能力不好高骛远，将自身发展与专卖店的持续发展结合起来，或许不失为明智之举。只有以完善的专卖店加盟、建设、管理、推广、服务体系，来保证实现厂家营销渠道效能最大化与专卖店赢利能力最大化的均衡，才能打造一条厂商共赢之路！