发现满足顾客需求的技巧

如何发现并满足顾客的需求
——在学习型中国论坛上的演讲

我先给大家讲一个故事。在正和岛的试运行仪式上，我和夏华由于要客串主持人，需要穿主持人的衣服。我平时认为只有两种衣服最适合我，第一种是登山服，虽然我没有登过珠穆朗玛峰，但我假装自己是登山队员，总是穿着登山装。第二种就是西服。我一直执着地认为最适合我的衣服要么是登山服或徒步服，要么就是西服，我没有想到这二者之间还有一款服装特别适合我。起因是夏华从她厂里拿来一件衣服给我做主持人的服装，我看了之后说这件衣服我不穿，太休闲，而且没有领子。夏华说你穿上试试，于是我穿了，刚好两位朋友从门外走进来，说你现在怎么穿得这么有风度。我说我那么有风度吗？在镜子里一照，我发现自己果真很有气质，一种从来没有的那种气质，比我穿登山服、西服更有风度，更有气质。那件衣服是带有中国传统色彩，又跟西方款式结合的一种风格。整个晚上我都穿着那件衣服在那里主持，觉得自己很潇洒。后来我跟夏华说，这个衣服得留给我，她说很贵，我说那也得留给我，我发现自己需要这样的衣服。

刚才的例子表明，其实很多顾客并不知道自己到底需要什么。很多商业和企业成功的原因都是发现了顾客内心潜在的需求。我以为自己只适合穿登山服和西服，当夏华把第三种衣服往我身上一披的时候，我不知道她研究了我多少天。只有真的爱自己的顾客，才会研究顾客的需求，夏华做到了。朱新礼老大哥也是真的爱他的顾客，才会研究出顾客喜欢喝的饮料。我的孩子们都喜欢喝他的汇源果汁，但是他知道我喜欢喝白酒，于是他就带来了白酒跟我一起喝，而且我一坐下来他就说我们下一次喝酒在什么地方，一定要到他那里喝酒。所以，要研究你的客户对象的内心需求是什么。

这两个例子表达了什么概念？只有你内心深处了解顾客需要什么，才能把你的企业做成功。这一点真的特别重要。

前段时间中国企业家俱乐部到美国访问的时候，行程中到旧金山的最后一站是拜访乔布斯，结果出发前三天传来他去世的噩耗。我很崇拜乔布斯，他的过人之处或者创新在于他研究的不是顾客现在心里想要什么，而是研究从顾客内心需求来说未来顾客到底想要什么。我研究新东方的顾客，从小学生、中学生到大学生，再到家长，研究他们内心到底希望自己或者自己的孩子做什么。这是特别重要的一个话题。

乔布斯对工程师说我需要这么一个仪器，不需要任何按钮，触屏式的。当时市场上没有iPhone、iPad的任何原型，所有工程师都说我们做不到。第二天这些说做不到的工程师都被开除了。乔布斯非常重视工程师，而其中设计师又是最重要的。乔布斯立了一个规矩，如果正在开会的时候，工程师、设计师走进来，全体都要起立，不管是老总、副总还是他本人都要起立。这个公司到底谁最重要？在这点上，我们要向乔布斯学习，当工程师和设计师说我做不到的时候就开除，做得到的时候给你高薪。这个例子还说明了什么问题？当你抓住公司最核心人物的时候就可以成功。在夏华的公司里，最核心的人物绝对不是夏华，也不是夏华手下的几个管家，尽管他们对我特别好，每两三天就给我发短信，问我穿的衣服舒服不舒服。最重要的是夏华手上的设计师，他们把服装设计成顾客喜欢的样子和类型。

夏华做到今天，她手下的设计师是一流的，也是她最重要的资源。我最重要的资源就是新东方的老师们。我对新东方名牌老师的薪酬是没有封顶的。大家想一下，百家讲坛怎么火起来的？百家讲坛请了100多个讲师，我们能记住就是于丹、易中天、袁鹏飞这些人，他们最能体现这个论坛的特质。

要重视两类人。这两类人一类是顾客，一类是能创造出顾客潜在需求的人。后者可以是你本人，也可以是你的手下。如果是你的手下创造了顾客的潜在需求，一定要给他足够的尊敬和让他留下来创造财富的动力。

我听过长春一汽的一个传奇工人李长喜(音)的故事。他的工资和一汽老总的工资一样多。李长喜在一汽工作，喜欢自己琢磨一汽从德国引进的奥迪生产线，还把德文的维修说明书翻译成中文仔细研究。大家知道他最后到了什么水平吗？奥迪生产线上有任何异动或声音不对的地方他都可以听出来，而且生产线出故障的时候他知道怎么维修。在这之前，生产线每次出故障之后，要等德国维修专家队伍飞过来，维修一次至少停产一周，花费几十万美金。后来李长喜自己就可以修，生产线无须停产，还省了很多维修费用。最后，一汽老总拍板，说这个工人跟我拿一样的工资。一个维修工人的工资跟老总工资一样，是什么概念？几百万工资一年。而他就是一个维修工人，小组组长。(www.xing528.com)

我们作为企业家，需要清楚到底谁对公司更加重要。坦率地说，我不止一次看到有的企业家在用完了工程师之后，由于工程师的要价高，把工程师赶走，企业最后陷入倒闭状态。又比如饭店老板由于厨师要价过高，把厨师赶走，结果生意变差，无法维持下去。所以，企业家要思考如何合理运用有才华的人。

培训业在中国是群雄混战的，所以我举一个培训业的简单例子，看看怎么预先洞察顾客的需求。美国大使馆对中国高中生到国外读大学这样的需求依然非常陌生，怎么看出来呢？每十个高中生去美国大使馆签证，只有一个高中生能够通过，其余九个都被拒签。那时我就意识到美国面对中国的经济形势不得不开放，而中国的部分家长对自己的孩子在中国读大学已经到了一种焦灼的状态：我有钱，孩子学习不错，但没有学到顶级状态，进不了中国前十名的大学，如果进不了北大、清华、复旦，就意味着我的孩子的失败。我非常敏锐地洞悉到了这一部分家长的需求：他们有钱，孩子成绩不是数一数二的，他们想尽一切办法想把自己的孩子送到名牌大学去，但是送到中国的名牌大学又不可能。有家长找到我，他的孩子高考分数比北大录取线低了一分，他说我捐500万，把我的孩子放进去可以吗？我说不可以。家长说，那我的孩子怎么办？于是我跟这个家长说，美国大学的录取有几个灵活标准。第一，孩子的学习水平正常；第二，孩子英语水平过关；第三，孩子综合背景不错，不仅要看成绩，还要看孩子有没有参加课外活动，有什么特长，有没有获得什么奖项，有没有家庭条件。按照这些标准，我帮你的孩子申请美国大学。结果，最后他的孩子申请到了美国的名牌大学。这个家庭的例子让我充分认识到，中国上不了北大、清华的孩子有可能到国外上世界前50名的大学，而世界前50名大学可能在某个方面比北大、清华都要好。我意识到家长的这种需求是一条路子。而美国大使馆对中国学生的拒签率这么高，给了我们做游学业务的启发。

如今新东方送到美国和世界各地各大学游学的孩子有一万多人。这就是从内心理解顾客需要什么，再去做这个业务。这个游学业务带来多少收入？算一笔账。每一个纯粹拜访世界名牌大学的学生交3.5万左右，而在名牌大学做短期学习交流的大概收4万到5万。这条线一下子给新东方带来接近十个亿的收入。所以，要去发觉顾客表面上的需求，然后创造出他内心潜在的需求和相应的产品。

今天早上我开车时非常想要上厕所，但是沿路没有公共厕所，于是我找到一家连锁酒店走了进去，前台有穿着非常干净的小妹妹和小弟弟值班。我说你这里有没有公用厕所借用一下，他们说没有，我又说你们的房间有没有厕所，他们说有，我说能不能让我借用一下。我当时的想法是任何一个路人到你对外经营的酒店，只要路人提出请求，你的公共设施必须无条件开放。但是小妹妹说我的厕所都是打扫干净的，不能让你用，你用了我们还得重新打扫。结果，我转身就走了。大家可以联想一下，这个连锁酒店以后会不会成功？这家连锁酒店的口号是尽管我们还没有上市，我们会变成中国最大的上市企业连锁酒店。而他的逻辑就是厕所之所以不给你用是因为你不是这家酒店的住客。服务思路这么差，凭什么让我们住你的酒店呢？在我身后，新东方人每年在全国出差的人次是两万。你可以想象一下，他让我借用厕所之后，有多少人会住他们的酒店。

千万不要忽略每个人，哪怕是要饭的那个人，他有可能是你的顾客。我对新东方人有明确要求：越是穿的破的顾客，越要认真对待。但是，往往大家意识不到这一点。以顾客为中心的思路有时执行得不好，其实有时是企业文化的贯彻和考核机制没有做到位。

还有一次，我在高速公路上开车开到了一个服务区小憩。那是一个冬天，服务区挂着横幅“一切为顾客服务，一切为顾客着想”。到了服务区的餐厅之后，早餐的馒头、包子、鸡蛋都是冰凉的。我对工作人员说早餐能不能给我热一下。结果她说凭什么给你热。我说我是顾客，你们横幅上写着一切为顾客服务。她说我们顾客多的是，不少你一个。

我自己其实也没有做得太好，但我仍在努力。中国社会现在缺少一个非常重要的理念，那就是每个人都能够在人格平等的基础上对待周围的每一个人，不管这个人是你的员工，还是你的顾客。中国五千年的传统文化当中，从来没有这样一种文化，那就是不管我们地位多么不平等，但是我们作为人是平等的。其实，在新东方，我的员工从来不在乎我是董事长，也不会在乎我拿的工资比他多，我的员工在乎我见到他们的时候是不是把他们当人看。什么是当人看？我们一起走到新东方大门的时候，我把门先打开，让员工先进去。当我的员工在厕所排队的时候见到我，说俞老师你先来，我说厕所排队没有先后。有了这样的理念之后，才可以把事情干得长久。尽管我们分工有不同，却没有人格高低之分。如果任何老总可以做到这一点，我相信他不成功也难。