民办教育挑战与转型：《梦在青春在》

民办教育面临的挑战与转型
——2013年5月18日在“第三届中国民办培训教育行业发展高峰论坛”上的演讲

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(文字版有删改)

今天演讲的话题是“民办教育的挑战和转型”。下面我从三个方面来谈一下我们自身所面临的挑战以及转型或者叫做解决方案。第一是我们自身所面临的挑战；第二是竞争和环境所带来的挑战；第三是科技发展所带来的挑战。

挑战一是自身面临的挑战。这个挑战跟现在的科技发展以及环境是没有关系的，我们大概有超过半数的困境是由我们自身的问题造成的。比如在面临自身挑战的时候，最大的问题就是对教育培训的误解。对教育培训的误解是什么呢？

第一个误解是教育培训就是做生意。教育培训是不是做生意？坦率地说，连管理政府、管理正规的中小学也是做生意，如果没有一个正常的经营思路，任何事情都是做不好的。这就像经营家庭一样，同样的家庭、同样的收入，有的家庭经营得非常好，有的家庭却经营得家破人亡，这是不同的经营理念造成的。就像经营一个家庭不仅仅是管理家庭的财务一样，经营一个教育培训机构也不仅仅是做生意。教育培训最重要的是什么？要想明白这个问题，首先要明白的是你做培训到底想要什么。是想要挣钱，还是想要这个培训机构稳定、有内涵地发展？如果是建立在稳定、有内涵的发展上，那么，到底为老百姓提供什么样的有意义的服务就成了教育培训机构最主要的思考。换言之，提供服务本身并不意味着你收到学生、家长给你交的学费，因为服务背后包含一个重要的概念，就是要有意义——对家庭的成长有意义，对孩子的成长有意义。

由于新东方的上市以及后来其他一些教育培训机构的上市，导致大家认为教育培训机构只要做大了就能上市，所以大家把它当成纯粹的生意来做了。教育是深层次的东西，我一直认为培训是教育的一部分，只要有一个学生走进教室，哪怕只有一天时间，就意味着他在接受老师向他传递的学习方法、思想和人格教育等等，这就是教育。而很多培训机构纯粹把它当生意来做。现在，上市的教育公司有的已经出现问题了。在中国教育领域十多家上市公司中，已经有两三家陷入了困境，有一家已经被退市了。这表明了什么？做生意和培训尽管是不矛盾的，但是如果不把它们处理好，那就是矛盾的。所以所有教育培训机构的同仁们都要回归教育本源。回归教育本源不等于不能当生意做，而是要把教育培训的理念和做生意的理念良好地结合起来才行。

第二个误解是对发展的误解。所有的教育培训机构都希望自己尽快做大。尽快做大有两种方式。第一种方式是不管三七二十一，只要能把投资者的钱吸引过来就行。结果，投资者给了你1000万，他希望第二年能拿回去2000万，所以就会强迫你不按照自己的步伐往前走。你本来就着急，再加上一个比你更着急的人，最后有可能就是犯罪。现在，有很多拿了资本的培训机构，因为有资本、因为着急，就拼命开教学点。有些培训机构一下子就开了500来个教学点。这带来的后果是什么？基本上就把学校收的预收款都花掉了。其实，你需要的是有一个人用理性的方式把你拉回来。

教育跟别的生意不一样。你发明一个好的电子产品，可以一天生产上万台，而教育有自己的发展规律，违反这个发展规律，最后就会陷入困境。培训机构一定有陷入困境的，之所以现在还活着，是因为老百姓把三年的钱交给你了。现在，有的培训机构最高收到了八年的钱。我不知道怎么会有这么糊涂的人，居然敢交给一个教育培训机构八年的钱。我对新东方的要求是，除了正经的中小学缴费一年一交，新东方最高收费项目原则上学制不应该超过半年，顶级的特殊项目可以收一年的费用，新东方几乎没有超过一年的收费项目。而且，从新东方开办的第一天起到现在，我对新东方还有另外一个要求，就是新东方必须确保账上有一定的现金，万一遇到紧急情况，所有新东方学员退款完毕，新东方依然不会倒闭。

第三个误解是对上市的误解。很多教育培训机构的目的就是要上市。其实，我到今天还对新东方上市感到后悔。我一直认为，如果不上市的话，今天的新东方将会更好，当然我也要面对更加尖锐的内部矛盾和内部问题。上市不一定等于成功，上市只是一个过程，而且我认为一个教育培训机构能够持续发展跟上市没有关系。教育领域不像别的领域，教育领域都是以预收款支付为前提的领域，只要经营好，就不缺钱。有人说，我就想像俞敏洪一样，上市后变成亿万富翁。你变成亿万富翁干什么呢？如果新东方不上市的话，假设做到今天这个规模，我个人的资产比上市之后更多，就这么简单。之所以上市是因为世界需要著名的教育品牌。但是，如果把上市本身视为成功，一定是错误的。不上市不等于目光短浅，急于上市反而是目光短浅的表现。到现在为止，我也认为上市不是新东方最好的选择，它给我带来的唯一好处就是解决了新东方的内部矛盾。

所以，不要把上市当做成功。坦率地说，我知道教育培训机构能上市的没有几个，上市了能成功的更少。大部分教育培训机构上市后面对的反而是失败。以上就是第一个挑战，即我们自身所面临的挑战。

挑战二是竞争和环境带来的挑战。一哄而上、自相残杀，这是中国人做生意的典型模式。这个模式导致教育培训行业自相残杀的现象很普遍。除了教育培训行业，互联网、电商等行业也一样，每100家只能活10家，10家再过两年就剩两家。教育培训行业基本上也是这个情况。为什么犹太人比中国人聪明？因为犹太人做生意的时候是组合性生意模式体系，中国人是单向生意模式体系。如果有一个犹太人开了加油站，一定不会有第二个犹太人再在同样的地方开加油站，第二个犹太人会开一家餐厅，组合以后共同吸引客户，最后大家都赚钱。中国人如果看到邻居开了一个很赚钱的加油站，他绝对不会想到我要另做一个生意，而是一哄而上也开加油站，最后的情况就是加油站扎堆，结果每个加油站都亏本。教育培训行业的情况是如果一家机构的个性化教学比较赚钱，老百姓一交就是几万元，一下子遍地都是个性化教学，所以就变成了自相残杀。毫无疑问，这种自相残杀的模式是行不通的。在全国，至少已经有上千家做一对一的教育机构关门，老百姓交了钱，学习任务没有完成，只能地方政府接手，导致地方政府对现存的教育培训机构严加看管。前一段时间，有些地方的教育局向教育培训机构收取保证金，像新东方这样的上市公司，不用担心我们卷款逃走，但是教育局一样要收。为什么有这样一个政策呢？因为有的教育培训机构把学生交的钱卷走了，老百姓跑到教育局门口示威，所以教育局就向培训机构收保证金。这就是自相残杀导致的结果。

同时，中国老百姓选择的多样化给教育培训机构带来了挑战，这个在新东方体现得最明显。新东方原来的授课模式很简单，能够容纳几百人的大教室加上新东方最有魅力的老师，每一个老师的讲课都让学生无比神往，面对的人群也是一类人群——大学生。但是，现在老百姓的需求改变了。原来只有大学生出国去读研究生，高中生没有出国的，因为家庭没有这个经济条件，美国签证也不允许任何高中生到美国上大学，所以老百姓只能选择在中国上大学。后来高中生出国的越来越多了。新东方刚开始办的是200人以上的高中生班，发现家长不愿意选择，所以就转成小班模式，40人班、20人班等，这样一改，整体都在改，服务的模式也在改。后来发现老百姓连小班都不来了，他宁可多花钱，让一个老师面对一个孩子，说这样才能够精神集中，才能够学好。紧接着又出现问题了，有的家长说，老师，我的孩子是女孩，一定要派女老师。为什么呢？说怕她的注意力分散。为什么全国个性化教学这么蓬勃发展？原因不是因为老百姓有钱了，而是家长自己管不住孩子，把他放在电脑前学习不太放心，也担心孩子的眼睛坏了，因此就只能交给一对一教学。所以，你会发现模式随着老百姓的需求在不断改变。

新东方改了这么多年，从大班教学改到小班，又改到个性化，现在大班、小班、个性化并行，三种模式是不一样的。不改怎么办？不改可能会死，改也有可能会死。新东方的利润率从20%下降到12%，当然，12%还是不错的。许多教育培训机构现在不交税，因为没上市，随便来。用美国的会计准则算算，像新东方一交税，总收入的百分之十几已经没有了。这对新东方来说是什么概念？所以，大家可以看到这个模式转型带来的挑战有多大。

社会发展需求也会改变。以英语学习为例，现在由于网络的发展、自媒体的发展和科技的发展，不管是农村的还是城市的学生，尤其是城市的，学习英语会变成一件极其容易的事情。这会是什么结果呢？从幼儿园到小学，孩子的英语学习已经基本完成了，还需要新东方干什么？新东方现在有这种现象，打算出国留学的学生到新东方的人数减少，重要的原因是很多高中生只要上两个月的课，出国留学考试就能通过了，因为他在家里英语已经学得非常好了。因此，挑战就变得非常大。(www.xing528.com)

社会需求在改变，老百姓的选择越来越多样化。如今，高考补习班几乎没有了，但十年前中国高考补习班多么兴旺。为什么几乎没有了？社会改变了，大学教育从精英教育一下转变成了平民教育，还需要高考补习班干什么？英语四、六级本来是大学生必考项目，结果政策变了。这就是在中国做培训面临的风险，因为社会改变非常迅速。

新东方每天都在讨论这些问题，有的有办法应对，有的没办法应对。有一个问题新东方应对起来真的是很困难：在新东方教出国留学考试的老师，教完两三年课以后，对这套流程非常熟悉，他知道出国学生的需求，所以回去自己开一个作坊就可以了，没有执照，不用交税，在自媒体上发个信息，十多个学生就来了。这样一来，学生就从新东方跑掉了。因为学生找哪个老师都差不多，而且新东方收的费用可能还贵一点儿。面对这种挑战怎么办？这样的挑战不是新东方一家机构面对的。

为什么新东方收费要贵一些？这里顺便提一下机构正规化、透明化问题。新东方在2002年以前是不透明的，直到2002年我们想要上市了，才开始透明化运作，当然，这给新东方带来了巨大的好处。我不是鼓励大家透明化，我是让大家想一下，你天天想吸引投资，投资来了第一件事情要干什么？首先是财务全面公开，不能有任何虚假数据。财务全面公开意味着你账上的所有东西都得向其他所有部门公开，结果是成本迅速增加，这也是一个风险。也就是说，这其实就像人的成长一样，小孩子八岁的时候，不能让他读《红楼梦》。一个教育培训机构应该在什么时候发展，就按照它的发展规律去发展，不要拔苗助长，不要吃过多的营养药。

挑战三是科技发展带来的挑战。科技发展所带来的挑战是所有教育培训机构面临的最大挑战，主要有以下三个方面。第一，学习习惯改变了。因为互联网的发展，尤其是移动互联网的发展，新一代人的学习习惯已经完全改变了。学生已经习惯了上网查找信息，包括上网学习大量的视频课程等等。

第二，孩子们的注意力被分散了。年轻一代的注意力能够集中的时间不会超过半个小时，而我们这代人注意力至少能集中两个小时之上。现在的孩子五分钟不看短信就难受得不得了，三分钟不上微信就痛苦得不得了。因此，他们从小养成了这样的习惯，学习就成了碎片化。我去年到美国时发现，很多大学教授录制的视频课程不超过15分钟。教授们表示，15分钟以后，学生的注意力已经不在课程上了，所以网络课程最多录制15分钟。面对新一代人学习习惯的改变，甚至行为习惯的改变，你不得不跟着改变。在新东方的面授课堂上，如果一堂课是两个小时，要休息四次左右，哪怕中间让学生休息五分钟，课堂学习效率就会大大提高。在海洋上长大的，你不能让他在陆地上走。

第三是网络教育已经达到了白热化的状态。怎么样利用手机，怎么样利用电脑，怎么样把它们联动，甚至考虑网络教育未来怎么样跟电视结合起来，以及再进一步考虑怎么样跟虚拟空间结合起来，以及跟立体化的虚拟教学结合起来等等，这都是人们每天在思考的问题。

针对以上三个方面的挑战，我们需要努力转型，积极应对。在我看来，未来教育培训有三大模式：第一是地面教育，第二是平台提供商，第三是内容提供商。

首先，教育培训领域的地面模式一定会存在。就像看电影，你必须走进电影院才能看电影，才能知道在电影院看跟在网上看是不一样的，因为它完全是体验式的。所谓体验式就是必须走到现场。当学生来到老师面前的时候，他上课的感受、注意力，以及家长对孩子的放心程度等都是与网络教育不一样的。所以，地面教育会永远存在。但是，地面教育一定会被网上教育部分取代，因为网上教育有它的便利性，高科技特色也会带给学生不一样的学习乐趣。所以，我估计未来地面教育将会占到整个培训教育总量的60%左右，网上教育占到40%。这个情况的发生就是未来三五年的事情。现在地面教育占到90%不到，网上教育超过10%。

其次，未来最大的网络教育体系是平台提供商。现在很多在线教育都把内容和平台一起做，最后肯定不行，因为不可能同时做两件事情。你没有那么多的钱，即便你有那么多的钱，也没有那么多的人才，因为做平台的思维和做教育内容的思维方式是不同的。大家发现，国外的大型内容提供商现在又火起来了。为什么？因为他们的内容原来是在纸面上的，现在将内容完全卖给了平台提供商。他们自己不做平台，因为他们知道这不是自己的强项。

新东方未来的定位首先是一个地面教育商，然后是内容提供商，至于平台我们会尽量利用别人的。谁做平台做得特别好，我们就把内容提供给谁。当然，新东方要把内容做好，至少也得十年的时间。只要内容到位，你就永远不会死。而且，做内容还不能自己独立做，必须找全世界最好的机构一起来做，这就是为什么新东方要跟剑桥大学出版社等著名大学出版社成为战略合作伙伴的重要原因。所以，你自己要先定位好，未来你是做店面为主，还是提供内容为主，或者做平台。你不能什么都做，做全就是做死的代名词。

同时，大家也别那么着急。教育的网络化绝对不像电商的网络化那么疾风骤雨，它是一个慢慢转型的过程。真正伟大的平台商的出现还要五到十年左右。现在有的小机构在提供平台，这就出现了一个问题，因为它分散资源，分散资源以后，就会让地面教育机构活得更加艰难，这是必然的。但是，平台商把地面模式消灭是不可能的。

请大家牢记两件事情。第一，要成为专业化的教育培训机构，千万不要语文、数学、地理、历史一起做。现在很多机构都想上市，因为上市要规模大，所以就拼命做大。不要一看新东方做英语，就赶快做；一看新东方做数学，也赶快做。尤其是机构规模较小的情况下，一定要想明白该做什么。你把一两件事情做好，就能成为当地或者全国的著名品牌。举个例子，如果大家一提到数学教育就马上想到的是A机构，那说明A机构做得不错；如果大家一提到数学教育，想到的又是A机构，又是B机构，这就说明A、B都做得不算最好。新东方之所以还能立住脚，是因为大家一想到英语，就想到新东方。你做好一件事值钱，你做好几件事反而不值钱。所以，大家不要随便学新东方。第二，一定要做立体化的教学内容。教学内容的设计除了内容本身以外，要设计出线上线下都能够用的模式。提供教学内容也不是一件容易的事，背后含有大量的知识内涵和高科技。这给新东方提供的机会非常多，挑战也非常大。

我相信，在中华文明的熏陶下，这个国度的家长们都希望自己的孩子会成功。所以，我们的教育培训机构会越办越好。