金融创新挑战企业、监管与市场

2012年以来，中国房地产市场呈现回暖的局面，房屋销售量和价格节节攀高，土地市场交易日趋火热，投资和新开工建设也稳步回升。而我们的样本上市公司财务指标也一定程度上体现了这些市场变化。但是，由于中国经济处在结构转型的关键时期，各种长效机制的改革也在一一推进的过程中，中国房地产的未来走势也引起了业内不同的争议。基于对市场数据的观察和分析，我们认为以下方面很可能是中国房地产市场和行业的未来趋势。

•行业增长速度趋于平稳。中国经济过去30多年以投资拉动经济增长快速增长的步伐已经趋缓，政府也希望借此机会来深化一直想要推行的经济结构转型。房地产行业粗放型高速度增长模式将得以改变，整体速度趋于平稳。

•监管常态化、长效化。房地产行业的调控将会是常态事件，一直持续。货币政策将保持稳健，引导货币信贷和社会融资总量平稳适度增长。具体行业调控方面，依然以稳为主，并推进房地产税改革、新型城镇化、土地制度改革等长效机制。

•新型城镇化推动行业转型和升级。中国房地产行业经过20年的发展，本身就面临着转型和升级的压力；而新型城镇化将提供一个契机来促使行业整体的质变。推进新型城镇化，势必会带动未来房地产的发展，但不同城市、不同区域和不同物业类型受益程度存在差异性，而城市的综合化运营以及农村产业经济的发展都将成为未来房地产企业战略转型必须考虑的因素。

•大数据时代下的资源整合和业务创新。对于绝大多数的房地产企业，大数据的运用还处于初级阶段。而大数据蕴藏着各种可能性，我们预计会有更多的房地产公司将积极建立大数据的供应平台，并在竞争中实现资源和数据的整合，创新业务、产品和营销模式，实现可持续性的长期发展。

•行业利润率将持续下滑。这一趋势在对样本上市公司2011年以及2012年财务数据的分析中已经充分体现，土地、融资、营销、人工等各项成本压力都对行业的利润率进行着冲击。因此，行业整体利润率下滑是普遍现象，但不排除部分企业由于采取不同的竞争和商业模式以及先进的管理机制，获得高回报率。

•行业集中度持续提升。根据中国房地产业协会预计，未来3年内至少有30%的内地房地产企业将被淘汰。而通过对财务数据以及市场信息的分析，我们发现样本上市房地产公司的业绩已经分化。我们预计房地产行业内部的整合将持续进行，强者恒强，弱者被淘汰出局为大概率事件。

•资源和能源节约型地产发展迅速。无论从政府的调控倾向还是市场的需求来看，刚性需求型的地产成为地产公司业绩稳定增长的保障。因此，资源节约型或是中小户型的普通住宅将仍然是大多数地产公司住宅产品的重要组成部分；而绿色、低碳、节能和环保等概念也将逐渐融入房地产产品的设计、建筑实施以及后续的管理。

•海外拓展速度加快。在过去的一年多里，中国房地产公司海外市场拓展的步伐明显加快，投资的领域也日趋多元化，这其中的动因来自各方面。不同的公司所采取的扩张战略和模式大相径庭，但是值得共同关注的是对投资目的国当地市场、文化以及运行环境的深入了解。国际化将是领先的房地产公司未来发展的趋势，但如何全面提高竞争能力是个长期的努力过程。

在微观层面，房地产企业可以从以下几个方面着手应对市场竞争的变化。

在产品方面，除了消除去库存和加快周转的压力，由于中国对房地产市场需求达到了全新水平，房地产公司有需要考虑为不同的目标客户完善和丰富其产品线。多元化的产品组合或许能够缓和利润与效率之间的冲突，但这亦高度地依赖良好的市场研究和知识、优良的产品设计和介绍，以及创新及有效的市场营销。诸如教育和医疗保健设施、零售店铺、室内设计和装饰等其他功能对促进地产销售变得越来越重要。(www.xing528.com)

在界限越来越模糊的核心业务和补充业务之间取得平衡。目前，住宅房地产开发与相关收入及利润贡献仍然是大多数房地产公司的主要收入来源。但是，越来越多的公司已开始针对中长期战略投资计划，包括发展商业、工业和酒店地产，以及物流园区。而一些房地产公司鉴于成本和品质控制、资源优化及补充现有业务活动等因素，在产业链上进行业务拓展，建立自己的建筑材料、家具厂以及室内设计和装饰公司。此外，一些公司更是踏足其他非关联业务以寻求其他利润来源，如采矿、生物技术、家畜及家禽养殖、教育、媒体和娱乐等。房地产公司需要意识到，业务转型和多元化应该基于公司的核心竞争力及资源评估，以及强大的管理能力。

积极的销售战略对塑造市场卓越地位及完成交易而言变得更加重要。除提供折扣优惠来促进销售外，房地产公司可以加强市场研究，动态监控市场需求，以便随时调整销售策略响应市场变化。同时，基于中国房地产较强的投资属性，可以与金融机构的财富管理部门进行战略合作，共同开发和服务高净值客户。另一方面，通过利用互联网技术和网上销售平台缓解日益上涨的销售成本和费用的同时，创建新的营销渠道。

当然，如何以合理的成本融资是房地产行业永恒不变的主题。因此，房地产公司有必要开发多元化的融资渠道，来获取资金以支持业绩和业务的发展。虽然目前国内整体资本市场的调整还在继续，除了传统的银行信贷，房地产公司应该利用其他若干关键渠道，包括股票发行、私募基金、信托计划、企业债券等来筹集资金。值得注意的是最近一年多来，香港空壳公司收购成为内地房地产公司登陆境外资本市场的一个重要手段。我们预计基于境外融资平台和市场拓展的目的，内地企业收购香港壳公司的举动会持续频繁。但是整个交易过程复杂而繁琐，需要对所收购的壳公司进行详细的了解和筛选，还需要保持和监管部门的沟通，并完成后续的资产重组、注资、审计等各项工作。因此，我们建议房地产公司在采取此项战略举措的最初时期，就开始引入专业服务机构，对整个过程进行规划部署，减少不必要的成本和风险，确保最终目的得以实现。

展望未来，房地产公司需要改变盲目追求规模的经营模式，精细化产品线，积极拓展新的盈利渠道，并加强内部运营效率和成本的管控，合理调整资金结构和成本，以图长期、可持续性的发展。

何锦荣　德勤中国审计合伙人|房地产行业主管合伙人

黄　伟　德勤中国研究与洞察力中心经理|房地产行业研究员

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【注释】

〔1〕超大型̶̶期内总收益大于100亿港元，大型̶̶期内总收益大于50亿港元，小于100亿港元，中型̶̶期内总收益大于10亿港元，小于50亿港元，小型̶̶期内总收益小于10亿港元。