企业发展中客户交互价值的重要性

公司发展与客户需求之间必须保持永久的匹配。一个企业,无论其能力有多么强大,如果这种发展的动力与客户需求不匹配,这种能力对客户就是没有价值的,企业就会被客户所抛弃,也就谈不上竞争优势。问题是,公司发展和客户需求之间保持匹配的本质是什么?企业是否了解其发展的本质?是否了解客户的需求?如何保持企业发展和客户需求之间的永久匹配?按照现代管理学和经济学的观点,企业永远都是一个价值创造系统。从这一意义上讲,公司发展和客户需求之间的匹配,本质上就是公司的价值与客户价值之间的匹配。为此,要保持两者之间的匹配,首先要对企业发展和客户需求进行价值评估,在评估的基础上,寻找存在的差距,然后采取有效措施缩小差距。对企业而言,客户需求是外生变量,只能去识别并满足它;而企业发展能力则是内生变量,企业可以对其进行调整。因此,为了获得并保持竞争优势,避免走向衰落,客观上要求企业必须首先对其自身的发展进行科学的分析。必须了解、保持、提升其能力的价值,并对企业价值进行有效地管理。

随着竞争的加剧,市场流失越来越严重,这是困扰许多产业和企业的最主要问题之一。一方面是市场需求不足,市场争夺日益激烈;另一方面,却有许多市场机会从企业自己的眼下溜过。市场流失的主要原因是企业长期以来站在商品和服务的立场看待市场,没有很好地掌握每一位客户的需求。如果站在客户的角度看问题,很容易发现流失的庞大市场。将客户观点引入企业经营活动,客户满足(CS,Customer Satisfaction)概念和理论的发展具有划时代的意义。但是,客户满足活动的作用是有限的,因为客户满足活动仅仅局限在经营活动的改善上。这种思路虽然能够减少客户不满,但市场本身不能扩大。

为了提高客户满意度,一些企业采取了很多措施。比如,美国汽车产业开发并引入了客户满意度指标(CST,Customer Satisfaction Target),对改善汽车品质发挥了显著作用。但是,客户满足的目标是什么?客户满意度的提高是否真正指向了企业经营目标等,这些问题在客户满足中并没有很好地解决。解决这些问题必须引进客户价值(Customer Value)的概念。

现在很多企业往往只从客户花掉的钱数上看待客户价值,实际上应当从客户范围了解潜在客户多少、客户时间、商品范围等多种层面把握客户需求的广度和深度。客户终身价值方程式为认识存在于客户身上的需求和价值提供了更多线索,企业流失的客户价值主要有以下几种类型:(1)节日需求,它是指伴随客户一生中的各类活动涌现的需求。(2)增进销售创造的需求。对于逐渐富裕起来的客户而言,他们对消费“预算”越来越淡化,只要有好的商品,增加购买力是不成问题的。(3)组合销售创造的需求。与增进销售一样,将相互关联的商品和服务组合起来销售也能起到同样的效果。(4)售后服务需求。随着商品复杂性的日益提高,售后服务对客户的重要性日益增强。(5)学习效应创造的需求。当商品无差别或者即使有差别但在使用中觉察不到的情况下,口碑发挥着巨大的作用。

提高客户忠诚度、增加客户保持率可以大大提高客户盈利率和企业利润。因为企业需要花更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们目前的供应商那里转到本企业,调查显示,吸引一个新客户的成本是保持一个满意的老客户的5倍;就盈利率而言,一个老客户的盈利率是一个新客户的数倍。因为满意的客户会从公司购买更多的产品和升级产品,对价格不敏感从而有更高的销售毛利率,在社会上为公司做好宣传,从发展的角度为公司提供建议,并且老客户的服务成本也比服务新客户低,当然这并不说吸引新客户不重要。客户满意率与客户保持率的关系如图3-1所示。

图3-1　竞争性行业客户满意率与客户忠诚度(保持率)的关系

弗雷德里克(Frederick F.Reichheld,2001)认为,在忠诚、价值和利润之间存在种种联系。忠诚自然联系着价值创造,既是它的因,也是它的果。作为一种结果,忠诚可以可靠地衡量出一家企业是否已经向客户提供了优质的价值,也就是说,忠诚是卓越客户价值创造的结果;而作为一种因,它可以引发一系列经济效应,影响整个商业体系。随着忠诚的客户增多,客户的口碑效应就会扩大,企业的销售和客户的重复购买就会增加,市场份额就会扩大,于是企业的业绩就得以改善。业绩改善后企业在吸引客户时就可以有更大的选择余地,去选择真正有利可图的客户,从而进一步促进企业业绩的增长。企业业绩的增长会使员工的满意度和信心增加并使其收入增长,这将导致他们的忠诚度和保持率的提高,这会使他们对业务和客户更加熟悉,从而为客户创造更多更优质的客户价值,这会使他们与客户发展更为紧密的关系,并不断推动卓越客户价值的创造和客户保持率的提高,这又进一步提高了企业盈利率。于是,卓越的客户价值、客户忠诚度和企业盈利率之间存在一种相互促进的关系。

弗雷德里克(Frederick F.Reichheld)所在的贝恩策略顾问公司对广告业、保险业、股票经纪业、银行业和汽车业等行业进行研究,他们发现客户忠诚度高的公司,其业绩也越高。例如,在广告业,客户忠诚提高5%,如从93%提高到98%,业绩即可提高20%,詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞和伦纳德·施莱辛格(2001)共同提出的服务利润链也说明了让渡给客户的产品和服务的价值、客户满意度与客户忠诚度等几大要素与企业利润和增长有着直接的联系。我们看出,客户价值通过提高客户忠诚度可以大幅度的提高企业盈利率,实际上也就是提高了企业的经营绩效。(www.xing528.com)

同时,我们也可以通过研究发现,客户价值与利益攸关者价值之间有着正向的关系,即导致较高客户价值的状况,势必存在较高的利益攸关者价值。

阿瑟·李特尔咨询公司认为,一个高绩效的业务应该满足利益攸关者的利益要求(科特勒,1999)。这些利益攸关者包括客户、股东、雇员和供应商等。企业通过创造卓越的客户价值使客户满意并不断重复购买导致企业成长和获得高利润,这将给股东带来高的回报;出色的企业绩效又能给员工创造高的价值,促使他们更加努力地工作,不断创造出色的客户价值。所以,客户价值、股东价值、员工价值和企业绩效构成一个良性循环。

弗雷德里克(Frederick F.Reichheld,2001)认为一个商业体系的基本要素是客户、雇员和投资者,他提出了基于忠诚的增长周期模型,而驱动这一模型的动力是为客户创造价值。为客户创造价值驱动企业的成长,带来员工的忠诚和价值创造力的提高,推动股东价值的增加,这又会进一步地带来利益攸关者的忠诚、企业利润和利益攸关者价值的良性循环。

服务利润链模型(赫斯克特等,2001)表明:利润、增长,客户忠诚度、客户满意度、客户获得的产品及服务的价值,员工的能力、满意度、忠诚度、生产力之间存在直接、牢固的关系。而且,这些关系是自我增强的。当然,上述两个模型同时表明,客户价值也是利益攸关者共同创造的结果。

克里斯多夫(Christopher,1995)等提出的关系营销六个市场模型,进一步阐明了企业绩效或竞争优势与客户价值、股东、供应商、员工、营销中介以及其他利益攸关者之间的关系。他们中的每一个成员都为共同价值的创造做出了贡献,同时也要分享合理的价值,但是,其核心是客户价值的创造,卓越的客户价值是关联各方价值创造的联系纽带,卓越的客户价值是他们得以分享的利益源泉,如图3-2所示。

图3-2　关系营销的六个市场模型

上述研究表明,客户交互价值与各个利益攸关者有着深刻的联系,而利益攸关者又与企业的绩效相联系,所以客户价值影响企业的经营绩效,从而进一步影响企业的自身发展。