盖尔客户价值分析模型助力精准营销

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(2)客户价值的特征与构成研究,营销学者除了积极地探讨客户价值的概念外,在客户价值的特征及构成方面也做了很多尝试性的研究。尤其是20世纪90年代以来,西方一些营销学者继续对客户价值进行了进一步的探索性的研究,关于客户价值的内涵和构成,博尔顿和德鲁(Bolton and Drew,1991)认为虽然可感知价值通常被定义为质量和价格之间的交易,但是感知价值是模糊和复杂的,它包含了很多定义,比如感知价值、质量、利益,还有牺牲。它的范围的确定要求更加系统的调查[115]。曼尔(Zeithmal,1988)提出在基本感知价值范围整合过程中,在消费者群体中存在相当大的异质性。她把感知价值定义为一种“高级的抽象”交易。比如,感知利益和牺牲,它们源于产品的内外在属性两个方面,包括质地、质量、价格、展示、服务和品牌名[101]。英德拉吉特和韦恩(Indrajit and Wayne,1998)提出感知价值是源于价格、质量、利益和牺牲的一个多维化结构。并指出对于一个特定的产品类别,步阐述了价格与广告对不同细分客户群体的影响[128]。格罗路斯(Grönroos,1997)认为客户价值不仅来源于核心产品和附加服务,还应包括维持关系的努力,可以通过发展良好而持续的客户关系来创造价值,与关系有关的利益和成本都是客户感知价值的决定因素[21]。

(3)客户价值测量的研究随着学者们对客户价值概念和价值方法论的深入研究,他们从价值的可度量本质特性上逐渐发现客户价值只有被客户衡量,才能被客户所判别,才能为企业如何创造和传递客户价值给定标准。事实上,客户价值测量是客户价值研究内容体系的一个重要的组成部分,自从客户价值被学者们所关注以来,客户价值测量一直都是一个活跃的领域。

在20世纪80年代早期,价值方法论中最有趣的发展之一就是由SRI(Stanford Research Institute,美国著名的独立调查公司)的米切尔(Mitchell,1983)所提出的价值观和生活方式(VALS,Values and Lifestyle Survey)[129]。它的理论基础建立在马斯洛(Maslow,1954)需求层次理论和社会特征概念的基础上,通过用统计学方法和有效的理论方法来对24个问题进行识别,从而把人群细分归类为9种生活方式的细分群体。这些问题包括各种具体的和笼统的价值陈述问题和一些人口统计问题。美国的生活方式群体包括了幸存者、维持者、拥有者、竞争者、赢得者、我行我素者、经验主义者、社会关注者和综合者。VALS的影响是广泛和巨大的,但它特有的衡量体系在当时并未受到学术界的关注。这期间价值方法论的另一个发展就是由密西根大学调查研究中心的研究人员所提出来的可替代VALS的价值清单(LOV,List-Of-Value)方法[129]。LOV的发展是在费瑟、马斯洛和洛基奇(Feather、Maslow and Rokeach)对价值研究的理论基础上发展起来的。目的是通过价值实施来评价不同方法的适应性。它与社会适应理论的关系最为密切[130]。它的主题是一个列有9种价值的价值清单,包括自我尊重、安全感、同他人的良好人际关系、成就感、自我实现、归属感、被尊重、娱乐、生活乐趣和兴奋感。

詹姆斯和迪帕克(James and Dipak,1993)在对过去有关客户价值评估方法研究的基础上,总结出了在实践中广泛应用的九种客户价值评估方法,这些方法主要是从产品的属性和特征角度评估客户价值,主要应用于工业品中的客户价值评估[105],盖尔(Gale,1994)采用质量和价格两个属性,让客户给予权重,通过一个简单的客户感知价值图来测量各品牌的感知价值[107]。英德拉吉特和韦恩(Indrajit and Wayne, 1998)采用三维结构(品牌、属性、细分市场)测量各种品牌市场空间中的品牌的感知价值,提出了客户价值评价的价值图(Valuemap)模型[131];帕罗苏斯曼(Parasueaman,1997)认为随着客户从第一次购买到短期客户再到长期客户的转变,他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象,并提出了一个系统监测模型[132];弗林特等人(Flint et al.,2001)认为客户紧张是导致客户期望价值变化的主要现象,而影响力、期望广泛程度、临时冲动、环境变化驱动力和能力驱动力将造成客户紧张,并开发了客户期望价值变化指示模型[133]。霍根(Hogan, 2001)提出了通过价值中心的识别、不确定性的评估、建立关系模型和分析关键变量四个步骤来测量预期关系价值[134]。茱丽安和杰弗里(Jillian and Geoffrey,2001)提出一种包括19项指标的价值量度体系——PERVAL(perceived value),用以评估一个消费者的客户感知价值。这种量度标准提出的四维价值体系包括情感、社会、品质/表现、货币价格[135]。

(4)客户价值传递与创新的研究关于客户价值的创新,巴恩斯(Barnes,2001)提出了价值主张的概念,认为企业应积极地为现存和期望中的客户创造价值或增加价值,客户价值来源有价格、便利性、员工、关系、功能等,并且从情感因素、与组织的互动、技术表现、流程和支持、核心产品或服务五个层次上创造价值[136],哈尔(Haar,2001)等人提出了价值创造网络,认为超级消费者价值、核心竞争力、关系营销是决定价值创造网络的主要方面,超级消费者价值的创造代表着价值网络的目标,通过网络的价值创造程度主要受企业的核心竞争力影响,客户关系的质量为价值的创造提供了便利的条件[137],夏尔马(Sharma,2001)等人从行业和创新角度研究了价值创造,认为价值创造过程细分为技术传递、产品传递、客户传递三个方面,以价值为基础的策略是价值创造过程的结果[138]。库德布特(Chowdburyt,2001)等提出利用新技术为客户提供更多的价值,以增强价值转化系统的能力,以便能满足客户日益增长的需求[139][140]。戴维(David,2001,2003)等人认为处于21世纪的企业应善于利用计算机和信息技术获取客户的信息,并在企业内部整合这些信息,利用整合好的信息在结合自身资源优势的情况下为客户创造卓越的客户价值[141][142]。

(5)客户资产的研究随着时间的推移,人们从客户角度继续进行客户价值研究的同时,一些学者开始了从企业角度对客户价值的探索。他们关心的是客户为企业带来的价值,而从客户角度考虑的客户价值是一种价值创造的输出,而不是输入[143]。从企业角度考虑客户价值的重点不是为客户创造价值,而是来源于提供和传递更多的客户价值的价值产出。形成这种观点的一个关键的理念就是客户终身价值(CLV,Customer Lifetime Value),这种理念主要是来自于对客户维系的研究。

这个领域的早期工作是由莱希赫尔德和萨瑟(Reichheld and Sasser,1990)开展的,他们研究的是提升维系客户的净现值利润[144]。逐渐地许多其他的学者也开始对客户维系感兴趣,罗斯特和扎奥瑞克(Rust and Zahorik,1993),扎奥瑞克和肯宁汉姆(Zahorik and Keiningham,1995)概括出了满意度和努力改善质量对客户维系和市场份额的影响的评估过程[145][146]。克拉克和佩恩(Clark and Payne,1994)针对客户维系提出一些重要的理念[147]。

同一时期,布拉特伯格和顿(Blattberg and Deighton,1996)特别地强调现有客户的维系要比获得新客户少花费的多的观点[148]。还有一点十分重要,那就是不同的细分市场有不同的价值。哈尔伯格(Hallberg,1995)认为不是所有的客户都是同等重要的,一些细分市场能够获利,一些不获利也不亏损,而另一些还会亏损[149]。因此,增加客户维系不是总能增加获利性,对不同细分市场客户终身价值(CLV)获利性和亏损性的理解将使组织能够关注能够获利的客户和细分市场。这种客户终身价值(CLV)方法也可应用于现在不能获利但是将来能够获利的细分市场上,还有现在能获利但是以后可能亏损的细分市场上。考斯姆和米海西(Calciu and Mihai)在对客户资产进行研究时,从客户关系行为(保留与转移)角度,运用代数和矩阵方法构建了客户终身价值的计算公式,明确指出了客户保留与客户转移的过程以及在这个过程中如何使客户价值最优化[150]。

(6)关系价值的研究从关系营销或关系价值的角度来研究客户价值是客户价值研究领域最新发展,也是学者们对客户价值的更深刻的认识,这一领域的研究无论在理论上还是在经验上都还显得非常有限[151]。这一领域中较早的研究工作是克罗斯比、埃文斯和欧威斯(Crosby,Evans and Owles,1990)关于服务销售中关系质量的研究,他们的研究结论强调要理解关系中的“质量”因素[152]。作为第一批详细地描述关系价值的范围的学者,威尔逊和简尼亚(Wilson and Jantrania,1993,1994)提出了一些关系价值的基本观点,他们认为任何一种关系都为合作双方创造价值;在关系存在期间,价值怎样被分享是一个主要的问题[125][153]。特欧斯和萨仁(Tzokas and Saren,1998)对于这个问题作了很有价值的概括,他们还提出了理解关系中的价值的其他方法[154]。

罗华德和格罗路斯(Ravald and Grönroos,1996)指出关系自身对客户接受的总价值存在着很大的影响[151]。在这之后许多学者针对这个问题作了更深入的研究,他们发现在一个关系中,“给予客户的价值不是在货币和产品的交换中体现出来的,客户感知价值是随着关系的发展而被创造和传递的”[128]。在古曼森(Gummesson,1999)所做的进一步的研究中,他提出了关系营销中的许多基本的价值[155]。核心价值成为互相合作双方和互利价值创造中的重点。而他提出的“总关系营销”理念强调与客户的长期的双赢关系。这里,在包括供应商、客户、竞争者等在内的许多传统的利益相关群体的相互作用中,价值是被他们共同创造出来的。

如果一个企业采用的是关系营销策略,那么这些研究结果对企业和各方的长期关系中的关系价值的理解就显得非常重要了。这些研究与这之前的研究不一样,它承认企业与客户之间在时间上持续的相互作用。价值不再被看作个体交易过程中的一部分,价值的创造需要时间,并且很容易受外界如其他的利益相关群体的影响。然而,这一领域的研究工作还处于初级阶段,还需要做更多的理论及实证的研究。

(7)客户价值应用的研究与客户价值的应用也是学者们积极探讨的一个领域,布鲁斯科(Brusco,2003)等人提出利用客户价值进行市场细分[156]。温斯坦阿特(Weinstein Art,2002)认为企业应运用客户价值和市场细分方法制定客户保留策略,以便能最大化地实现长期的客户价值[157]。卡迈(Jedidi Kamel,2001)等人指出,客户价值分析对企业战略的制定具有重要的作用,并提出了如何在不同的市场上进行客户价值分析,以及如何根据客户价值分析得出的结果制定企业的战略[158][159]。

2.3 国内研究现状

2.3.1 CRM国内的研究现状

清华大学顾明等的面向电子商务的客户关系管理开发工具研究,西安交通大学陈明亮等的客户保持动态模型的研究,重庆大学陈静宇的客户价值与客户关系价值研究,东华大学王素芬的关于客户终身价值的研究,大连理工大学杨德礼等的电子商务下的客户关系管理策略研究,董大海等的关于客户价值是企业竞争优势方面的研究,东北大学樊治平等的知识管理与客户关系管理研究,中国科学院李兵等的基于业务过程的客户关系管理模型研究,以及哈尔滨工业大学的马维忠等的面向客户关系管理的具有空间分析能力的商务智能研究,等等。从研究内容上看,目前国内对CRM的研究主要集中在CRM的体系结构研究、CRM中的客户价值评估和计算、CRM中的管理模式研究等方面。

2.3.2 数据挖掘在国内的研究现状

1997年我国国家自然科学基金首次支持对该领域的研究项目。随后,国内的许多科研单位和高等院校竞相开展数据挖掘的基础理论及其应用研究,取得了较为丰硕的研究成果。

根据从中国期刊网的搜索,近几年来关于数据挖掘方面的研究论文逐渐增多,当CRM越来越受到重视时,从海量客户数据中找到有效知识的数据挖掘技术显得尤为重要。

卢启程、邹平认为:广义地讲,数据挖掘是在一些事实或观察的集合中寻找模式的决策支持过程。也就是说,数据挖掘的对象不仅是数据库,也可以是文件系统或其他任何数据集合。[160]

杨辉、王烷尘提出了一种用于数据挖掘的粗集产生多重知识库的新方法,改善了分类的精确性,提高了学习过程的有效性[161]。(www.xing528.com)

郑建国、周明全、耿国华提出了较为全面的智能数据挖掘的理论框架体系,主要包括:(1)自组织数据挖掘理论方法;(2)机器学习方法; (3)概率方法和数据压缩方法;(4)数据挖掘的微观经济学观点和归纳数据库方法;(5)统计学方法;(6)仿生物技术方法[162]。

肖利、王能斌等提出了挖掘转移规则,弥补了关联规则的不足,使得在特定的情况下,具有一定的普遍性和实用价值,可以为决策者提供一个新的预测模型[163]。

糜元根认为,云模型可以用于采掘关联规则。云模型还是一种新模型,其适用范围较窄,有待进一步的深入研究[164]。

杨立雄认为,基于电子商务环境下的数据挖掘技术能获取客户、商品、市场、广告策略、网站服务器、网页信息[165]。

谭小萍、柳炳祥认为,数据挖掘可以应用到以客户为中心的企业决策分析和客户关系管理的各个不同领域和阶段,以增强企业的竞争优势[166]。

谢丹夏、李晓东认为,数据挖掘有助于:理解客户行为;判断Web站点的效率;评估电子商务模式的成功与否[167]。

2.2.3 国内有关客户价值的研究现状

有关客户价值的研究,与国外相比较,国内在此领域的研究起步较晚,20世纪90年代末期,有关客户价值的概念开始在国内出版的国外市场营销著作中出现,国内学者对客户价值的概念有了初步的认识和了解,并开始对客户价值进行研究。从查阅国内已有的有关客户价值研究的文献来看,对客户价值较为深入和系统研究的文献较少,许多文献仅限于对日前较为熟知的几种客户价值的概念的阐述和应用方面,并且研究内容也较为零散。经过对国内现有涉及客户价值研究文献的梳理和归纳,目前国内对客户价值及相关的研究内容可以分为以下几个方面:

(1)对国外有关客户价值研究成果的介绍。一些营销学者介绍了国外有关客户价值的基本理论和相应的研究成果,如王成慧(2002)从企业建立竞争优势和市场营销观念发展的视角分析了客户价值研究在西方兴起的缘由,并介绍了目前西方现有的几种具有代表性的客户价值理论,即科特勒的客户让渡价值理论、曼尔的客户可感知价值理论、格罗路斯的客户价值过程理论和劳朋特(Lautebom)的4Cs理论[168],白长虹(2001)综述了西方学者有关客户价值的概念和内涵方面的一些研究成果,主要介绍了曼尔、伍德拉夫和格罗路斯(Zeithaml,Woodruff,Grönroos)等国外学者有关客户感知价值的一些观点[169]。

(2)有关客户价值内涵、来源及测量的研究。一些学者对客户价值的内涵及测量进行探索性研究,如白长虹等针对服务企业,运用巴拉苏罗(Parasuraman)客户关系与客户价值感知动态模型,分析从初次客户到短期客户、再到长期客户的关系发展对客户价值感知的动态影响,从关系营销的角度分析了客户关系的发展对客户价值的影响[169]。李扣庆(2001)对客户价值及相关概念进行了阐述,认为目前人们对如何理解客户价值远未取得一致,关于客户价值的含义,尚需在理论上做进一步的分析[170]。杨龙等(2002)对客户价值驱动因素的构成进行了分析[171],马云峰等(2002)提出了客户价值推动因素和亚因素的概念[172]。马秀芳等(2002)提出了一种客户期望价值构成要素探测模型,并对实际产品的客户期望价值进行了测定[173],荆冰彬等(2000)认为客户所购买的是产品的功能及其所发挥的效用。客户是需求的主体,客户对产品的选择主要是依据客户价值来进行的。模仿价值的构成形式,客户价值可理解为客户从某种产品所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值,并从产品功能和成本角度描述了客户价值的形式[174]。王晓玉(2003)对客户绩效的测定进行了研究,认为客户价值是客户对企业所提供产品的主观评价,企业的客户价值绩效是指企业产品(或服务)的客户价值在竞争性产品(或服务)中的相对地位。由于客户价值是客户对市场上竞争性产品(或服务)进行选择所依据的基本标准,因此,要求企业不仅要了解自己产品(或服务)的客户价值,也要了解竞争对手提供的客户价值。并给出了从产品属性角度来测定客户价值绩效的方法和步骤[175]。李德海(2002)在研究品牌认知结构和品牌资产核心的基础上,根据满足客户需要的内在力量的重要性排序,建立了客户效用层次模型,该模型包括产品属性、客户利益和客户价值三个结构层次[176]。

(3)有关产品价值的研究。一些学者还对产品价值的内涵、构成等内容进行了研究,如李晓华等(2000)对消费者产品价值知觉进行了研究,认为产品的使用价值是产品的有用性或效用,即产品满足人们需要的程度,既有物理方面,也有心理方面,消费者对产品的价值知觉包含对产品的交换知觉,也包含对产品的使用价值知觉。由于市场竞争,产品使用价值的物理方面——产品基本功能——的差异越来越小,越来越多的人选购产品时注重产品的心理功能,即追求产品给自己带来的心理享受,文中还分析了品牌、产地、价格和服务对产品价值知觉的影响[177]。奚红妹(2001)提出了体验性价值的概念,认为在经济发展不同时期,客户对产品的需求有不同的要求,构成产品的价值要素以及各种要素相对重要性也有所不同。随着人民生活质量发生质的飞跃,客户价值由实用型上升到体验型,即客户从追求产品的功能性利益转向追求产品在整个消费过程中的心理舒适和情绪满足,21世纪的消费者将带有浓厚的个性化色彩,体验将成为产品的核心利益[178]。何伟(2001)通过分析科特勒的产品五层次结构理论,认为可以产生三个新论断:一是产品是一个动态过程概念,它所产生的价值和利益以及对利益的判断是不断变化的;二是产品价值和利益的形成过程具有双向性,即产品是生产者(售卖者)与购买者共同作用的结果,其中是购买者而不是生产者(售卖者)起主导作用;三是产品价值和利益是每个层次相互作用和变化的结果[179]。秦岭(1999)提出了产品价值的实现途径和方式[180],薛飞(2000)、秦霖(2001)探讨了信息产品价值内涵、构成,以及信息产品价值的度量[181][182]。

(4)客户价值及相关理论的研究。一些学者对客户价值与客户满意、客户忠诚、购买决策的关系等内容进行了较为广泛的研究,如陈明亮(2003)在对客户重复购买意向决定因素的实证研究中,提出了客户认知价值的概念,认为客户认知价值是对“可替代关系比较水平”的直接借用,被定义为“客户对供应商提供的相对价值的主观评价”。“可替代关系比较水平”反映的是对当前关系价值的相对评估,客户对供应商价值的评估也是相对的,不仅要将收益与为之付出的成本相比较,而且当前供应商的价值与最好可替代供应商的价值相比较,并通过实证研究得出了客户认知价值、客户满意和转移成本是客户重复购买意向的三个决定因素,其中,客户认知价值是核心决定因素,对客户购买意向影响最大[183]。梨虹(2001)对企业服务成本和客户成本的构成与关系进行了分析,认为客户的购买决策取决于客户让渡价值,因而客户成本将会影响到客户的购买决策[184]。白长虹等(2002)探讨了品牌和客户感知价值的相互关系,认为品牌是影响客户价值的重要因素,不论有形产品品牌还是服务品牌,都可从三个方面给企业带来价值,首先,帮助客户解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而简化其购买决策,降低购买成本;其次,良好的品牌有助于降低客户的购买风险,增强购买信心;最后,独特的品牌特性可以使客户获得超出产品功能之外的社会和心理意义。品牌是客户价值的驱动因素,表现在品牌直接作用于客户价值感知;品牌通过服务质量影响客户价值;品牌通过客户关系影响客户价值[185]。杨永恒等(2002)从客户价值、关系价值和信息技术三个方面探索了客户关系管理的合理内涵,认为企业为客户创造的价值越多,越可能增强客户的满意度,提高客户忠诚度,从而实现客户挽留,有利于增强客户为企业创造的价值,使企业收益最大化。客户关系管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡[186]。裴洁等(2001)从价值理论角度对客户忠诚的驱动因素进行了阐述,认为客户忠诚是由价值驱动的,要使客户忠诚,必须深入了解客户的价值结构,然后向客户提供最符合其价值观的产品,这样只要客户价值观不变,则该客户就会保持忠诚[187]。段艳红等(2001)对客户让渡价值理论的内容作了阐述,认为通过提高客户让渡价值可以提高客户满意度[188]。

(5)客户价值创新的研究。价值创新是20世纪80年代后期兴起的一个新概念,价值创新的基点是通过跨越的思考分析,打破思维定势,通过优化产品或服务的功能与成本使之符合消费者需求或潜在需求,甚至通过引导消费者需求,提高产品或服务的价值,通过新产品扩展或创造新市场,发展公司业务,提高市场占有率和竞争力的创造性方法与技术,它的基本思维框架与传统VE是一致的。近年来,价值创新作为一种新的战略逻辑,已经引起了理论界和企业界的广泛关注[189][190][191]。而价值创新的实现要以客户的需求为导向,因为客户需求是企业创造价值的动因和来源,只有以客户为中心,企业才能对客户的价值所在及其变化有更深的理解[192][193]。所以价值创新的核心是客户价值,通过价值创新来极大地提升客户价值[194][195]。一个企业只有为客户创造出得到客户认可的新价值,而且这种新价值不是竞争对手能够轻易模仿的,这个企业才有竞争优势[196]。在企业实现价值创新的过程中,客户核心价值是VIS定位的关键,所谓客户核心价值是指企业为客户提供的产品或服务中必定存在某些关键要素,并在整个客户价值链上占有大部分比重,这类关键要素便构成了客户的核心价值或核心需求[197][198][199]。上述文献都指出了客户价值在价值创新中的核心地位。对客户价值创新研究的文献目前还很少,仅有少数文献对客户价值创新进行了研究,如项保华等(2002)提出了客户价值创新的概念,认为客户价值创新是企业获得竞争优势的源泉,应成为企业战略分析的基点[200]。罗青军等(2002)提出了客户价值创新的四种模式,包括现有业务活动方式基础上的跳跃式及渐进式创新,以新业务活动方式为基础的跳跃式及渐进式创新[201]。石伟军(2002)认为从长远来看,企业的核心能力不仅取决于与竞争对手的竞争,更取决于为客户所提供的核心价值,在对客户价值分析的基础上,提出了客户价值创新的四种途径[202]。项银仕(2001)提出了企业创造和扩大客户价值的六种价值创新机制,即产品创新、成本创新、营销创新、质量创新、品牌创新和组织创新[203]。白长虹等(2002)提出了基于客户关系的价值创新途径[204]。马云峰等(2002)分析了客户价值的提升和创新对等总客户价值曲线和对总客户价值曲线产生的影响[205]。此外,一些文献还阐述了客户价值在建立企业竞争优势的地位和作用[206][207][208][209]。

(6)客户价值应用的研究还有一些文献利用现有的客户价值理论分析了企业的营销战略、组织结构模式等[210][211]。

2.4 客户价值评估的基本方法

学术界对于如何有效评价客户价值进行了大量的研究,伍德拉夫(Woodruff)曾将其归纳为:“客户满意度衡量”(CSM,Customer Satisfaction Measurement),“客户价值判定法”(CVD,Customer Value Determination),“客户价值导向的营销信息系统”(CVOMIS,Customer Value-Oriented Marketing Information System)等等^[13]。不过这些方法大多仍限于概念性推演,或偏向信息系统设计,而且实施成本很高,例如CVOMIS法中所隐含的“数据仓库”与“数据挖掘”概念在实际应用时,即使仅对“消费属性”进行分析,其成本已经很高,更不用说对“消费结果”与“消费目标”层次的系统还从未得到实现。

在有关客户价值的研究文献中,最著名的且具有较强的可操作性的客户价值评价模型是PZB的SERVQUAL模型[101]和盖尔的客户价值分析模型[107]客户价值评估的基本假设,以及伍德拉夫客户价值确定系统[20]。

2.4.1 PZB的SERVQUAL模型

SERVQUAL模型是由巴拉苏罗、曼尔、贝里(Parasuraman, Zaithaml and Berry,简称PZB)于1988年共同开发的服务质量评价模型,其理论基础是这三位学者提出的服务质量缺口模型(参见图2-12)。