图2-11 客户价值确定过程中的影响因素[12]
先前的一些管理和营销思想虽然为发展有效的市场战略、建立竞争优势提供了理论支持,但这些思想大多是从产品及服务本身的视角来认识客户,客户只是被动的接受者。从客户角度认识和研究客户价值,是20世纪90年代以后才开始的。但对于客户价值的观点,不同的学者有着不同的阐述。从这些阐述上的变化,我们可以看出对客户价值认识的不断深化。
西方营销学术界对客户价值的正式研究虽然只有短短的几十年历史,但其研究的范围之广,研究的立脚点之新,研究的成果之多,已使得客户价值成为了目前营销学科的一个崭新的和备受关注的研究领域。大致可以从两条主线对客户价值的整个研究过程进行梳理:一个是客户价值研究的内容体系,从开始的客户价值概念的探讨,到客户价值测量的研究,再到有关客户价值创新的研究,经历了一个从理论研究到理论与实践相结合的过程;另一个是客户价值研究的角度,人们对客户价值的理解经历着一个从片面到全面的过程,从局限于研究企业如何为客户创造价值[64],逐渐过渡到把客户价值看作是企业的一笔资产,即从企业的角度阐述客户价值,当然随着关系营销的深入研究,人们开始注意到了企业与客户的关系也在创造客户价值(即本书界定的客户价值的研究视角),从而使得人们对客户价值的理解有了更广阔的空间。(www.xing528.com)
(1)客户价值概念的研究对价值的研究是许多学科都关注的领域,就营销理论本身的发展来看,市场营销对价值的研究始终与客户相联系,科特勒定义“营销就是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会过程”[95]。自20世纪80年代,西方一些营销学者提出了客户价值的概念,并对其内涵进行了阐述,不同的学者对客户价值有着不同理解,可谓百家争鸣,这也说明客户价值内涵的丰富性。尽管他们采用的是价值、客户经济价值、使用价值等与客户价值不同的术语,但本质上他们都是在为了更全面而深刻地阐述客户价值的概念,表2-3是过去近30年来西方学者对客户价值概念的有关阐述。
表2-3 西方研究人员关于客户价值的定义
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