精确营销：数据挖掘解释

图2-2　CRM战略框架图^[6]

资料来源:Payne,Adrian and Pennie Frow,“A Strategic Framework for Customer Relationship Management,”Journal of Marketing,Vol.69(October,2005), 167-176。

2.1.3 客户价值界定

“客户价值”这一术语在营销学文献中描述了两个概念:客户从商家那里获得了什么;商家从客户那里获得了什么。后一概念现在被称为“客户终身价值”(Customer Lifetime Value,简称CLV),但是对于前一概念到目前还没有一个确定的称谓。因此,我们用“客户价值”(Customer Value,简称CV)这一术语来表示对需求方的所有类似、相关的价值概念。近来的调查表明,无论在实践还是理论上,投资者们对“客户价值”这一观念产生越来越大的兴趣。然而,尽管“客户价值”绝非新生观念,但营销学文献中并没有依据表明对此观念存在一种概念性一致性的诠释。因此,“客户价值”仍然是一个不确定的领域,是一个以实践为依据和投机性质的题目,但目前还没有明确的理论支持[19]。(www.xing528.com)

(1)客户价值研究背景及研究角度

客户价值研究是最近几年营销研究领域的一个热点,同时也是一个难点。营销科学研究所(Marketing Science Institute,2001)已经连续几年将客户价值列为研究的优先领域;美国两个重要的商业营销机构——商业市场研究所(ISBM:the Institute for the Study of Business Markets)与商业工业营销中心(CBIM:the Center for Business and Industrial Marketing)也将客户价值综合研究列入其研究规划。营销领域的权威刊物Industrial Marketing M anagement将该刊物的第30 期(2001年)作为客户价值探讨的专刊;Journal of Marketing也将该刊物的第69期(2005年)作为客户关系管理的专刊,其中绝大多数文章以客户价值为基础展开讨论。客户价值研究目前正以三个不同侧面展开[64],如图2-3所示。

①客户为价值感受主体,企业为价值感受客体的客户价值:这是一般意义上的客户价值,也是学者较早介入的领域,这个视角的客户价值研究者认为,客户价值就是客户为中心的价值,是从客户的的角度来感知企业所提供产品或服务的价值,是目前研究成果最为丰富和深入的领域。