精准营销：概念辨析、拓展与界定

2.1 概念的辨析、拓展和界定

所谓“好的”理论,定有超越局部经验特征而在更一般层面上一气贯通的气魄和解释力量,形式简洁。对于做理论的,要有这样的成功实在是运气了。因为,你不能超凡脱俗地远离“学术圈子”,必须生活在大多数人所做的局部经验观察及小问题的密集研究的氛围里。经验观察和小理论的持续积累,不知道在谁那里纵然间看见了大理论的模糊轮廓。

2.1.1 价值概念认知^[1]

关于“什么是价值”的问题,是价值论领域分歧最大、争议最多、影响最广的一个问题。迄今为止,学术界并无一个比较稳定、获得普遍认同的“价值”定义[23]。

概念是理论最基本的基石。本质上,概念是人类在对客观事物认识过程中透过它的丰富变化的表象而抽取和概括出来的关于这一事物一般的和共同的属性。它体现了主观和客观、抽象和具体、共性和个性的对立统一。

我们在对客户价值进行辨析时,要从不同的角度来认知价值的实际内涵,从而能够从价值的最本质出发来对客户价值进行辨析。

关于价值的概念,不同的学科有不同的见解,我们从中选取与本研究有关联的相关学科进行逐步的演绎推理(哲学→经济学→营销学),来得到营销学方面关于价值的认知情况,见图2-1营销角度的价值认知模型。

图2-1　营销角度的价值认知模型

(1)价值的哲学含义

价值本质上是一个哲学概念,是“客体属性”(以及功能等)满足主体需要的关系。其中,客体可以是物,也可以是人或人的行为,如劳务等。同样我们可以从熟知的马克思主义哲学角度出发来重新看待这样的问题。

在哲学领域,阐述了两个重要的概念:我们如何对既有的选择做出孰先孰后的抉择?我们为什么对既有的选择做出孰先孰后的抉择?

马克思主义哲学[24]坚持用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点来观察各种价值现象,认为价值的一般本质在于:它是现实的人与满足其某种需要的客体的属性之间的一种关系。价值同人的需要有关,但它不是由人的需要决定的,价值有其客观基础,这种客观基础就是各种物质的、精神的现象所固有的属性,但价值不单纯是这种属性的反映,而是标志着这种属性对于个人、阶级和社会的一定的积极意义,即能满足人们的某种需要,成为人们的兴趣、目的所追求的对象。人们的需要是多方面的,各种物质的和精神的现象的属性也是多方面的,因而可以满足人们各种不同的需要,具有不同的价值。就客体的属性满足主体的不同需要而言,价值可分为物质的、经济的、科学的、道德的、美学的、法律的、政治的、文化的和历史的价值等。从营销角度,我们所关注的不是价值所有的属性,尽管它们之间存在诸多联系。关注对营销各项活动更有直接影响的价值,如:物质的、经济的、美学的、法律的、政治的、文化的和历史的等价值,将更有效地研究分析消费者行为背后的真正动因,从而使营销的各项活动更具针对性,营销的效果也就更加明显。

(2)价值的经济学含义

哲学意义上的价值与营销学上的价值当然差距较远,但其是营销学相关理论的基础,逻辑关系见图2-1。通过理论的发展与沉淀,较为相关的是经济学上的价值理论。经济学是市场营销学的基础理论之一,其所研究的价值理论是经济理论体系的重要组成部分,是各种经济理论的基础和出发点,在经济学体系中占有重要地位^[2]。经济学上谈论价值是与价格相关联的,关注供需关系的变化。价值理论的产生和发展不仅仅是西方经济学界的贡献,早在中国春秋战国时期就提出了价格变动、价格与货币关系、按质论价、浮动价格、价格与民俗关系、价格管理的思想,由于历史时代的局限性和商品经济不发达使得当时并没有形成价值的思想。柏拉图最早对商品提出了朴素的“值”的概念,他所谓的“值”就是从属于产品的一个客观性质或属性。亚里士多德从等同关系中分析了价值形式。资本主义经济学家则从供求关系、生产费用、效用等方面界定了价值。

政治经济学中,“使用价值”和“交换价值”是两个独特但相关联的概念,这两个概念给出了一个基本的有深含的假定就是:对大部分人来说,价值的出现意味着什么。这一观点在18世纪被进一步证实发现,当时功利主义所论述的权衡“快乐”和“痛苦”,能够让我们对如何做出价值相关的抉择得到理解,但当时对做出抉择过程本身并没有给出足够的解释。

到了马克思的劳动价值论,价值体现的是人与人之间被物(商品)的外壳所掩盖着的社会生产关系、商品价值关系,实际上是人与人之间交换劳动的关系,其更加关注商品背后的阶级与生产关系问题。强调建立在科学的实践观的基础之上的,认为实践的观点乃是理解各种价值现象的钥匙。

(3)价值的营销学上的界定

以传统的营销学的核心概念就是交换为出发点,营销学上所谓的价值可以界定为衡量交换双方关系的指标。通常情况下,交换双方(交换的主体)^[3]的价值取向是不同的。对企业来说,价值增值过程表现为通过市场交换,使企业得以生存发展,并超越竞争对手,实现企业经营目标。对客户来说,价值增值过程表现为从交换中获得产品或服务的利益,这些利益对客户来讲,若不通过与企业的交换就不能够实现。在这一博弈过程中企业价值是通过客户价值实现而实现的,从这种因果关系上看,两者又是统一的。基于此,价值“既不是以产品也不是以客户为基础,而是以客户、产品,最重要的是,他们周围的世界之间的关系为基础的”。普通意义上讲,企业与客户在交易的过程中所建立起来的关系,包括信任度、忠诚度、适应度等确保了交易双方能够实现利益的增值。

爱德华·德·博诺(Edward de Bono)认为营销中价值判定经历了三个阶段:以产品为标准的产品价值阶段;以竞争为标准的竞争价值阶段;以综合价值为标准的综合价值阶段[25]。在产品价值阶段,生产产品和提供服务十分重要,产品或服务的内在价值很充足,企业最重要的任务就是以尽量低的价格、尽量好的产品、尽量完善的服务为客户提供所需所欲之物。我们以摩托车行业为例,在该阶段,众多的摩托厂商生产产品,同时仅提供金融、保险服务就足够了,只要这些功能发挥作用,就有市场,并且市场还在扩大之中,有更大的空间可供新公司加入。当一种全新的产品或服务体系或当一个全新的市场出现时,客户比较看重的也就是这种产品价值。因此,即使在摩托车行业在国内竞争十分激烈的今天[4],越南、泰国、印度对摩托车的需求仍停留在这一阶段。

进入竞争价值阶段,企业产能得到了极大的释放,企业所生产的产品不仅仅只满足客户的基本需要,客户对产品的简单渴求已经趋向饱和,企业面临的关键问题是要提供更加优质和更具竞争力的产品(或服务)并说服消费者购买,由此出现了技术竞争和购物选择。价值已不再是简单的所要购买的产品价值,而是相对竞争企业的竞争性价值。比如彩电行业,传统的竞争是在价格、质量、产品区别上的竞争,但技术的创新使得原有的CRT(阴极摄像管)彩电的利润在不断萎缩,日韩厂商所开发的LCD(液晶)、PDP(等离子)彩电很快占领高端市场,赚取高额的利润。在此时,价值评判标准很大程度上取决于竞争对手在做什么。例如,在我国彩电经销商认为平板彩电(液晶、等离子)没有市场时,日韩彩电企业自建销售网络业打入了我国彩电市场的高端。在2006年上半年日韩企业再次降价时,平板电视以优质、低价,并且具有许多可与网络链接的附加功能的特点(多媒体、高清晰、数字化),迅速地占领彩电市场的高端,引得国内厂商纷纷效仿。

现在的营销学上的价值更多是一种综合价值的概念,综合价值不再是简单的产品价值观念或竞争价值观念的改进提升。首先,它是适应客户评判价值的复杂标准的价值观念。它不只是指客户想要什么,因为客户可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要买什么。其次,它还是一种系统价值的观念,即通过对关系系统的价值实现促成企业竞争优势的建立,更加强调了互动、双赢的结果。

2.1.2CRM界定

(1)产生背景

互联网络技术的爆炸性发展,引起了全球范围内的信息化革命,同时,也使电子商务得以飞速发展。其中电子商务对企业经营管理模式的影响和改变是深刻的,包括企业营销活动、组织结构、生产方式、市场空间、各种资源等的影响和改变。

为适应新的市场竞争,企业需要建立完善的电子商务解决方案,以达到大幅度增进客户满意度、有效降低经营成本、显著提高经营管理效益等目的,进而提高企业适应市场、满足市场和开拓市场的能力。CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)正是企业电子化经营管理解决方案中最重要的一环[25]。

自20世纪80年代开始,发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳,各种高科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压缩空间;同时,经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈,在成本和竞争压力下,越来越多的企业把目光投向客户身上,力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。客户关系管理(CRM)就是在这一背景下产生的。

CRM的产生不是一蹴而就的,客户关系管理最早诞生于20世纪90年代的美国,其前身是80年代的“接触管理”和90年代初的“客户关怀”。其最早由高德纳咨询公司(Gartner Group)在1993年提出,随着管理理念的不断更新,企业逐渐认识到单纯地追求自身最大化的利益已经不能满足企业发展和社会进步的需要,要实现客户和企业双方获利的一种管理方法,实现“双赢”[26]。同时激烈竞争的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业,必须积极地实施客户关系管理。人们在不断探索和实践中逐步认识到建立、维持客户关系已成为获取独特竞争优势的唯一基础,“以客户为中心”的管理理念的确立,使得企业实施客户关系管理必然提上日程[27]。随着信息技术的不断发展,企业核心竞争力对企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高,ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源计划)、SCM(Supply Chain Management,供应链管理)等基础技术帮助企业理顺内部管理流程、实现事务处理自动化,为企业全面电子化经营打好基础,CRM的不断推广普及将彻底改变企业的管理运营模式,以信息技术推动企业的变革[28]。

目前国际上关于客户关系管理定义主要分为“商业概念型”和“技术概念型”两大类别。前者侧重于商业管理层面,后者侧重于信息技术层面。具有代表性的“商业概念型”的定义主要包括以下两种:其一,客户关系管理的首创者高德纳咨询公司(Gartner Group)认为:CRM是企业的一项商业策略,它按照客户细分情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程,并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。在这个定义中高德纳咨询公司明确指出CRM是商业策略,而不是IT技术。其二,全球数据仓库与数据挖掘技术的领导者美国计算机服务公司(NCR,National Cash Register Company)认为:CRM使企业通过与客户的交流沟通,理解并影响客户行为,进而实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。尽管NCR的主营业务是为商务活动提供IT类产品与解决方案等服务,但NCR公司坚持认为管理机制是主要的,技术只是一个部分,是实现管理机制的手段而已。

具有代表性的“技术概念型”的定义主要包括:其一,世界著名商业分析机构赫尔维茨公司(Hurwitz& Associates)认为:CRM的核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。这一定义强调CRM的信息系统属性,一定程度上侧重于技术的角度。其二,著名CRM咨询教育网CRMguru.com的观点认为: CRM 是企业在营销、销售和服务业务内,对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该观点将客户关系扩展到客户及伙伴关系,但同时过于强调技术层面的重要性,使管理成分被弱化。从目前国际上客户关系管理理论发展的总体情况看, CRM的定义正逐渐呈现出两大类别相互融合的趋势。

(2)发展变化

随着时间的推移,CRM可以说是营销观念不断整合与变革的产物(包括:不断可获取的数据、新技术、新的组织模式等)[29]。从公司生存的角度出发,其不仅仅是销售产品,更重要的是要满足客户的需求(Levitt,1960)[30]。就像卖电钻的公司,卖给客户的就是墙上的一个洞;而铁路公司紧紧提供的是满足客户运输的需要。巴戈齐(Bagozzi)[31]在1974重新将客户交换行为的实质定位在经济学上所说的“当交换双方都能感知所交换产品的价值时,才会产生交换”。大约在十年以后,贝瑞(Berry,1983)[32]将研究的重点放在了公司与客户之间的关系方面。他当时所关注的是服务部门如何吸引和保持客户,与其理论相近的研究人员有:阿恩特(Arndt,1979)[33];麦克尼尔(MacNeil, 1978)[34];摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)[35];同时公司与客户的关系研究也向其他的领域进行发展,如工业产品销售过程中的厂家与客户之间的关系(Dwyer,Schurr and Oh,1987)[36];销售渠道之间的关系研究(Gaski,1984)[37]。随着时间的推移,关系理念在多个方面被不断的吸收和扩展(Boulding et al.,1993[38];Grönroos,1994[39];Gummesson,1987[40];Webster,2002[41])。(www.xing528.com)

目前,有些营销的研究学者将他们的研究重点放在了公司的核心能力方面,即要求公司不断地发展并保持良好的客户关系。在这样的感知下,形成了“3Cs”(customer客户,company公司,competitor竞争者)研究范式。受其影响,出现了市场导向的研究(market orientation) (Kohli and Jaworski,1990[42];Narver and Slater,1990[43]);市场聚集研究(market focus)(Day,1994)[44],以及借助于建立良好信息处理过程与能力的基于市场的学习理论(market-base learning)(Vorhies and Neil 2005)[45]其所关注的是客户的欲望与需求,以此来更加有效的对客户进行管理。由于得益于品牌资产的研究(Keller 1993)[46],其他的研究人员也对传统的营销理论进行了变革,从产品与品牌管理过渡到了客户管理(Sheth,2005)[47],从产品组合研究过渡到了客户组合研究(Johnson and Selnes,2004)[48]。

20世纪80年代,是客户数据爆炸的年代。诸多公司在面临海量数据的同时,着重考虑如何有效地对其进行使用。帕派尔和罗杰斯(Peppers and Rogers,1993)[49]在预期计算机软硬件能够解决海量数据有效利用的基础上,提出“一对一营销”(one-to-one marketing);同期,派恩(Pine,1993)[50]提出了大规模客户订制(mass customization)的概念。许多公司以此为依据进行了不断的尝试,并推出了相应的CRM产品。这些CRM解决方案可以帮助公司获取客户数据、对数据归类、分析客户数据等,并以此分析客户的行为,有针对性地开展公司的营销活动。公司还可以利用这些数据去挖掘新的客户,保持现有的客户从而建立长期的合作关系,并以此实现订制化的沟通、交叉销售,并且按客户对公司的价值大小[佩恩和芙劳(Payne and Frow, 2005)[51]]进行有效的细分。诚然,在执行这些CRM产品时,需要公司以客户为导向(Jayachandran et al., 2005[52]; Srinivasan and Moorman,2005[53]),并且按一定的程序(Jayachandran et al.,2005)[52]去收集、分析、使用客户数据。

实际上,CRM早就超越了对客户的关注。CRM不仅仅在公司与客户之间建立关系,收集数据、使用数据库进行数据分析,而且它将公司的以上活动与公司价值、客户价值进行了整合,同时将整合的过程延伸至价值链的过程,使公司的以上活动产生聚合的合力,从而产生更多的客户价值,为公司的利益攸关者创造更大的财富。

佩恩和芙劳(Payne and Frow,2005)[51]对许多关于CRM定义的文章进行了分析研究,发现过去的定义基本上都是将CRM认为:是一种对特定技术手段的执行,并通过对客户关系管理的整体分析,以达到公司价值与客户价值同时增加的双赢状态。他们认为这样的定义容易使人迷惑,按帕维缇亚和谢斯(Parvatiyar and Sheth)的说法:当一个新生事物与现有事物进行结合时,其先决条件是,定义一个新的可被广泛接受的,并且摄取了事物全部的主要观点。佩恩和芙劳将CRM定义为:CRM是战略性的,是能够创造双方价值(公司与客户)的,是合理使用数据和相关技术的,是获取客户知识并向相关人员和部门进行传递的,是为不同客户或客户群制定差异化的长期合作关系的,是对公司所有领域、所有网络资源进行整合从而创造出更大的客户价值。

(3)CRM软件的发展

除了理论发展之外,应用CRM的先决条件是:使用CRM确实能够提高公司的绩效。这就需要对公司的各项市场营销活动进行量化的考核与评估(Lehmann,2004[54];Rust et al.,2004[55])。通过相应的案例分析,赖亚尔斯(Ryals,2005)[56]指出:她所研究的目标公司在实施了几项CRM措施后,使得公司的业绩增加了270%。通过运用多业务公司(拥有不同业务的公司)的数据,斯里尼瓦桑和摩尔曼(Srinivasan and Moorman,2005)[53]得出:当公司在CRM(活动和技术)方面投入越多,客户所感知的满足感就越强。米萨斯、思南和费耐尔(Mithas, Krishnan and Fornell,2005)[57]使用不同多业务公司的数据,分析得出:使用CRM是与客户的知识相结合的,同时带来了更多的客户满足。加亚朱安和他的同事[52]也通过分析不同多业务公司的数据,得出:对将客户信息化进程置于适当位置的公司来讲,考核业绩是以客户保持、客户满意为主的,这将非常有利于公司的发展。

随着理论的发展,相关的CRM软件销售猛增,(2007年中国市场CRM软件的销售额达到4.41亿元人民币(资料来源:2008~ 2009年中国CRM软件市场趋势预测及投资策略报告),2008年全球市场CRM软件的销售额为89亿美元(资料来源:高德纳咨询公司),我们在研究CRM定义的同时应该了解市场上通行的主流CRM管理软件的特点和不同,以此来将理论的发展与实际的应用相结合。

从技术角度讲,客户关系管理系统包括操作型客户关系管理系统(Operational CRM)、分析型客户关系管理系统(Analytical CRM)及协同型客户关系管理系统(Collaborative CRM)。在此我们所讨论的主要是分析型客户关系管理系统。分析型客户关系管理系统以数据仓库、OLAP(联机分析)、数据挖掘技术及金融学模型为基础。它提供客户分类,可进行营业收入、风险和成本等的相关因素分析、预测及优化[62]。可以根据事先设定的标准找到符合条件的客户群,也可以对客户进行聚类分析,让其“自然”分群。我们还可以根据交易行为对客户进行分类,以确定什么样的客户最有可能购买和使用产品或服务。

客户关系管理系统要实现两个基本的目标,即如何获取客户,如何留住客户和如何极大化客户价值。在这种情况下,对于CRM软件的分析也具有了直接而又现实的意义。

随着CRM市场的发展,各大计算机厂商都推出了各自的CRM解决方案,由于它们对CRM的理解角度不同,解决方案也各有千秋。表2-1中,我们总结了国内外几个典型CRM产品的核心思想和特点。相对于CRM产品,CRM的理论研究还很不充分,没有为CRM的应用提供完善的理论基础和指导作用。

(4)概念界定

诸多的管理与营销研究人员将研究的重点进行了偏移,出现了众多的关于CRM的定义,艾德里安(Adrian,2005)[51]认为:CRM可以通过三个方面来界定:定义较为狭窄的,强调技术解决方案的;定义宽泛的,以战略性为出发点的;定义以客户为中心的。总的来说,他们都认为CRM是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系。此类的研究还有很多,详见表2-2。

表2-1　主流的CRM软件产品

续表

资料来源:根据相关软件介绍和资料整理得出。

表2-2　西方学者关于CRM的一些定义

续表

资料来源^[5]:Ad r i an Payne& Pennie Frow,“A Strategic Framework for Customer Relationship Management,”Journal of Marketing,Vol.69(October 2005),167-176。

综合上面所述,并结合我国的实际国情,本书所界定的CRM的定义是在借鉴马钢、李洪心等关于CRM的定义:

CRM(客户关系管理)是企业为提高核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目的,树立客户为中心的发展战略,并在此基础上,开展的包括判断、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程;是企业以客户为重点,通过开展系统化的客户研究,通过优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并适用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

通过我们的梳理,我们大致分析了CRM的产生背景、发展变化、CRM软件的发展以及CRM的界定等各个方面,我们对CRM进行了全面的了解和分析,是因为CRM的核心是客户价值,对客户终身价值的关注是CRM的重要特点,CRM是集中于客户价值的认识、保留和发展的动态管理,CRM实质上是对企业客户资产的增值管理,CRM强调对客户的全生命周期管理[63]。CRM的运行机制如图2-2CRM所示[51]。以此来引出我们对CRM理念中最核心部分——客户价值的进一步讨论。

图2-2　CRM战略框架图^[6]

资料来源:Payne,Adrian and Pennie Frow,“A Strategic Framework for Customer Relationship Management,”Journal of Marketing,Vol.69(October,2005), 167-176。

2.1.3 客户价值界定

“客户价值”这一术语在营销学文献中描述了两个概念:客户从商家那里获得了什么;商家从客户那里获得了什么。后一概念现在被称为“客户终身价值”(Customer Lifetime Value,简称CLV),但是对于前一概念到目前还没有一个确定的称谓。因此,我们用“客户价值”(Customer Value,简称CV)这一术语来表示对需求方的所有类似、相关的价值概念。近来的调查表明,无论在实践还是理论上,投资者们对“客户价值”这一观念产生越来越大的兴趣。然而,尽管“客户价值”绝非新生观念,但营销学文献中并没有依据表明对此观念存在一种概念性一致性的诠释。因此,“客户价值”仍然是一个不确定的领域,是一个以实践为依据和投机性质的题目,但目前还没有明确的理论支持[19]。

(1)客户价值研究背景及研究角度

客户价值研究是最近几年营销研究领域的一个热点,同时也是一个难点。营销科学研究所(Marketing Science Institute,2001)已经连续几年将客户价值列为研究的优先领域;美国两个重要的商业营销机构——商业市场研究所(ISBM:the Institute for the Study of Business Markets)与商业工业营销中心(CBIM:the Center for Business and Industrial Marketing)也将客户价值综合研究列入其研究规划。营销领域的权威刊物Industrial Marketing M anagement将该刊物的第30 期(2001年)作为客户价值探讨的专刊;Journal of Marketing也将该刊物的第69期(2005年)作为客户关系管理的专刊,其中绝大多数文章以客户价值为基础展开讨论。客户价值研究目前正以三个不同侧面展开[64],如图2-3所示。

①客户为价值感受主体,企业为价值感受客体的客户价值:这是一般意义上的客户价值,也是学者较早介入的领域,这个视角的客户价值研究者认为,客户价值就是客户为中心的价值,是从客户的的角度来感知企业所提供产品或服务的价值,是目前研究成果最为丰富和深入的领域。

图2-3　客户价值界定的模式^[7]

②企业为价值感受主体,客户为价值感受客体的客户价值:这是近几年刚刚兴起的考核价值研究方向,目前还处在探讨阶段。这种视角的研究把客户看作是一种企业资产,侧重研究(不同的)客户及其客户关系能够给企业带来的价值。例如,艾布拉姆和霍克斯(Abram and Hawkes)[65]提出,客户价值是客户带给企业的长期的经济价值总量。戴维森(Huge Davidson)[66]认为,客户价值是企业能够从满足客户需求中获得的利益。很显然,这种客户价值含义若以“客户资产”(Customer Equity)为术语将会更为贴切。该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性,有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务和相应解决方案。吸引、保持和发展盈利客户是此研究的目标,客户全生命周期价值是研究的核心,如图2-4所示。