窝夫小子：微信营销成功案例

微信营销成功案例

“窝夫小子”的微信生意经

在十几年前，烘焙行业还被人们狭义地称为“制作蛋糕”。当时如果有亲戚朋友过生日，都需要提前到线下的门店预定蛋糕缴费，然后等待短则1个小时长则1天去取蛋糕。挤公交地铁参加生日聚会时，蛋糕的品相也得看运气，有时会小有损伤，有时则面目全非。

于是，在5年前电子商务盛行，网上预订蛋糕成为一种垂直行业悄然兴起，人们可以通过PC预定并通过冰包、保温箱等冷链方式送货到指定地点，如今这种方式已经被更多的人接受。但是在移动商务如此火爆的今天，如果业务和手机没有任何关系，那就太落伍了，因此无论是以味多美、巴黎贝甜为代表的传统线下店铺模式，还是以21客、Mcake、窝夫小子为代表的线上B2C（Business-to-Customer的缩写，简称“商家对顾客”）模式，无论是选择App还是微信作为载体，烘焙行业的O2O正在一个十字路口徘徊。

下面是一家以微信公众平台为载体，尝试业务O2O的烘焙企业——窝夫小子的生意经。窝夫小子是一家传统PC互联网做垂直B2C蛋糕运营的企业，通过官网、400电话、天猫店等传统方式进行蛋糕的预定、沟通、付款、送货等一系列流程，而且窝夫小子还有一家线下精品体验店，满足小部分用户的到店需求。不过，随着移动互联网的火热，窝夫小子也在考虑发展传统互联网业务的同时，通过微信的方式来增加客户交流与曝光量，同时利用线上订单完成线下配送的O2O流程。

2013年1月，窝夫小子建立微信公众平台开始营销，起初的定位是与其他渠道一样的营销新入口，但因为功能展示取得的效果并不好，只是推送文章业务无法落地，粉丝的数量和效果并不理想。12月，窝夫小子开始与亿美微智通合作，通过日常运营、线上订单、O2O活动、营销推广等方式，粉丝积累已经超过2万，每天都有通过微信收到的订单。对一个烘焙蛋糕企业来说，这算是使O2O业务步入了正轨。

“窝夫小子”制作的提拉米苏冰激凌蛋糕

窝夫小子在微信上的粉丝数量与页面流量已经初具规模。虽然与传统的B2C入口流量规模无法相比，但是微信作为其移动端的业务补充已经可以真正带来订单流量，这才是企业客户所关注和追求的转化。

那些微信营销大神们为传统企业灌输的一个月百万粉丝、月入几十万，现在看来都是虚无缥缈的，只不过是新时代的“大忽悠”。窝夫小子的这些粉丝是如何积累的呢？他们的微信经是什么呢？对企业来说，微信并非只是短期快速的爆发，粉丝的积累需要企业对微信部门进行资源的调配与支持，在日常服务的基础上提供更贴近用户需求的一种服务营销形态，需要在平时进行良好的运营策划和互动，将品牌植入用户心中，最终转化成为订单。下面让我们看看窝夫小子是如何做到的？

1．微网站是门面，非“鸡肋”

很多人把微网站当作“鸡肋”。其实，还应该因企业而论，如果是线上电商类，就直接让用户看到产品，这样简单明了；如果是涉足O2O的企业，微网站是一个使用户了解自己的窗口，直接影响用户进行下一步点击的心情。窝夫小子与亿美微智通合作，通过设置模块，建设了一个包括最新活动、抽奖、产品下单、客服以及个人中心等功能在内的微网站。

微网站是企业在微信端的一张名片。有人认为它应该是“大而全”，把公司所有的业务、功能都展现出来。实际上，微网站并非必须如此，功能展示得过多势必会导致网站加载过慢，显示臃肿，只要把用户最关心的几个点放上去，比如：最新的优惠活动、专属的蛋糕介绍、线上订购入口等，关于企业的介绍等内容只要隐藏在菜单中，想看的人自己会主动寻找的。

2．微活动的关键是互动落地

与粉丝的互动活动，无论是线上还是线下，都需要真正落地，调动粉丝的积极性，使其产生一定的参与感，这是非常关键的一点。比如：窝夫小子开展了“出卖小伙伴”的活动，让现有粉丝找到志同道合的朋友参与，窝夫则在线下提供了精美的蛋糕礼品作为抽奖的奖品，活动名单也准时发布，使粉丝们感觉活动是真实存在的，而不是被忽悠，同时也实现了线下实体的引流，毕竟到店领取奖品同时，可能会顺便产生其他消费。

微活动也可以在线上组织。废物利用活动就是粉丝们把窝夫小子的蛋糕盒做简单的裁剪后，制作成书架、CD盒等，进行废物利用，最终被评为优秀者即可获得蛋糕礼品一份。微活动的策划开展是配合微信公众账号运营的重要部分，使粉丝们产生了很大的参与感和满足感，不但记住了窝夫小子的品牌，而且在需要蛋糕的时候自然而然会想到并下订单。

3．推送信息精而准，直击痛点

作为订阅号，文章的推送是培养粉丝黏性的最好方式，而且所推送的内容需要与自身的行业相关，尽量减少营销的内容，毕竟用户关注的并不是你发送的广告。

作为一家蛋糕企业，窝夫小子更新的文章内容自然与蛋糕有关，但也绝不能局限于这些内容，因为好文章的内容需要与时尚热点结合并不断进行挖掘。当然，烘焙行业不可或缺的重要内容就是节日，情人节、父亲节、圣诞节、结婚纪念日，甚至愚人节……每个节日都可以与蛋糕联系起来，大做一番文章。

窝夫小子就针对愚人节和情人节等节日，结合自身蛋糕为大家讲解节日背后的故事，在进行软性推广的同时，增加了文章的可读性与传播性，促使粉丝的相互转发。

在日常维护的内容中，还可以加入一些简单的蛋糕甜品的制作教程，因为时下越来越多的人对自己制作小蛋糕非常感兴趣。对专业制作蛋糕的窝夫小子来说，在烘焙甜品方面具有更专业的制作技术，它给出的相关建议一定是粉丝们最关心的热点。

总之，窝夫小子的运营人员并不建议过多地进行文章上的营销传播，这样会丢失很多忠实的粉丝。涨粉不容易，但是掉粉很轻松。

4．顺畅的订单流程决定用户的体验

无论是文章还是活动策划，最终目的是吸引粉丝们通过微信下单实现消费。如果用户在下单过程中的某个环节上遇阻的话，所有的努力就功亏一篑了，因此，客服人员的沟通引导决定了用户的购物体验。

在O2O流程中，窝夫小子在微信线上引流客户下单，在后台有专门负责的客服，通过电话确认并进入订单的生产流程，其中的反应速度直接影响到客户对微信下单的信任感和体验感，而制成蛋糕的口感、物流、到达率等都是服务客户的硬实力。

微信上的客家土楼糯米酒

“糯米酒先生”来自厦门，是一位酿造糯米酒的先生，其酒坊坐落在福建永定县下洋镇廖陂村东兴楼，这种糯米酒是采用传统纯手工工艺酿造的客家土楼糯米酒。而早已闻名遐迩的客家土楼我们并不陌生，是永定县分布的历史悠久、风格独特的客家民居建筑群，它们被统称为“永定客家土楼”。

这位来自客家土楼的“糯米酒先生”，早在2012年8月就申请了微信公共账号，名叫“客家土楼糯米酒”。在不到半年的时间里，他边摸索边积累，获得了初步的成功，成功的秘密就在于其转化粉丝的技巧。

公共账号的最新数据显示，客家土楼糯米酒已有近22500名粉丝，每月有近5万的销售额，糯米酒的定价是60元／斤，多数客户一次性会购买5～10斤，因此，每单的价格在300～600元不等。短短数月获得如此骄人的成绩，他是如何做到的呢？现在，让我们一起来揭开其中的秘密吧。

1．微博与微信的差异

微信更加精准，信息的达到率更高。我们可以这样认为：微博犹如农村里的大喇叭，广而告之，但你不一定在家，更听不到。你在家或许正专注地看韩剧，信息也会很快石沉大海，因此，微博的宣传效果正像散弹打鸟。而微信更像是一对一的电话营销，效果有如“狙击”，信息能精准地传送到用户个体。

正是基于这一点，起初“糯米酒先生”就放弃了微博阵地，而直接把重点放在了微信上。如果不经过认真地思考和对比，是不可能做出这种选择的。

相比来说，微信的粉丝更忠实。如果李开复在微博里公布了自己的公众账号，凭借千万级的粉丝量，会很快获得数十万甚至上百万的粉丝，但这些粉丝需要完成“搬家”动作，愿意“搬家”的一定是更忠实的粉丝，或者称作“铁粉”。对大部分人来说，除非这个账号能提供不一样的价值，否则没人愿意随便就关注一个公众账号。

公众账号是一个更精准、更认真、更专业的互动平台，但缺少一个粉丝增长的内生机制，故获得粉丝的能力要比微博差很多。之所以谈以上几点差异，是因为这些差异会直接影响你获得粉丝和信息沟通的方式。

2．获取第一批粉丝

我们都知道，第一批粉丝比较难以获得，有不少“微博达人”为了吸引关注，先为账号买几车皮“僵粉”作引子，有的僵粉率甚至高达90%以上。不明真相的过客很容易被吸引过去关注，但这招在微信里却行不通。上文说过微信缺少粉丝增长的内生机制，因此，微信粉丝的获得更需要借助其他媒介或渠道，但多数人并没有太高的影响力，更难以靠粉丝“搬家”获得增量。(www.xing528.com)

“糯米酒先生”酿造的糯米酒的定价是60元／斤。无论是品质还是价值，与市场上20～30元的米酒有很大的距离，因此，清楚自己的用户在哪里、是谁，就变得非常重要。为了锁定目标群体并使其转化为粉丝，“糯米酒先生”是这样做的。

首先，他特意去考察了厦门当地的高端厨房、橱柜企业及相关的店铺信息，最终锁定了10个大品牌和20个中端品牌。之后，他精挑细选了一些店铺，接着花了近半年的时间深入各家门店现场互动“拉粉”。

大家都知道，闲逛高端厨房橱柜的人多数是具备一定经济实力的小夫妻，他们或者正准备结婚，或者准备换新房，尤为重要的一点是这个场合更适合搭讪。如果是在人数更多、环境嘈杂的商场里，人们是没有耐心停下来听你讲故事的。

接着，他们根据自己的判断，如果遇到合适的客户，便走过去主动搭讪，并递上印有二维码的名片，现场邀请客户进行关注。微信公众账号的私密性比较强，一般没有泄露隐私的后顾之忧，因此，多数客户不会选择拒绝。

最后，“糯米酒先生”施展了攻心术，要求免费邮寄一瓶给客户试喝，因而获得了客户的第一手资料。他们会根据实际情况适度进行电话回访，进一步获得情感上的肯定，终于赢得了客户的信任。

从消费心理学上来说，只要客户接受了你的试喝邀请，一般最终都会成为你的客户，只不过是时间早晚的问题。这样坚持到最后，他们最终获得了400多位忠实的顾客，并在公众账号上建立了良好的互动关系。

3．如何实现粉丝的量变

获得了第一批粉丝后，他们信心大涨，接下来的工作是继续广而告之。

“糯米酒先生”从不放过任何一个曝光自己账号的机会。当客户来电咨询时，他一般会直接把账号告诉对方，邀请客户进行关注。当然还有“利诱”的作用，诸如折扣、抽奖或者线下体验等。同时，所有产品的标签上都有二维码接口，作用依然是“利诱”客户来关注。

当然，罗马建成也非一朝一夕。获取粉丝从本质上说是一种技术含量较高的曝光行为，有效利用每次曝光机会一定会有收获的，但是在执行过程中一定要学会总结并不断完善，还有更多的曝光方式，比如展会等。更麻烦一点的方法是利用微信里的“附近的人”的功能，筛选附近的目标群体，加其为好友，然后邀请关注公众账号。

4．营销自己

（1）线上内容

“糯米酒先生”并不急于在微信里进行硬营销。他说：“没有必要刻意推销产品，更重要的是沟通交流。”因此，除了常规的酒文化介绍、酿造工艺等，他还有针对性地介绍了糯米酒的喝法、功效、保健知识等。客户一般进行直接咨询或者提出各种疑问，他就组织专人给客户以满意的解答。

“糯米酒先生”的营销方法

但“糯米酒先生”在内容方面做得还不够，所涉及的话题可以从酒延伸到生活、工作、交际等更多方面。目前公众账号里只有三个目录轮流播放，显然过于单调。另外，内容需要具有一定的互动性，尽量避免单向传播，更多地进行双向互动。比如：内容可以设计成题目问答或互动游戏，充分调动客户们的参与热情，提高粉丝的黏性。

（2）线下活动

“糯米酒先生”会不定期组织线下的各种体验活动，召集大家到客家土楼的酿造基地参观、考察，这也是调动粉丝参与的一种方式。试想，在天气晴朗的周末，夫妻俩带着孩子去体验一下客家土楼的文化，了解传统的酿酒工艺，也是难得的亲子体验活动。在活动结束后，客户都会或多或少地买些产品带回家，难道不是一举两得的事吗？

杜蕾斯如何玩转微营销

通常情况下，挑动人神经的东西更容易火爆起来。杜蕾斯能在互联网营销时代迅速蹿红，就有这个原因。但毋庸置疑的是，从微博到微信，小杜杜一路走得非常用心。杜蕾斯的用心从官方微博的名字就开始了——“小杜杜”，完全拒绝了“官方”，与粉丝们称兄道弟、嬉笑怒骂，很接地气。

杜蕾斯官方微博的定位是“一个有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子一样”。在微博用户的眼中，小杜杜是千面的，这一切都来自于运营团队的兢兢业业和良苦用心。

我们通过下面的三个小故事来看小杜杜背后的运营团队。

1．VANCL粉丝团曾发布一条微博，“韩寒新书《私》中提及送给未来18岁女儿的一句话——套好安全带，带好安全套。韩少真是语不惊人死不休啊！”杜蕾斯运营团队发现后评论并转发道，“所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊！”语言诙谐风趣、简洁明了，巧妙地将品牌的诉求点与名人话题结合起来，引起了大众的强烈共鸣。

2．有一个网友灵机一动，把益达口香糖的广告词改成：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”杜蕾斯运营团队发现后，当时回复了一句：“杜蕾斯无糖biyuntao，关爱牙齿，更关心你。”他们的聪明之处在于将大家烂熟于心的广告词偷换概念，这样的说法大家都会心相视一笑，大脑里淡淡地飘过一句“你懂的”，默契由此产生。

3．2011年，王功权私奔事件一时间在微博上的转发量高达7万多，被网友们戏称为“私奔体”。杜蕾斯运营团队敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词“男女”、“私奔”、“幸福”，发现都与杜蕾斯品牌的调性相关。接着他们就原创了一条微博——私奔需要三样东西：一是杜蕾斯；二是现金；三是一起私奔的他或她。巧妙的结合，掀起第二轮话题讨论。

从上面的故事里，你看出哪些门道了吗？那就是做互联网营销，一定要跟上节奏，信息时代流行什么、热议什么你都要了解，有时不仅是了解，还要能深评浅议地说上几句。如果你的功力再深一点，能找到热点和产品的关联点，那就更有针对性，效果也就更好了。

当然，最高级的营销还是能制造热点。某年北京大雨过后，据说是一位杜蕾斯的员工灵光一现，雨后将此安全套覆于鞋子之上，使鞋子免遭雨水泡湿。短短的一条微博文字配上简单的图片，竟然荣登当天新浪微博转发量第一名。

杜蕾斯有了微信公众账号后，微博中一直流传杜蕾斯拥有8人陪聊小组。其实，这只是传说而已。但杜蕾斯确实尝试安排专人在某个时间段回复用户的咨询。他们还做了200多条标准化的信息回复，并根据当时的语义分析进行有针对性的解答。

一项免费的福利活动使小杜杜的微信公众账号火爆一时。“杜杜已经在后台随机抽取了10位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装1份。今晚10点之前，还会送出10份魔法装！如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出10位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单！”活动刚一推出，在短短的两个小时里杜杜就收到了几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，怎么算怎么划算。微信营销的魅力被小杜杜演绎得出神入化，毕竟是免费的福利谁都会忍不住看两眼。

其实，杜蕾斯还做了很多尝试，还有一个完全的UGC（用户生成内容之意）模式。杜蕾斯引导鼓励用户使用不同的地方方言说“早上好”、“早点起床”等早安问候语，然后将这些问候语搜集起来，在用户回复地名时推送方言语音。“听，这个就是我的家乡话说早上好。”“哟，西藏说‘早上好’原来是这样啊！”虽然这个想法最终没有付诸实施，但不可否认的是这是一个很有创意的想法。

杜蕾斯成功运营出了它的情感形象。在营销的背后，实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的东西：社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用，企业入驻社会化媒体，应该以诚恳和热情与粉丝建立关系。

如果说如自然人一样地与用户沟通交流是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人，以企业独有的“人格”魅力来维持粉丝对企业品牌持久的关注，如果同时还能发现机会、懂得借势，借热点事件扩大自身的影响，那就已经进入营销的终极阶段了。

从上面几个成功的案例可以看出，微信已经成为各行各业的营销法宝，但是在看到别人成功之时，我们自己又能做些什么呢？微信营销仍处于探索阶段，尽管有媒体经常报道某某微信赚了多少钱，但微信营销至今仍没有固定的模式，我们只能通过一些成功的微信运营来总结他们的经营模式。我们每个人（企业）的微营销必须立足自身的实际情况，不断地摸索和完善自己的微信营销之道，生搬硬套的结果一定不是你预期要达到的。

让我们从这些成功的案例中看到微信的营销潜力，为自己品牌的宣传之路找到更多灵感。