《哈佛商业评论》2017年第1期：防止客户流失

聚光灯 Spotlight

戴维·钱皮恩(DAVID CHAMPION) | 文

对话财捷集团总裁和联合创始人斯科特·库克。

HBR：顾客习惯对贵公司成功起到了什么作用？

库克：在创造第一款产品之前，我们就密切观察了人们到底如何管理财务——因此将用户界面设计成他们习惯的样子。Quicken软件被设计成支票簿的样子。除了外观之外，界面也按照支票登记流程操作。例如，将下一笔交易置于底部，就和登记支票时一样。没有人提供像我们这样熟悉的界面。

我们设计产品功能时，也遵循人们的习惯。回到1984年，人们还在用支票付账。因此，我们确保Quicken能够很容易地用打印机打印支票。这在现在听起来没什么，但当时人们尚在使用老式爱普生连续喷墨打印机。让打印机能在空白支票簿横线上对齐打印数字十分困难。我们发明了一项排列技术，还申请了专利，让打印机能正确无误地完成这一任务。好像并没有其他人想到这一点。

是什么让你们如此笃信消费者习惯？

是苹果。我曾让苹果公司一名员工给我看看他们的Lisa电脑。我发现它的界面看起来很像办公室职员每天工作的物理环境，有文件等等。我记得，离开苹果总部后，我开车到了附近的一家餐厅，坐下来记录下了自己观察到的强有力设计。

后来Mac问世的时候，史蒂夫·乔布斯的话让我很受震撼：“让电脑用起来像电话一样容易”。请思考1分钟——当时的电话用起来容易吗？你须记住7到10位数字，如果拨错了号，系统仍然会收费，如果打错的是长途，更是昂贵。然后你还要重新拨。如果线路忙，就会听见刺耳的蜂鸣声。电话的操作面板糟透了。那么为什么乔布斯这个优雅设计的代言人，会说他希望Mac电脑和电话一样好用呢？

因为所有人都已经习惯了。(www.xing528.com)

没错，就是因为习惯。人们已经习惯了拨打一连串7或10位数字。

那么现在你打算模仿谁的习惯？

当我们推出QuickBooks时，对于小公司而言，会计软件统一按专业会计的习惯设计，用户必须使用会计的语言。但10个小公司里有9个并没有全职会计——账本都由非会计员工保管，他们可能并不清楚借和贷的区别，也没兴趣弄懂。通过观察Quicken的顾客，我们发现了这点，并决定设计第一款没有专业门槛的会计产品；我们将之命名为QuickBooks。尽管开始出了点差错，但我们仍然在2个月内成为了市场中的佼佼者，因为我们的设计符合人们的习惯。

但你有没有发现，在数字时代习惯变化很快吗？

是的。如果某种变化能让人们从其他方面找到与新习惯的联系，那么人们就能适应这种剧变——在数字时代更是如此。

所谓习惯不过是简化生活的一种方法，所以我们现在不会让很多习惯变得冗繁。以典型的兼职者，优步司机为例。兼职者须留意自己的开支，便于他们抵税。但是保留和分类全部收据，以及列出所有优步行程里程清单十分麻烦。很多兼职司机不会这么做，因此损失了几千美元退税。为此，我们推出了一项名为QuickBooks Self-Employed的服务，能记录信用卡和银行信息，自动根据商户编号分类。该服务还能自动记录司机每次的驾驶行程，因此你只要在优步行程时刷卡就可以了。到了纳税季，所有的信息都会被输送到你的报税人或缴税软件那里。

如果你培育的习惯从一开始就很繁琐，那么你的下一个优势从哪儿来？

如今这与网络效应有关，这就是为什么我们正在致力于利用用户社群。在TurboTax这款产品中，我们让顾客来回答人们关心的税务问题。我们已经积累了最多最好的税务问答资源。如果你在谷歌上搜索一个税务问题，最上面的链接往往都是我们的答案。这是我们在数字时代培育的一个新习惯：参与网上社群。但是如果我们没有先研究人们的习惯，也不可能创造出这样的社群。

戴维·钱皮恩是HBR高级编辑。