习惯如何克服创新：营销人员的警示

聚光灯 Spotlight

斯科特·贝里纳托（SCOTT BERINATO）| 文

营销人员花费时间、金钱，打造与众不同的产品，获得消费者青睐——但如果事与愿违怎么办？

人类是习惯的动物，往往会无视新事物。

我们的大脑基于启发和经验来决定事物，往往会忽略场景中意料之外和新出现的部分。神经科学家莫西·巴尔（Moshe Bar）指出，大脑“持续忙于进行相关未来的预测，我们认为当我们观察事物时，大脑会问：‘这是什么？’，但实际上大脑问的是：‘这像什么’？”也就是说，我们在对照从外界接收的信息，和我们之前遇到过的事物。这种迅速的预测过程，可以比作在脑内进行的经典游戏辨声识曲。(www.xing528.com)

你以前听过的一首歌越完整，之后要认出这首歌需要的音符就越少；识别事物耗费的精力越少越好。营销人员的目标是，让消费者只需要“一个音符”，就能购买该品牌。经常改变旋律和词汇没有用。

无视新事物的反面是，事物的稳定性越高，大脑识别/选择它们付出的精力就越少。早在1910年，研究者把这一现象称为“熟悉的光晕”；现今神经学上有证据表明，该现象确实存在。汰渍就是一个我们不费力气识别产品的经典例子。研究显示，我们对货架的摆放方式、颜色、形状和空间位置（按照该顺序依次）会做出回应。在被称为知觉启动（perceptual priming）的过程中，大脑依赖这些线索。时间越久，相对于识别新鲜物体，大脑识别熟悉物体需要的信息越少，耗费的精力越少。

显然，这个秘密被保护得很好，因为营销人员投入时间、金钱创造新事物。但现有产品的新包装可能达不到预期效果。意图让产品线焕然一新、活力四射的改变，实际上可能会让消费者忽视新设计，因为他们在寻找习惯性看到的事物。在一个对无视变化的测试中，产品经理被要求在货架上寻找自家品牌的一个新设计，但他们很难找到。

一旦图像被嵌入我们的脑海，它留下的印象程度之深十分惊人。肯尼索州立大学（Kennesaw State Univeristy）的大卫·米切尔（David Mitchell）几次三番展示给参与者类似下图A的形象，触发他们的潜藏记忆。然后他向参与者展示类似图B、已知的破碎画面，以及他们没见过的新的破碎画面。相对于新碎片，参与者更容易识别出已知图像的碎片。而令人惊奇的是，17年后米切尔进行的后续实验。有的参与者甚至记不得他们以前参加过该研究。但即便许多年后，相对于没看过的图片，他们还是更容易地识别出了之前看过的图片。上述案例或许可以给那些认为新意比习惯重要的营销人员一个警示。