客户调查的积极力量：防止客户流失

前沿 Idea Watch

王晨 | 译　齐菁 | 校　时青靖 | 编辑
插图：肯尼斯·安德森（KENNETH ANDERSSON）
摄影：查德·柯克兰（CHAD KIRKLAND）

引导客户回想良好体验将助推销量。

大多数公司进行客户调查都是为了衡量满意度、找出应改善的方面，或者干脆是供不满意的主顾发泄情绪。这种做法背后是一种消极心态，即关注问题和错误。“这使得客户总在想哪里有问题。”犹他州立大学亨茨曼商学院（Huntsman School of Business）营销学副教授斯特林·伯恩（Sterling Bone）说。的确，对客户服务的绝大多数研究都是关于“服务补救”（service recovery）的，即针对客户投诉的应对措施。将近10年前，在某个《圣经》研究班上，伯恩开始思考感恩所具有的力量，并且考虑：如果将这种情感引入客户调查，会有什么效果？如果公司不问客户哪里不满意，而是问哪里满意，将会如何？

从那时起，伯恩和同事开始按这个思路进行研究，迄今已发表了7项成果。他们主张，公司不应仅将客户反馈视为聆听的机会，更应尝试借此微妙地影响客户的认知。这些研究都发现，如果调查问卷的第一个问题要求客户给予赞扬（如“你在我们店里有哪些良好体验？”），客户的满意度、回头率、消费额和长期忠诚度都将提升。按研究者的主张，在调查问卷的开头进行“开放式积极体验唤起”（open-ended positive solicitations），似乎是一种简便易行、低成本提升客户满意度和消费额的方法。“在关注正能量的事情时，人们心情会更好，但公司很少给他们这个机会。”伯恩说。

在其中一项与某家全国性连锁零售公司合作的研究中，相比填写传统调查问卷的客户，拿到“积极版”问卷的客户在接下来一年中，消费次数和消费额分别高出9%和8%。与某家B2B软件公司合作的研究则发现，在问卷调查中请部分体验版用户先描述他们特别喜欢的产品功能，在接下来一年中他们购买公司产品的金额比其他用户高出32%。在这两项研究中，经引导给予赞扬的客户，传统满意度评分也都更高。即便声称有过不愉快体验的客户，积极体验唤起也增加了他们的消费额。“这种方法或有助于重塑不佳客户体验。”研究者写道。

对于这种现象背后的原因，研究者提出了几种解释。心理学研究证明记忆是可塑的；要求客户描述积极体验，可能会使相关记忆更鲜明、更频繁地进入意识，提升客户对消费体验的整体好感度。此外，还有一项心理效应可能有影响，即认知失谐（cognitive dissonance），也就是同时持有相互矛盾的观点；为避免认知失谐，客户在表达对品牌某方面的好感后，就不太能对其作出糟糕评价。“我们称赞喜欢的东西，也会喜欢我们称赞的东西。”参与研究的杨百翰大学MBA毕业生希拉里·亨德里克斯（Hilary Hendricks）说。

如此影响客户的认知，这合乎道德吗？研究者承认这个问题值得进一步研究，不过他们也认为有理由放心。首先，此前研究证实，客户很少会看穿公司的意图。“客户一般会认为公司是在真诚征求意见，甚至是在讨好他们。”研究者写道。伯恩还补充说，心理学研究已证实表达感谢的益处，其中包括，在被要求给予赞扬时，客户的幸福感有所提升。研究者主张，公司不应将这种方法视为操纵客户的认知，而应视之为建立关系的手段。

研究者援引了几家公司，它们都已将征求正面意见纳入客户反馈工作。赛百味在收银台边贴上标语：“你的三明治怎么样？正点！完美！赞爆！告诉我——我想知道！”一家教会系统的连锁医疗机构请患者回答：“医院的兄弟姊妹把你照顾得怎么样？”捷蓝航空（JetBlue）的联系页面上有链接供客户给予赞扬。客户洞察咨询公司InMoment总裁洛尼·梅恩（Lonnie Mayne）对这项研究成果采纳颇多。他说，应用这一方法的公司发现，它能在客户和员工之间建立相互欣赏的良性循环。“客户不是敌人。但如果你只征求负面反馈，员工就只能听到批评，并把它带到下一次和客户的沟通中。”

梅恩还认为，公司可以利用客户的正面反馈，将关注点从“地雷”（不可避免的投诉）转移到“金矿”（品牌优势），从而提升产品或服务质量。不过，杨百翰大学商学院教授、参与了部分研究的克里斯汀·德提安（Kristen DeTienne）指出，在极其糟糕的体验（如医疗失误），以及高度敏感或一般来说不愉快的体验之后征求正面反馈，是否会惹怒客户，这还需要更多研究。“我们可能都不愿意被问，‘本次殡葬服务的哪些方面让您感到愉快’。”她说。

德提安还提醒，过于强调正面反馈，可能会让客户感觉做得过火。例如，达美航空在加拿大安大略的服务团队向乘客发送印有“我们要五分”的卡片，要求客户在调查问卷中打满分。在医疗服务中，引导客户提供正面反馈可能尤其敏感，因为患者评价经常是政府资金支持的参考因素。德提安认为，最好的公司会提醒员工，操纵客户反馈的行为可能导致立即被辞退。

的确，研究者指出，他们对研究成果最大的担忧是，管理者可能用这种方法来推高客户满意度评分，而这通常是绩效薪酬的参考指标之一。研究者发现，要求客户给予赞扬能将净推荐值（Net Promoter Score，一种常用的客户忠诚度指标）提高15%，购买意愿提高25%。如果有管理者在进行客户调查时只强调积极体验，这种人为操纵可能会使公司误以为服务水平有实质提升。研究者建议，公司向一部分客户发放传统调查问卷作为对照，以此客观了解自身服务质量。(www.xing528.com)

最后，研究者指出，为获得持续改进，公司在利用征求正面反馈得益的同时，必须做好服务基本功。“我们的方法应该不适用于经营糟糕的公司。”德提安说，“如果你的公司要完蛋了，只用这招可救不了你。”

关于本研究 斯特林·伯恩（Sterling Bone）等：《开放式积极体验唤起如何影响客户购买行为》（Mere Measurement ‘Plus’: How Solicitation of Open-Ended Positive Feedback Influences Customer Purchase Behavior，《营销研究》（Journal of Marketing Research），2016）

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伯克·鲍尔斯（Burke Powers）2009年至2011年在捷蓝航空（JetBlue）负责客户反馈工作（现在他在PayPal负责人力数据分析）。在此期间，他利用行为科学研究成果，尝试对客户行为施加影响。他最近接受《哈佛商业评论》采访，讲述这段工作经历。以下是采访摘要。

征求反馈的方式会影响客户认知，捷蓝航空是如何发现这点的？

我加入捷蓝时，CEO刚刚辞职，我们要全力重建客户信任。“助推”（nudging）这一概念那时刚好进入大众视野，我们很想知道怎样影响客户的认知和行为，以及我们的客户反馈工作该怎么做。读研究生时，我了解到克里斯汀·德提安（Kristen DeTienne）关于客户调查和客户认知的研究成果。经过反复试错我们发现，请客户分享积极体验而不只是投诉，将产生良好效果。

有没有担心说客户可能觉得被操纵？

我们对此有很多讨论。公司可以利用很多心理技巧来改变客户认知，但如果做得不好，将对信任造成损害。一个总体原则是：现实是现实，认知是认知。你可以暂时改变认知，但认知总会回归现实。如果客户服务一直很差，那些心理技巧就不会有用。不要觉得在调查问卷上换个说法，客户就会喜欢你。首先你得让自己可爱。

让客户关注积极体验很好，可你如何找到需要改进的地方，以及改进的方法？

在成熟的客户反馈工作中，不应依靠调查问卷来发现哪里做错了。要想找到哪里应该改进，你需要一系列其他方法，包括严谨科学的调查、数据分析，以及社交网络分析。发放调查问卷不只是为收集客户意见，也应该是为让客户感到公司听到了自己的声音，或引导他们记住公司服务中的积极方面。