医药广告设计：江中健胃消食片解决小毛病大市场

五、江中健胃消食片——“小毛病”占据“大市场”

江中健胃消食片的定位成功之处在于前期精准的定位弥补了市场空白。消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。医生等医学专业人士看来，胃药的类型很多。胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。然而，有趣的是，通过调查研究却发现消费者不这么认为。

消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。消费者的上述认知，对产品定位和研究消化用药市场意义非常重大。

消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了。江中制药集团在详细调查基础上，发现了助消化药市场存在巨大的空白，提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条广告片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。(www.xing528.com)

如图7-9，在广告片创作中，江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的演员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人、轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条广告片之间的关联。

图7-9　江中牌健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1亿多元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。今日的江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。