四、黄氏响声丸——“大喉药”的“倒行逆施”
从3000万到1个亿，黄氏响声丸的迅速崛起，让我们看到了“倒行逆施”的“大喉药”的成功。
“黄氏响声丸”是国内第一个中药品牌的专业咽喉用药，是无锡山禾集团根据著名喉科老中医黄莘农主任医师奉献的九代祖传秘方研制而成。然而，就是这样一个资质优秀的产品，却并不为大多数消费者认识和认可。十年的销售历史中销售额一直没有突破过亿元。
经过周详的市场调研和分析，黄氏响声丸“逆时代潮流”地将产品定位为“大喉药”概念，将黄氏响声丸拉回到广谱的咽喉类用药，即“大喉药”的定位策略。
所谓“大”，意味着全，完整意味着涵盖一切，所谓“大喉药”，意味着黄氏响声丸是适合各种咽喉病症的用药，是治疗咽喉各种症状效果很好的药；意味着是治疗咽喉病症运用人群最广的药；意味着是适合各类咽喉患者的用药。
在传播策略上，制定了“大喉药”策略方向，意在扩大了产品的需求面，但是单单有这样的指引性方向还不够，还要在传播表现和执行上巧妙传达信息，推动购买，才能让产品的目标人群对产品产生强大需求。(www.xing528.com)
通过调研了解到，咽喉病症虽然多种多样，但消费者多将其归结为“上火”和“发炎”两种原因。在“大喉药”定位的指引下，根据产品特点，黄氏响声丸提炼出“祛火抗炎、直对病因、双管齐下、快速起效”的区隔性产品诉求。祛火、抗炎两种说法虽然平实，但恰恰能够击中最广泛目标消费者的心智，切实符合“大喉药”策略。
在执行方面，以“大喉药”产品定位策略为准则，分别制作了“十种咽喉病症，一种解决方案”、“六种咽喉病人，一种解决方案”“内外两重咽喉病症，一种解决方案”、“轻重缓急四种咽喉病症，一种解决方案”等平面文案，通过症状、人群、病情、内外等4种细分方式，唤醒消费者对产品的需求欲望，让消费者对号入座。同时，在画面表现上加入了脸谱等民族传统文化的元素，凸显传统、经典的产品形象，彰显品牌价值。
如图7-8，电视广告结合黄氏响声丸经典大喉药的定位，选择老百姓喜闻乐见的传统艺术形式——京韵大鼓为创意点，创造发现感，同时按照症状出发对号入座的诉求逻辑，适时推出产品，从而达到广告目标。
为进一步消除消费者对“黄氏响声丸”的可能误解，营销机构又发布了系列软文“不光嗓音嘶哑才需要”、“不光演员才需要”、“小毛病、大麻烦”等，与硬广告部分相互呼应，形成了强大的说服力，有效推动了产品的销售。
图7-8 黄氏响声丸
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
