二、白加黑——独特的产品定位
随着药品行业竞争的加剧，消费者面临众多品牌包围，只有代表性品牌才值得认知和记忆。后来的品牌如果与先行品牌类同，将被视为多余，很难进入消费者心里，只能靠低价勉强维持。白加黑的对立式定位广告策略，使其成为了新一类感冒药代表。
康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告语是“早一粒晚一粒，远离感冒困挠”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。这是一个相当不错的定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
首先“白加黑”确定了干脆简练的核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。白加黑上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼。(www.xing528.com)
最好的营销就是创造好的产品概念，满足消费者的个性化需求。白加黑看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析同类商品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体。其黑白调的平面及影视广告，也将其产品诉求表现得十分到位。“白加黑，拜耳医药保健公司出品，大品牌，日夜组合，针对各种感冒症状。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香。对于缓解普通及流行性感冒引起的咳嗽发热、头痛鼻塞、四肢酸痛、流鼻涕、喷嚏……治疗感冒，黑白分明。”（图7-4、图7-5）。
图7-4 白加黑
图7-5 白加黑
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