医药广告创意设计:芬必得-情感共鸣成果

一、芬必得——追求情感的共鸣

从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。多数人也会将疼痛视为不值一提的小事，所以他们会“忍痛”而不是及时治疗，非到不可忍受的地步才会寻医问药。并且，中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。

芬必得在上市初期，作为当时市场上唯一的西药止痛产品，其“入市”必须从宣传入手：即逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。在当时特定的市场环境下，芬必得将入市初期的发展策略定位在有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。

芬必得通过对医院渠道展开大规模的宣传着手，通过临床数据宣传芬必得适用症、疗效的稳定和安全性，促成专业医生对品牌的认可和推荐，形成强大推力。与此同时，也在电视上打响了全国性的广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的形象，在消费者层面形成拉力。

具体在广告传播方面，芬必得很专注地推广其在缓解“肌肉骨骼疼痛”方面的专长，图7-1为芬必得广告《灯泡篇》。从病患的切身感受切入，用变形夸张的独特视觉手法表现出肌肉关节痛让简单的事情变得困难的感受，并将这种感受表达得淋漓尽致。通过新的电视广告，芬必得成功地在消费者层面形成独特拉力，虽然消费者尚未自行购买，但往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的强大动力，使产品的销售迅速上升。

图7-1　芬必得《灯泡篇》

芬必得的营销传播策略将芬必得树立成消费者心目中的首选止痛药品牌。配合以上策略，电视广告创意展示了生活中常见的疼痛产生的情况，如关节痛、腰腿痛和肌肉痛，并通过产品展示，强有力地带出芬必得12小时持续止痛的信息，开始引入一些情感因素，如“芬必得令你倍感轻松”等。图7-2创意源自对病患的深刻洞察。用变形夸张的独特视觉手法，淋漓尽致地表现出头痛让美妙的声音都变得难以忍受，以此唤起病患者的共鸣并传达承诺：芬必得带你走出扭曲的疼痛世界。

图7-2　芬必得，疼痛到此为止

芬必得进入品牌成熟期后，众多合资产品纷纷抢滩中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌竞争愈加激烈。消费者对使用止痛药的负作用有很大的抗拒心理，通常将止痛药和强副作用联系在一起。因此，芬必得必须将自己与竞争品牌区分开，树立独特的地位。于是，芬必得率先进入了情感沟通领域，定制了全新的主题广告《庄泳篇》，选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片段，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象。(www.xing528.com)

《庄泳篇》迈出了情感化品牌的第一步，广告非常成功。它不仅有效地传递了产品功能性信息（12小时持续止痛），更从感性的角度为品牌注入了新的活力，带动芬必得从单纯沟通产品功能的层面上更上一层，开始建立与消费者之间的情感联系，传达品牌亲切关怀和权威的消息。它将芬必得从一个简单的止痛产品，化身为一个“止痛专家”的形象。从单向的沟通产品功能，进入到消费者的生活中间，加强了产品与消费者的相关性。从传达“缓解疼痛”一个纯功能性的利益点出发，将品牌提升到“无需忍痛”的感性层面，并与“渴望成功”这一情感需求形成有机的结合。

芬必得除了产品本身所特有的卖点（布洛芬有效止痛成分和12小时缓释技术）和其出众的产品形象，更重要的是它非常看重对市场和消费者的深入理解，并充分及时地利用消费者心理调整和发展其战略和创意。所以，伴随着市场的发展和消费者的成熟，芬必得也在不断向前突破：从产品功能到通过广告创意构架强势品牌价值以及与消费者的情感联系形成有机整合。

芬必得新广告片又有大胆的突破，以人与海豚的和谐共泳作为载体：一片清澈透明的海水，活泼的女孩和可爱的海豚相伴左右，人、鱼和谐伸展，相映成趣。广告中产品处于非常弱势的地位，重要信息均通过画面和字幕表现，旨在让消费者通过欣赏美的广告，潜移默化地感受到品牌的力量，并接受“无痛世界”的概念。通过在消费者精神层面追求共鸣，充分表现出在无痛世界中自由自在的意境。

全新的广告推出后，以电视为主导，辅以其他媒介广告。见图7-3，报纸广告更是没有任何品牌名提示，只是展示一片蔚蓝的海水，并提醒读者关注当晚电视，芬必得将带给大家一种全新体验。目的是引起更多的关注和好奇，制造谈论话题，增强品牌影响力。另外，平面和户外媒体也同时配合，通过相一致的视觉元素，将“无痛世界，自由自在”的概念扩展至更多渠道，增加与消费者沟通的触点，从而使品牌的全新形象深入人心，同时也展现了利用多种媒体组合渠道对品牌沟通的意义。

图7-3　芬必得《海豚篇》

芬必得在每一步的发展中，都体现了清晰的品牌定位，在消费者中间树立了明确的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风，而是来自于对市场和消费者的深入理解，并根据不断的变化调整策划执行。芬必得的成功充分反映了品牌策略发展的统一性和延续性。

芬必得在10年间可以保持相对持续的稳定发展，与其不断提升品牌形象密不可分。从最初的单纯功能性定位，到“止痛专家”的形象，再提升至情感层面到“无痛世界”的概念，芬必得一步步巩固自己的地位，并不断给消费者带来新的感受，建立新的品牌形象。