医药广告媒介组合：创意设计方案！

三、医药广告传播媒介的组合

任何媒体都有其局限性，单一媒体很难深入普及所有的目标受众，需要其他媒体来补充空间，形成优势互补的媒体效应，更好地来宣传产品的独特主题。多种媒体组合能够节省广告成本，以最少的广告投入取得成倍的广告效益。

（一）媒体组合的策略

1.点面互补策略

这是一种以媒体覆盖面大小为互补条件的组合技巧。当选定某一主媒体作一个或数个目标市场覆盖时，其传播优势在于“面”。可再选择一种或多种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，其优势在于“点”。例如，以中央电视台为主要传播媒体的同时，又选择一些主要地区的地方电视台作为“点”的补充，这样，点面结合、点面互补，就可以大大提高广告信息的到达率与重复率，加深广告受众对其广告信息的印象。

2.时间交替策略

这种方法是利用在时间上的交替形式进行媒体组合。当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，以提高重复暴露率，使信息能送达到主要媒体未送达的受众。例如，在连续播发电视广告的同时，又在电台插播广告，这样，使较少有时间看电视的出租车司机能在车上接收到广告信息。

3.时效差异策略

这种方法就是以媒体的时效长短为着眼点，将长时效媒体与短时效媒体相结合，以延长广告信息与消费者的接触时间，提高信息的扩散度，提高广告的效果。

4.个性互补策略

每种媒体都有其不同的特性和诉求特点，利用这种不同的媒体特性进行互补组合，可以使信息沟通更具全面性与完整性。例如，电视适于产品品牌和外观等的感性诉求，报纸或户外广告适合进行产品质量、功能和特性等的理性诉求，两者组合，有利于达到互补效果。

（二）媒体组合的方式

1.视觉媒体与听觉媒体的组合

视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车车身广告等。听觉媒体主要是借用听觉要素表现的媒体，如广播音响广告。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。电视可说是视听觉完美结合的媒体。

2.瞬间媒体与长效媒体的组合

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

3.大众媒体与促销媒体的组合(www.xing528.com)

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体，其传播优势在于 “面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等，传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于 “点”。若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体，能使点面结合，起到直接促销的效果。

（三）不同时期的媒体组合方式

媒体组合必须考虑产品的生命周期，在产品成长的不同时期，要采用不同的媒体组合方法。通常产品在一个市场起步或快速成长的阶段，是需要较大的广告投入来支持，在短期内建立知名度。如果是一种独特的全新产品的话，广告力度就要大，让消费者对产品充分了解，到了成熟阶段，广告的重要性就相对降低。

1.导入期

医药商品在导入期的媒体策略重点是产品功效的宣传。由于新的医药产品在入市初期不被消费者所了解，此时期的广告策略是集中对该产品的全面宣传，并培养一批该产品最早的消费者，广告目标就是能迅速提高该产品的知名度，打开销售市场。这一阶段应选用信息传播快、影响大的媒介来发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点与诉求方式。

非处方药所具有的特性决定了它对品牌的要求比处方药高，因此在品牌告知上时间要长些，频率要高些。品牌在初步得到认可后，应逐步提升受众对产品功效的了解，引起消费者对产品的兴趣及注意，因此频率要高，时间要长。非处方药在零售末端的销售要大一些，所以对消费者的宣传作用也就越需要。在对消费者进行宣传时也应把产品功效与品牌放在一起宣传，因为消费者的需求有时是被动的，对于药品的功效认知情况是谁家品牌的产品好、管用，消费者就会去认，所以在媒体组合的初期就要达成这两种认知。如果缺少产品宣传，消费者就不会产生购买，但如果忽略了品牌的教育与培育，产品被认知后，消费者只购买这类产品而不重品牌，就会造成多家厂商分割此产品市场，对企业发展相当不利。

由于每一类产品均有许多不同品牌产品在市场上参与竞争，所以在宣传产品功效上一定要有其独特的地方或与竞争品牌在共性的基础之上的个性点上的不同，我们知道医药商品是针对性较强的产品，其产品的个性无法脱离所针对的病因而独立存在，这里所强调的个性不同应该是产品的品质及企业服务于消费者的众多理念的不同。所以在产品品牌的推广中，一定要有产品的诉求，组合在一起推广时，要强调品牌在先，而后重点是产品功效。

2.成长期

成长期的医药广告诉求重点放在突出本产品优于其他同类产品的特征上，以使更多的潜在消费者知道该产品。同时，进入成长期，其产品已被消费者认知，这时的品牌因素就越来越显得重要，这时的媒体组合一定要注意在产品功效宣传的同时，注意品牌的宣传和提升，以品牌带动产品。因为第一是消费者认知并认可该产品，第二是该产品的市场在逐渐扩大，有众多利润空间可以让许多竞争品牌加入，同时，在市场末端的产品展示、市场售卖现场的宣传也变得十分必要和有意义。所以进入成长期时，企业一定要处理好品牌与产品之间的关系，不能一味地宣传产品功效，而忽视了品牌的宣传，这样就会造成花钱为别人开拓市场的局面。这时消费者在购买产品时考虑的因素就不仅是产品因素，还有品牌因素。因为品牌的好坏在消费者心中决定了产品的品质的好坏，而药品在品质的要求上又都强于其他产品，所以在成长期首先要在组合中利用媒体的不同功能，强化品牌作用，当然随着品牌的确立，还要维护好品牌的声誉，在组合中要利用市场手段及可以维持形象的手段来加强与维护已造出的品牌形象。

在成长期期间的媒体组合要注意，一方面在广告表现上有此表现，另一方面在媒体组合上要利用不同媒体的作用交叉实现企业要达成的目的，成长期区域组合重点应是卖场POP、产品说明、报纸等比例加大，同时进行电视方面配合，在广告表现上应是品牌与产品结合在一起来进行。以专题及市场末端的产品说明、POP展示和报纸为主，目的是提高消费者对产品认知的范围和好感，扩大购买网点。

3.成熟期

成熟期广告诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上，进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场，广告发布频率可以保持在一定的水平上，根据竞争需要可以采用水平式发布方法。

医药商品进入成熟期以后其品牌的重要性表现得更加明显，这时期产品的功效及特点已经确立，其在市场上存在份额的多少，完全取决于品牌被认知的程度及品牌卖相的高低。因此，成熟期重点应建立品牌，在媒体的组合上要保持品牌形象及产品形象在消费者心中的地位，不同的媒体组合可随时提醒消费者企业品牌的存在，并与消费者保持沟通。

具体在媒体组合上要选择能对个体消费者影响直接的媒体，通过品牌概念和产品提示，加强产品深层功效的挖掘及宣传，所以在媒体组合上以能阐述产品功效的媒体为主，这样可以强化消费者个体对产品的认知，激励其继续使用，或尝试使用之决心，达到预期的目的。总之，在媒体组合上要以对消费者个人的影响及忠实消费的加强为主体。规范品牌概念，提升品牌卖相，稳固市场基本，让消费者把产品概念与品牌联系起来，品牌的长期创造，也是在新一代消费者心中延续品牌生命的最好手段。

综上所述，医药广告媒体的选择和媒体组合不是任意的，各种媒体都有优势和局限，媒体的选择和组合要充分发挥各种媒体的长处，避其短处。媒体组合对于企业有效利用媒体资源，节省推广费用，达到更有利的地位是至关重要的，同时媒体组合可以在竞争环境较复杂的状况下使企业能按照自己的策略一步步稳定发展和推进，取得最明显的推广成果。