医药广告设计与传播选择

二、医药广告传播媒介的选择

（一）医药广告媒体的功能

1.医药广告媒体有承载功能

医药广告媒体是传播医药信息的载体，不同类型的医药信息要选择相应的载体，不同的广告媒体同样也决定了广告信息的表现形式和内容。报纸媒介主要承载文字、图画、符号等二维的视觉信息，广播媒介则能承载声音信息等等。这主要体现了医药媒体的承载功能，承载功能也是医药媒体的一个基本功能。

2.医药广告媒体有传播功能

医药媒体广告是连接医药生产企业、销售企业与消费者、客户之间的重要沟通纽带，可以促进指导消费，有消费便有生产，广告媒介于是成为了促进社会经济生态循环的发展的催化剂。没有媒介就没有传播，只有将各种各样的生产销售信息广泛地、有针对性地传递给大众，才能使有需求的消费者产生购买行为，这也是实现购买行为的前提条件。

（二）医药广告媒体的选择原则

1.目标原则

广告媒体的选择和广告想要达到什么样的目的，广告的战略方法要协调一致，不能相互违背。不同的消费群体对媒体的接触态度必定有所不同，根据广告目的、目标受众来选择媒体才能顺利完成广告目标，取得良好的效果。

2.适应原则

市场的不断变化导致媒体方案不能是一成不变的，及时调整媒体方案让广告媒体和广告运作一直保持在最佳状态。广告媒体的选择要与广告产品自身的特性，消费者的特点以及广告信息所传递的内容相适应。也要与广告管理法规、市场竞争和经济发展规律、民俗文化和宗教信仰相适应。这就要求广告主在进行媒体选择的同时应该纵观全局，保持最佳的适应状态，考虑受众的认知规律等多方面因素，达到最理想的媒体选择。

3.传播原则

每一种媒体都有其自身的传播特点，传播方式和传播条件也会有所不同。因此广告主应该综合自身广告信息和产品的特点，选择覆盖面大，针对性强，信誉度高的媒介。例如，报纸的覆盖面积就不如电视媒介，其注目率也没有电视媒介高，但是电视媒介广告从观众记忆程度上讲不如报纸媒体，这就要求广告主权衡其中的利弊，不管是选择单一媒体，还是媒体组合都要把握好最佳传播方式。另外，选择那些与自身产品吻合度高的媒介，能直接引起消费者的注意，提高广告内容的精读率。

4.效益原则

在有限的广告费用的投入下，选择最理想的广告媒体，取得效益最大化。在现代市场经济条件下，不管选择何种广告媒体都应该将广告效益放在第一位，在达到预期广告效果的同时，始终坚持成本最低的原则。不同的类型媒体其费用也相应有所差别，在相同的媒体之间，由于媒体的自身差异费用也有所不同，例如相同的时间内，收视率高的电视台要比收视率低的电视台广告费用要高。在一张报纸内，头版和报眼位置的广告费用价格要比其他地方高出很多，同一电视台，黄金时间段要比其他时间段播出广告费用要高出很多等等一系列的比较需要广告主仔细把握。

5.互补原则

媒体的互补原则主要体现在和消费群体的互补，和广告内容的互补。因为广告产品的受众不可能只接触一种媒体，例如老年人偏向于报纸、广播电视等几种媒体，而学生则偏向于网络、广播等媒体。根据受众的喜好补充合适的媒体。另外可根据产品进行广告信息上的互补，例如电视媒体的广告空间可能不够将广告主想传达的所有信息表达完整，广告主可以利用报纸或者杂志等其他媒介进行详细的说明，使消费者更加清楚地了解商品的信息。

6.创新原则

在经济水平和科技水平不断发展的今天，一成不变的选择医药媒体是很难适应市场经济的发展的。在进行媒体选择的同时必须要有敏锐的洞察力和新观念，有效地利用新型媒体，创造新媒体，或者将旧媒体进行新式运用，往往能取得意想不到的效果。(www.xing528.com)

（三）影响医药广告媒体选择的因素

如果医药广告选对了媒介，可以大大减少资金的投入，达到良好的广告效果。通常是以下的几个方面影响医药广告媒体的选择。

1.医药商品特性

医药商品的性质直接影响医药广告媒体的选择，例如产品的价格、包装、使用价值、服务等等，对媒体的选择起直接决定性的作用。例如，非处方药品，面对的是理性加感性的消费群体，所以在做媒体选择时，应侧重品牌加功效为主，电视媒体较为合适。在对药品功能诉求时，一定要注意所面对的不仅是需要的人，还要针对现在不需要的人，不仅要考虑针对医院的医生等特殊人群，还要针对一般的普通消费者。处方药或者构成复杂的医疗机械等需要仔细说明的产品一般会选择承载信息量大的医药专业性报纸、专业杂志、直邮广告等保留性强的广告媒介。而像电视广告、广播广告等那些承载信息量少，在短时间内不易有效说明且不易保存媒体则不适合这类产品广告的传播。对于那些非处方药品，选择在电视、广播、报纸、户外、交通等媒介上则比较适合。补品等产品的广告则需要向受众展示产品的高贵品质，通常会选择色彩感好的电视媒体或者杂志媒体，在有效的传递广告创意的同时，也利用媒体在受众心目中的信赖程度提升自己商品的可信度。所以广告媒体的选择一定要结合药品本身的特性。

2.媒体自身特点

不同的广告媒介其特性是不一样的，同样的医药广告文案和同样的医药广告品牌用不同的媒体传达，其效果是不一样的。尤其是医药广告，在声望高、且有权威性的媒体上达到的效果自然比在没有权威性的媒体上的效果好。不同的媒体有其不同优势和局限，各类媒体的覆盖域、到达率、权威性、媒体特性都是医药广告信息的外在附加影响，在选择媒体的同时要综合考虑这一点。例如，电视媒体长于展示形象、过程，长于动之以情，因此多用告知性信息。报纸、杂志媒体长于描述和说明，所以长于晓之以理。可用报纸媒体补充电视媒体的信息深度不够，用电视媒体补充报纸广告形象不足的局限。同时要合理进行组合，不能重复覆盖而造成不必要的浪费。一般是在第一种媒体达到最大到达率后，再以较便宜的媒体提供额外的覆盖，以保持广告的连续性，实现规模效益。

3.广告费用预算

广告主投入广告活动的资金费用使用计划，从事广告活动的所需总金额的使用范围和使用方法，即广告预算。广告预算的多少直接影响着广告媒介的选择，例如，没有大量资金的中小企业受到广告费用的限制，很少采用报纸、杂志、广播、电视等费用昂贵的广告媒体，而一些经济效益好、资金雄厚的企业，可以有大量广告投资费用，报纸、电视、杂志、广播、网络便是经常选择的广告媒体。所以广告主要根据自己的财力情况作出最合适的选择。

4.广告文案创意

广告文案的策划和创意也影响着媒体的选择。一般来讲，以剧情画面和色彩动作为主的广告文本通常会选择电视作为广告媒介，以大量文字介绍为广告文本的广告选择报纸作为广告媒介，若用广播作为广告媒介则容易因为文字的歧义，或者信号干扰让人听不清楚或者产生误会。但是如果以音乐、音响效果作为广告文本创意的话，广播媒介则是很好的选择。它可以充分利用自身特点，调动听众的想象力，使听众获得深刻的感受。

5.目标市场选择

任何医药类产品总有其特定的目标市场，产品的销售范围与广告宣传的范围一定要一致。所选择的广告媒介针对的市场必须与产品的目标市场一致，企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。举例来说，如果产品的目标市场针对的是全国范围的广大受众，那么可以选择传播范围广的电视媒体，或者在全国范围内发行的发行量大的报纸，但是如果产品的目标市场只是一个地区，区域面积小，那么选择针对性强的当地的户外媒介，或者当地报纸等。

6.受众消费习惯

广告媒体的最终接受点是受众，媒体受众受地域文化水平、宗教信仰、生活习惯、经济状况、年龄、职业、性格的影响，其接触媒体的动机、方式、时间也相应地有所区别，例如，男性爱看汽车、军事、体育类杂志，而女性喜欢时尚、美容等杂志，学生获取信息则主要靠网络、广播。儿童、家庭主妇则更喜欢看电视，党政部门干部更偏向于综合性报刊等等。根据不同媒体所针对的受众选择相应的广告媒介是非常重要的。同样要考虑的是，受众接触这些媒介的时间习惯，例如老人一般早上晨练的较多，发布保健方面的医药广告选择在早上的时间段会更有效果。反之，如果把女性朋友为主要受众目标的减肥药品的广告打在汽车杂志上，一定会很难看到广告效果。

7.记忆规律方法

广告是间接性的宣传产品信息，由于时间与空间的原因，广告通常不会一遍就在消费者脑海中产生较深的印象，就算对于那些有迫切购买需要的人来说，也通常不会在接受到广告时立即购买，在消费者接受广告和产生购买行动之间的一段时间，需要广告主适时地向受众进行重复广告。因此，广告应遵循人们的记忆原理，不断加深消费者对广告产品的记忆与印象。

8.国家法律法规

医药商品或者服务是防病治病、维护健康的特殊商品，是医药卫生事业的物质基础，与消费者的自身利益和身体健康有着十分密切的关系。在市场经济中，按照其特殊性对其管制的同时，也对其按照普通商品加以管理。对于国际医药广告媒体而言，所在国的政治法律状况、民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平，对媒体的选择有重大的影响。我国对医药类商品的管理也非常严谨，不断地制定和完善相关的法律法规。在进行广告媒体选择时，必须全面考虑国家对医药广告活动的各种法律法规所做出的各种限制。