医药广告传播媒介类型及创意设计

一、医药广告传播媒介的类型

（一）印刷媒介

印刷媒介作为古老的传播工具有着它特有的优点，与电视和广播等电波媒介相比，印刷媒介不受时间的限制，并且有很强的灵活性和及时性，编排制作简单，可以根据自身特点、市场变化、受众反应随时修改，更有容易保存、可以反复阅读的特点。医药广告常用的印刷媒介包括报纸、杂志、宣传册页以及直邮广告等。

1.报纸和杂志广告

（1）报纸广告

报纸的主要类型，按照发行区域划分，有全国性报纸和地方性报纸；按照出版周期划分，有日报和周报；按照出版时间划分，有早报、日报、晚报、周末报；按照内容划分，有大众报纸、专业性报纸、行业报纸。

报纸广告版面规格一般有以下几种：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。

报纸广告说理最全面、传播最直接、反馈最迅速、性价比最优秀，是医疗活动推广的首选媒介。报纸的种类很多，主要有日报、晚报、广电报以及各类专业性报纸等，利用报纸宣传，优势、劣势同时存在。

报纸广告的优势是广告主和受众都有自由的选择性，因为各类报纸的受众比较固定，广告主可以根据各种报纸受众选择在什么报纸上做广告，用什么样的形式做广告，用什么创意传达会让这批受众接受。而站在受众的角度上考虑，报纸广告不像电视或者广播广告一样将大量的信息强加于受众，受众只能选择看或者不看，报纸广告可以让受众根据自己的需要随意选择看什么，看多长时间，怎么看，什么时候看等。比如医药广告通常会选择在养生类报纸上做广告，电子产品会选择在科技或者电子行业报纸上做广告，这样广告的到达率相对于其他媒介会很高。另外，报纸发行量广泛，发行量大，受众多，内容形式多样。

一般情况下，医药广告常用巨大的广告标题。根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下工夫，标题要醒目，字体要大。广告标题通常会占据10%~20%的广告版面，文案中的重点语句加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、文中的某些语句，或者是技术名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时重点部分要明显、要强化、要加粗，使受众无法忽视这样的标题，它可以强行进入读者的视野。图6-1三源美乳霜广告“大不了退款”双关的广告标题非常吸引读者的注意力。

图6-1　三源美乳霜

报纸内容多为综合性，版面众多，读者大多数只读自己感兴趣的版面，容易忽略产品的宣传，新闻和广告混合编排，或一张报纸登许多广告，相互之间既无联系又互相干扰，会分散读者注意力，难以对产品宣传感兴趣，这就需要报纸广告的创意应独具特色的表现力。邦迪创可贴的报纸广告（图6-2）《舞台篇》、《玩具篇》、《失恋篇》以“成长难免有创伤”为主题，取得了消费者的情感认同。

图6-2　邦迪创可贴

（2）杂志广告

杂志广告文案的表现形式可以归纳为以下几种：杂志的全页、半页、1／4 页、跨版或多页专辑、指定版面（如封面、封底、封二、目录）等几种形式。

杂志媒介的最大特点是针对性强，传播对象稳定。比如在医学杂志上投放医疗器械广告，在老年人杂志中投放保健品广告等。杂志广告主要以彩页为主，可以整页、跨页甚至连登几页广告，也可以将广告刊登在封面、封底、封二、封三，形式上可以任意发挥，不受限制，可以图文并茂地对产品做详细的介绍，视觉冲击力非常强，所以广告到位率很高。杂志也通常会被读者长期保存，进行长期的欣赏。因此，杂志广告的有效期也是传媒中有效期最长的，并且精读率高，有一定的权威性。但是，相对报纸广告而言，杂志广告制作费用也较高，灵活性同样也减少，不少杂志是月刊或者是季刊甚至年刊，购买前置时间长，广告发布周期长，有些发行量是无效的。

宝生园蜂王浆含服片广告（图6-3），用“累了吗？”“怕冷吗？”“困了吗？”作为标题提出诉求，“体质强健就不容易疲乏；体质强健就不容易怕冷；体质强健就不容易犯困。”最后在注解文案中强调“事业有价，唯有健康无价！新一代全方位强身保健品，宝生园蜂王浆含服片。”图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果，即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；用言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成 部分（文在图中）。两者相辅相成，相得益彰。

图6-3　生园蜂王浆含服片

2.直邮和传单广告

直邮广告可以自我掌控广告运行的时间、频率、数量、形式，其指向性也非常强，可以具体到每个家庭，并让人产生亲和感，并相对隐藏。公司可以通过直邮广告把产品信息直接发送到感兴趣的潜在客户群手中。但是，直邮的单位成本最高，几乎是杂志和报纸广告的十几倍。另外，直邮广告也会出现投递问题，大众媒介有精确的发布时间，但邮政服务有近10%的直邮因收件人搬迁而无法投递，或者因为迟滞问题而错过最佳宣传时间等问题。

传单广告自身缺点有数量大、成本高、投递不准确、环保等诸方面的问题。一般以赠品或优惠券的形式吸引消费者的注意力。很多消费者把传单广告看成垃圾，有时只看一遍便扔进垃圾桶，或者直接被扔进垃圾桶。从环境问题上讲，传单广告造成了很大的资源浪费和环境污染，这样造成大量的浪费也让很多环境意识强的受众产生抵抗心理。

直邮和传单广告都是把宣传品直接投递到特定人群的手中、家里或者办公场所的宣传手段。这是一种最直接、最有效的宣传方式，是以一种有形的载体宣传，通过人工的传递实现信息的传播过程。但对邮寄广告的设计都有较高的要求，否则受众会产生不屑感。一般来说，适当的附上小赠品或样品等会增加受众的接受度。

3.售点广告

售点广告（Point of purchase），简称POP，包括在医药商品的销售场所的柜台广告、悬挂条幅、墙面海报、地面旋转台、橱窗陈设等多种不同方式的广告，其中大部分是印刷媒介，也有结合霓虹灯、语音广告等声光电媒介。售点广告对潜在购买心理和已有的广告意向能产生非常强烈的诱导功效。美国有人调查研究过，购买者在出门前已确定买什么商品的情况只占全部销售额的28%，而在销售现场使潜在意识成为购买行为的则占72%，可见，销售现场广告的作用是巨大的。售点广告之所以有如此大的效果是在于它能将广告与商品实物结合起来，让受众迅速得到产品的认知，配合医药售货员的引导和讲解，并在看到实物的同时对商品有信赖感，而且对于消费者来说可以直接现场购买，使广告效果迅速实现（图6-4）。

图6-4　胡庆余堂售点广告

（二）电波媒介

1.电视广告

医药电视广告由于视听兼备，形声俱全，诉求诉说的能力强，有非常强的说服力，据科学家研究，人类听觉记忆率为20%，视觉的记忆率为30%，而我们边看边听的记忆率达到55%以上。电视的普及使得电视广告有着非常广的诉求面，不仅可以使各类广告得以表达，而且传播速度快，不受时间和空间的限制，不受文化水平的影响和年龄的限制，容易与观众的感情产生共鸣。电视广告有强烈的艺术渲染力，电视画面丰富的色彩和强烈的画面气氛很容易在观众的脑海里树立深刻的企业形象。电视媒体较强的娱乐性、时效性和生活性容易与受众产生较强的紧密联系。电视广告多感官手法的制作可以让广告创意得到充分的发挥。

集众多优点于一身的电视媒体当然也有它的局限性。一般来说，电视广告时间相对较短，稍纵即逝，受众难以在短时间内产生记忆，如果没有出色的创意的话，很难给观众留下印象，再加上电视台把许多广告交织在一起，使得本来难以让观众记忆的广告更加容易与其他类似产品的广告产生记忆的混乱。另外，庞大的制作和播出费用也让许多小型企业望尘莫及。

电视广告分为普通电视广告片、栏目冠名广告、角标广告、字幕广告、连续剧贴片广告、电视专题片及直销广告等。与其他广告媒体相比，电视媒体过于丰富的视听信息同样也限制人们的想象空间。受众处于一种被动的接受状态，容易让受众产生厌烦感，或者持爱理不理的态度，这就要求广告创意必须要有足够的吸引力来引起观众的兴趣，传达广告信息，让受众能够坐得下来、看得下去。由于人们“爱屋及乌”的心理特性，电视广告在受众喜欢的电视台播出，或者请一些著名的演员、歌手、主持人做代言，不仅可以提高宣传力度，也潜移默化地增添了观众心目中的企业形象。

太极藿香正气液在广告的宣传上，强化了对太极藿香正气“液”“好喝”“管用”以及“开车也能喝”的产品诉求，赵本山一板一眼的台词“专利产品，不含酒精，不苦不辣，好喝。每天两瓶，防暑解暑，管用。太极藿香正气——液”。插入“太极集团”的画面后，又增加了“开车也能喝”的画面，强化了产品的功能。在当时一些媒体频频播报“喝藿香正气水致酒驾”的社会背景下，这个画面无疑让人感觉贴心和安心了许多。幽默、朴实的广告代言人和广告效果，给观众留下了深刻的印象。这则广告的创意用在视听结合的电视媒体中，表达和信息传递恰到好处。

2.广播广告

医药广播广告的优势现在依然是其他媒体难以取代的。首先，广播广告能有效解决商家与顾客之间的相互交流，可通过电波达到直接对话、双向沟通。许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过热线电话参与节目，可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。尤其是促销活动的现场直播，广播是以新闻媒体存在消费者心智当中的，能极大地增加活动的严肃性和可信性。其次，费用经济。制作方便，不需图案装饰，字体设计等，只以陈述为主，配上音乐即可，费用低廉，无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的。另外，广播的信息传送可以说是无限的，在所有媒体中，广播传播最广，广播几乎能够接触到任何目标市场。传播几乎不受时、空限制。同时，广播次数多，报纸广告每天只能出现一次，而广播广告则可以在电波中出现多次，传播的周期短、容量大，不受时间限制，广告到达率高。

医药广播广告一般分为硬性广告和软性讲座两种。硬性广告一般为产品的品牌广告，利用高重复率不断地提醒消费者。软性讲座是以专家坐台、热线咨询形式，肝病类、糖尿病类、风湿类、心脑血管类等慢性病，非常适合软性讲座。

医药广播广告也有其弊端，因声波稍纵即逝，一不留神就无法补救。广播广告在策划上要注意引起受众兴趣，并有一定的重复度。深圳广播电影电视集团广告中心制作发布的“古方通止痛贴”广播广告用歌曲构建了听众熟悉的生活场景，最后引出“古方通止痛贴，贴哪儿，哪儿不疼”的产品诉求。

大爷：（叙述式地）（混响）老伴，老伴，老来做伴。浑身痛起来的时候，就知道老伴的好啦。

（歌曲《最浪漫的事》歌声响起：“——我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老，等到我们老得哪儿也去不了，你还依然把我当成，手心里的宝”一直压混垫底到末尾）

老太：（关切地絮问）身上还疼不？

大爷：嘿，快得很，贴哪儿，哪儿不疼，这古方通止痛贴，你哪儿弄来的？

老太：（叨叨）那几个街坊，凡有个跌打损伤，风湿疼痛的，都贴这古方通。嗳，还贴不？

大爷：贴！就这儿啦。

老太：（一下一下地）好，就这儿—

大爷：（感慨地旁白）还是老伴，贴心哪！(www.xing528.com)

话外音男：（滋味深长地）古方通止痛贴，贴哪儿，哪儿不疼。

（三）户外媒介

户外广告是指暴露在户外的广告及公共交通工具上的广告，亦称为“流动广告”。城市公共交通工具，如车、船、飞机内外，车站、码头、站台内外、地铁内外，以及广场、建筑物及构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式设置的商业广告都属于户外广告，室外POP亦可归于户外广告。其种类很多，如传统的路牌、招贴、看板，以及电子类的霓虹灯、LED电脑看板、Q板、DV，甚至还有空中广告等。

1.公交车体及站台广告

公交车体广告是以公交车外体全部或局部为媒介空间展示的广告讯息。车体广告早期仅在车身的两侧、尾部或头部做广告，现己蔓延到车体全身。公交车体广告属于户外广告媒介，具有动态流动性这一显著特性。公交车体广告媒介是一种高频率的流动广告媒介，其传递信息的功效显而易见，尤其往返于城市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告主可以借助这类的广告向公众反复传递信息，广告效应尤其强烈。散利痛和必理通这类止痛药品的公交车体广告，均借助公交车的行进表达“去痛”的概念（图6-5、图6-6）。

图6-5　散利痛

图6-6　必理通

公交站台的媒体广告具有全天暴露、到达率高、阅读率高等优势。芬必得新头痛装的药品广告（图6-7），“直达头痛部位，去痛更安心”。

芬必得“去痛更快更持久”，借用冷光源技术，表达芬必得持续快速止痛，广告口号“芬必得，信得过”，情感诉求，拉近与消费者的距离（图6-8）。

新康泰克的户外公交站台广告（图6-9），特别作出压爆玻璃的细节，用特效制造出强烈痛苦的感觉，创意独具创新，充分考虑了户外媒体特性，从而达到很好的效果。

图6-7　芬必得新头痛装

图6-8　芬必得

图6-9　新康泰克

2.路牌广告

路牌广告设立在闹市地段，画面醒目，文字精炼，具有印象捕捉快的视觉效应。所用材料也有防雨、防晒功能，张贴调换方便。新型的多面翻转的电动动态路牌广告、大型灯箱广告等，其动态和光影效果使户外路牌广告具备了多种功能。视觉冲击力更强，信息到达率更高。

通过策略性的媒介安排和分布，户外路牌广告能创造出理想的到达率。有调查显示户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。一块设立在黄金地段的巨型广告牌往往成为一个地区闻名的标志。并且大部分户外路牌媒体是持久地、全天候发布的。这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，直接给很大一部分有产品需求的人以无数遍反复宣传的作用。但是，户外广告的覆盖面几乎是固定的，想要增加受众面积一般还是要配合其他广告媒体使用。

另外，户外广告所处的特殊环境和自身条件的限制，广告产品的文字内容与图画内容的表现就受到制约，户外广告不可能详细介绍产品的功能和特性，有时候虽然简单明了，但其效果也因此而大打折扣。由于国家法律的限制，新医药广告发布管理条例规定，涉及疾病、生理、人体等私密领域和心理忌讳，有悖我国国情民俗，可能会对社会产生不良影响的五类广告禁止在户外发布。

图6-10　云南白药膏户外广告

但是，户外路牌所处的环境也有不利之处，户外的环境具有干扰性，人群具有分散性和流动性。目标人群经过广告牌的速度不同也会影响对信息的吸收。所以需要有目的、有层次地将信息明确传达给消费者。户外广告给人的第一印象很重要，要有视觉冲击力，通过手法、色彩、元素的结合让人一眼就看到产品卖点。创意表现要直接有力，要具备第一眼抓住人的能力，更要原创独特、有戏剧性。戏剧性使得作品张力十足，才能给人留下深刻印象。同时也易于让人将视觉效果转化成开心、舒服的心理感受，在符合大众审美标准的同时加入设计师的风格与品位，才能吸引目标人群的注意力。

（四）交互媒介

1.网络广告

网络广告是指互联网上的广告，是广告业的新战场。网络广告可以传播到因特网所覆盖的一百多个国家，与传统的广告相比，网络广告的空间似乎是无限的，并且既有纵向空间又有横向空间，更诱人的是成本低廉，公司可以花很少的钱便能向受众提供全方位的介绍，甚至可以链接更多的商业信息、商品目录、营销内容，并且更具多媒体的交互性，信息传达更为准确（图6-11、图6-12、图6-13）。

图6-11　罗浮山国药网络横幅广告

图6-12　复方风湿宁片网络横幅广告

图6-13　罗浮山国药网络视频广告

网络广告的广告方式有借助知名网站投放广告，以Banner图形版位、Button按键图标、TEXT文字链接、Mini站点等形式与协办站点合作发布广告。或者是建立自己的网站，如太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团组建终端连锁网络，投放广告或宣传展示售卖产品，这也是最为直接、实惠的广告表现。

图6-14　三九健康自疗平台网站广告

网络广告的形式多样，也有在娱乐视频或在线影视中采用植入性广告，图6-15千金药业的“妇科千金片”广告即在娱乐新闻前植入剧情式广告。

图6-15　妇科千金片网络广告

网络广告作为一种即时互动的广告，从受众心理的角度分析，网络广告改变了传统推销广告沟通中“推”的方式，网络的交互性提高了顾客的主动性，广告沟通中企业和受众所扮演的角色彻底改变，受众的姿态从被动的接受信息转变为主动的寻找信息，由于是顾客自己主动来寻找信息，顾客自然知道自己最需要什么，企业需要做的就是满足顾客所需要的信息，从而制定出更好的、更人性化的服务。广告不再像传统广告那样大范围地传播，它只是等待目标受众的光临，然后再互动，这样广告信息自然而然地便进入目标市场。

当然，单一的网络媒体还不是医药广告的最佳选择，通常医药商品的消费群体中有一大部分是年龄段比较高的人，而网络用户中年轻人却占多数，这也是为什么许多医药广告还是非常热衷于报纸电视等媒介的重要原因。因此，多种媒介广告的结合应是医药企业的最佳选择。

2.电邮广告

随着电子邮件使用的越来越普及，电子邮件广告现在已成为使用最广的网络广告形式，许多厂商采用这种直接而方便的广告形式。广告主可以建立自己的客户电子邮件列表或者购买别人的邮件组广告，向这个邮件群组发送广告信息。采用此种方式作广告，值得注意的是，切记不要引起受众的反感，那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。广告主要在真正了解客户需求的基础上适时适量地发送邮件广告，否则只会浪费广告费。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。其针对性强的特点，可以让企业针对具体某一用户或某一特定用户群发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。但同时，电邮广告的数量和内容质量也应很好地设计和控制，不然会使消费者作为垃圾邮件处理，影响广告的效果和产品品牌形象。

3.新媒体广告

医药广告媒介除了以上常见的传统媒介以外，越来越多的新媒体受到医药企业的关注，“新媒体”通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。液晶电视广告就是其中之一，液晶电视是用液晶电视机在公交地铁、商场、医院、社区等场所环境中播放商业广告的新型媒体形态。

具体来说，液晶电视广告的到达率很高，例如，地铁环境中的液晶电视广告，当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰。地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候，会不经意间浏览通道两侧的海报;等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引;开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。

在医院环境中，液晶电视媒体的到达率高，且受众的关注度和偏好度均较高。由于处于医院这样一种特定的媒体环境中，与其他媒体形式相比，医院里的液晶电视媒体更容易在被访者心目中建立起专业、真实、可靠的印象，有利于增强受众对广告品牌/产品的信任度和好感度，进一步提升广告投放效果。从媒体环境看，受众在医院的停留时间较长，且大部分时间处于等待状态，液晶电视播放的内容成为受众消磨时间，缓解无聊、焦虑心理状态的主要方式之一，受众接触液晶电视的有效时间长，收视效果好。

因此，液晶电视广告这种新媒体平台，能精准、有效地将信息传播到特定受众群中。帮助品牌持续有效地增强专业性和权威性，最终提升品牌在公众中的美誉度。通过企业形象和健康理念的宣传，来增强品牌传播的延伸度，促进消费者对品牌的理解度、记忆度、信任度，达到使用和购买的最终目的。

另外，也有企业另辟蹊径的开创新的媒体形式，荣昌肛泰的“公厕CI推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告，都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，正以特别而有效的媒体形式贴近消费者。

其他例如西安杨森制药中国护足周的活动策划（图6-16）。中华医学皮肤性病学分会携手西安杨森制药有限公司共同举办的2010“中国护足护肤周”科普宣传公益活动。旨在向大众普及足病皮肤病的预防保健知识，推荐合理的规范治疗方案。全国各地的皮肤病专家进行义诊，面对面地解决了当地职工足部真菌疾病和常见的过敏性皮肤疾病问题。

图6-16　西安杨森制药中国护足周活动广告

总之，各种新媒体的开发应用和传统媒体的创新型应用，都将为医药广告提供更贴近受众和目标消费人群的媒介平台，未来各种媒体广告模式的发展趋势是受众与媒体之间更多更深层次的互动，从而更好地促进医药商品的销售和推广。