医药广告创意设计方法

五、医药广告创意的设计方法

（一）医药广告创意的展示说明法

这是最常用的广告创意类型。它以诉求广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

展示说明是广告创意中最为普遍和常用的创意方式。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

展示说明法可将医药商品直接或间接展示。

图5-22　余仁生保婴丹

1.直接展示法

将产品直接置于画面的主要视域中心位置，创意性突出品牌和其本身最打动消费者的部位和特征。广告直接展示表现的创意，它直接展示产品广告内容，体现广告的主题和重点，让消费者通过广告的叙说、演示、动作，从中了解、认知广告，并付诸行动而达到广告的目的。直接展示方式包括了直观式、展现式、比较式、实证演示等方式，其要点包括：①光影背景；②感染力的空间；③产品具个性化。它是在了解与广告内容有关信息的基础上，凭一般的直观感觉确定广告主题的创意表现。特点是：直接标示主题感觉，体现广告中心思想，开门见山，一语道破。例如：“金嗓子喉宝、入口见效”、“贴骨通、贴贴通”。再如承德中药总厂生产的“颈复康”，直接展示产品便可达到广告其产品名称、用途、功效的目的。

“余仁生保婴丹”平面广告（图5-22），以产品新包装的“正面”、“左面”、“右面”、“上面”和孩子的“笑面”为内容直接展示产品，配合文案：以古法提炼，纯天然的余仁生保婴丹已经换上新装，保证优良品质依旧不变，预防婴孩疾病，使之活泼健康，功效依旧卓越；让父母尽显全面的开怀，BB自然尽展笑面。

2.间接展示法

运用意境、场景及产品局部来烘托产品，展示产品个性和品牌魅力。“邦迪弹性创可贴”（图5-23），广告诉求“真正的弹性创可贴”，借用蹦极吊床和弹弓来烘托，说明创可贴的弹性。产品配合广告标题“邦迪真正的弹性创可贴”。“汉莎牌创可贴”（图5-24）系列广告也采用画面烘托的情趣化间接展示的方法，用“潜水艇”来说明汉莎牌创可贴——防水型，用“火箭”来说明汉莎牌创可贴——独有快速愈合区，用飞奔的“小火车”来诠释汉莎牌彩色卡通创可贴——好玩，好得快。

图5-23　邦迪弹性创可贴

图5-24　汉莎牌创可贴

（二）医药广告创意的对比衬托法

对比衬托是广告创意的常用手法，是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法，将性质不同的要素放在一起相比较，对立统一，异中求同，在强烈的反差中突出鲜明的形象。

天和药业“消痔软膏”的平面广告（图5-25），借用变脸玩具“轻轻一推，立即见笑”。创意中是将所描绘的事物的特征和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，在对比中强调或提示产品的性能和特点，形成强烈的视觉感受和心理冲击。

图5-25　天和药业消痔软膏

“乐道三七”的平面广告（图5-26），画面视觉冲击力很强，图形中年轻的身体血管却是老化的，推出广告标题：乐道三七，保持血管年轻。给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题明确，加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。

图5-26　乐道三七

对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。表现对比的特征有色彩、方向、形状、大小、数量、新旧、质感、情绪、气氛等。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。

“太宁痔疮膏”的广告（图5-27），“太宁前，太宁后”。通过对比衬托的手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点。

对比让人感同身受。姿韵丰乳霜的广告（图5-28）和曲美的广告（图5-29），也是将使用前后做了对比，让观者在会心一笑中找到需求点。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含丰富的意味，在对比中产生趣味性，展示了广告主题表现的不同层次和深度。

图5-27　太宁痔疮膏

图5-28　姿韵丰乳霜

图5-29　曲美

（三）医药广告创意的功效诉求法

医药广告的创意中，运用以医药商品功效诉求为入手点，也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征和症状，并把它鲜明地表现出来，将这些特征和症状置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。

1.症状特征诉求

美国的胃药广告（图5-30）、瑞士诺华药业的喉药广告（图5-31），用了相似的手法，肠胃里的战争、喉咙里的战争，表达症状发作时的疼痛和折磨。优色林万用小药膏（图5-32）和Fenistil蚊虫叮咬特效止痒药膏（图5-33），表达痒的症状，生动形象。

图5-30　美国卫生保健公司

图5-31　Novartis Mebucaine喉咙里的战争

图5-32　优色林万用小药膏

图5-33　Fenistil蚊虫叮咬特效止痒药膏

下面一系列的治疗头痛的药品广告，Fenbid“头痛欲裂时，快用芬必得”（图5-34），散利痛的大头（图5-35），Saridon“对抗持续性头疼”（图5-36），Panadol必理通的紧箍咒（图5-37），都抓住了头痛发作时的症状特征，以推出药品的功效特征。

图5-34　芬必得

图5-35　散利痛

图5-36　Saridon对抗持续性头疼

图5-37　Panadol必理通

KITADOL是针对女性更年期的药品，其平面广告用凶悍的男性表达女性更年期的情绪特征（图5-38）。

图5-38　KITADOL Get her back

治疗帕金森病的药品和医疗机构，针对患病老人的“抖”，强化受众的认同和感知，AMRI医院广告“在不知道如何选择治疗帕金森病的治疗机构的时候，选择我们”（图5-39）；金思平的平面广告“停止震颤，强效对抗帕金森”（图5-40）。

图5-39　AMRI医院广告

图5-40　金思平

治疗鼻塞的药品广告，用图形说明“塞”。Otrivin鼻腔喷雾剂“享受顺畅呼吸”（图5-41）； NASONEX药品平面广告“想鼻塞顿开就用内舒拿”（图5-42）。

图5-41　Otrivin鼻腔喷雾剂

图5-42　内舒拿NASONEX

2.功能疗效诉求

在广告创意表现中，以证明的方法来显示商品特性，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般常用借用、比喻、夸张的手法。

“正露片”的平面广告（图5-43），采用“即时封”的概念，契合正露片“强药效，强制止泻”的产品特征。正露丸广告（图5-44），用产品和卷纸，直接表明正露丸强效的止泻功效。

图5-43　喇叭牌正露片

图5-44　喇叭牌正露丸

3.药品特征诉求

在广告创意表现中，以图形语言表述医药产品的功效特征。如Efferflu C感冒泡腾片“流涕发热立马消散”（图5-45），以罗Eno胃药“一切轻易粉碎”（图5-46），Alka Seltzer胃药“溶解胃部所有不适”（图5-47），Festal助消化胃药“鸡牛虾马上分解”（图5-48）。

图5-45　Efferflu C感冒泡腾片

图5-46　以罗Eno 一切轻易粉碎

图5-47　Alka Seltzer胃药

图5-48　Festal助消化胃药

图5-49　太极七宝美髯丸

（四）医药广告创意的比喻暗示法

比喻暗示法是指医药广告创意采用明喻或暗喻的手法，对广告产品或医药商品的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。

比喻暗示的创意方法，在设计过程中首先应选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”。比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化。比喻可以使一个平常的课题因为注入了另一个物体的属性而展现出更直观深刻的理解，借此表达了对某种不能轻易理解的抽象概念的理解，使受众更易于明白。

1.寻找创意转化的关联性

将深奥事理转向浅显常见道理，所用比喻事物的特征必须和实例的物理性、逻辑性、属性等特征之间有极强的相关相似相通感，在受众接受到信息时方可引起共鸣。

太极集团“太极七宝美髯丸”（图5-49）：拯救稀有物种，让灭绝的重生。用面池、浴池和枕头上的脱发所构成的熊猫、恐龙和东北虎来作比喻，引发联想。

2.无形信息转化成图形化信息

将无形的信息转换为可视化的图形，可使信息更真切、更动人。根据受众的心理因素，选择相应的主体。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。

芬必得的平面广告（图5-50），把留声机和黄莺发出的美妙的声音替换成刺人的荆棘，头痛一来，听什么都难受。准确地定位了头晕患者的心理感受，从而让消费者感知对芬必得更强烈的需求。前列康宝的“尿痛”（图5-51）和治疗急性咽痛的DEQ “咽痛”（图5-52）也用了相似的方法诉求无形的痛。

图5-50　芬必得

图5-51　前列康宝

图5-52　DEQ

3.借代比喻

广告创意的借代比喻是指在广告表现中根据拟设的广告事物与另一不同事物的相似点进行技巧修辞，把需要表现的事物，通过另一事物衬托出来，从而增加对受众可读、可视的吸引力。

海南椰岛股份有限公司“椰岛鹿龟酒”的平面广告《车胎篇》：帮你补补气。以没气的车胎构成人形，用来比喻椰岛鹿龟酒可以补气固精，帮你补补气（图5-53）。

杭州民生药业“舒普维他”的平面广告《发条篇》，借用发条，将发条叠加在人身上，表明产品舒普维他的功效，轻轻松松补精力（图5-54）。

采用借代比喻的手法，对广告产品的特征进行描绘或渲染，用浅显常用的道理，对深奥的事理加以说明，从而帮助受众深入理解，使事物生动具体，给人以鲜明深刻的印象，达到传达信息的目的。

图5-53　椰岛鹿龟酒

图5-54　舒普维他《发条篇》

4.暗示隐喻

暗示是指通过对有关事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法。这种方式不直接演示广告内容、不直接展现产品。而是采用迂回战术，让消费者观看非主题广告后，通过自己的思维感觉广告以外的存在。如“挺好”护乳产品广告，并没有直接宣传该产品，而是展现一个貌美丰腴的青年妇女形象，注上“做女人挺好”。让观众既感觉到妇女优美的形象，也感知“挺好”产品的存在。再如懂得一些医学常识的人都知道，肾主骨、主水、主精液，肾亏阳虚，自然性功能减退。江西汇仁集团的“肾宝合剂”广告，展现的是一对夫妇，女的拿着“肾宝合剂”给丈夫，一句“他好我也好”的旁白极富含义，使观看广告者很容易就体会到该产品的功效和作用。强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。

（五）医药广告创意的夸张表现法

恰当的夸张能够进一步表现医药商品的功效特点，并能增强受众对商品或服务某个方面重要价值的认知，达到激发受众对商品或服务的兴趣与欲望。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对医药商品的特征加以合情合理的渲染，以达到突出医药商品本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。

夸张是为视觉语言表达上需要，对客观情景做扩大或缩小的描述。广告创作中基于客观真实的基础，突出描写对象的某些特点并加以极端夸大的手法做夸张，具有强烈的戏剧性、趣味性。

夸张是广告创意中最常见的表达方法，它又包括以下几种情况：

1.数量的夸张

国外的一则创意广告用记事贴铺满了画面，视觉冲击力非常强，用记事贴记事是生活中很多人常有的习惯，广告用增加数量的夸张手法表现出生活中的两个情景，推出产品Lecithin。Doppelherz牌的Lecithin是一种卵磷脂饮食滋补剂，能帮助改善记忆力（图5-55）。

图5-55　Lecithin：帮助记忆

正露丸“有我就有好口福”通过数量的夸张，表达胃肠疾病的患者有了正露丸就有好口福的广告诉求（图5-56）。

数量的夸大，可以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。

图5-56　正露丸——有我就有好口福

2.比例的夸张

芬必得“肌肉关节痛，让小事情变成大麻烦”（图5-57）；斯密达用夸张的卷筒纸，表达斯密达可以帮助您“冲出腹泻重围”（图5-58）；江中健胃消食片的“大胃口”和“小菜”（图5-59）；SINUTAB平面广告的“大鼻子”，图5-60。这些广告都是具有超现实主义趣味的新形象，特写局部放大或缩小，但保留产品显著的外形特征。以求达到广告创意的艺术性，使其能吸引消费者或广告受众注意，并产生良好的共鸣。

图5-57　芬必得

图5-58　斯密达

图5-59　江中健胃消食片

图5-60　SINUTAB治疗鼻塞

3.情节的夸张

桂林三金制药公司的西瓜霜具有清热、降火、解毒之功效和快捷的特点。广告“去口腔的火”通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人（图5-61）。

图5-61　三金药品

普拿疼的伏冒热饮广告《快照篇》，热热喝，快快好。用快照的“快”来形容普拿疼治感冒的“快”。夸张的情景创意针对产品的特点，结合艺术性想象能力来进行形象和夸张性描绘。这种夸张往往给人有过目不忘，以及明快、回味和惊奇的感觉（图5-62）。

Voltaren扶他林止痛药膏的“再度挥洒自如”（图5-63），Dubai Cosmetic Surgery 整容手术《毕业40年留念篇》（图5-64）以及Dr.Perron Plastic and Aesthetic Surgery 整形美容外科广告的《假牙、大寿和扶杖篇》（图5-65），都以老人为广告形象主角，戏剧性的夸张手法描述医药商品及医疗服务的超强效果。

图5-62　伏冒热饮

图5-63　Voltaren扶他林止痛药膏——再度挥洒自如(www.xing528.com)

图5-64　Dubai Cosmetic Surgery 整容手术——毕业40年留念

图5-65　Dr.Perron Plastic and Aesthetic Surgery 整形美容外科

图5-66　SBP杀虫剂

夸张表现法的创意要注意烘托的应用，要掌握夸张的“度”，要以围绕主题和突出主题为原则，使人既在意料之外，又在情理之中，切忌为了夸张而夸张。

（六）医药广告创意的拟人比拟法

拟人比拟法是用虚构、假设等思维方式，把一些非人类的物象当成具有人类思想感受、语言能力、行为特征的生命，图形以人的表情、思想、动态或活动特点等作为创意的切入点，将事物的形象和人的行为思想等特征有机联系起来，显得人性化、更亲切、易理解，利于传达信息。在广告创意中，借助比拟手法的抽象概念转换成具体的形象直接表现，能够使受众易于理解，达到让受众认知事物本体的目的。

SBP杀虫剂的广告（图5-66），虫子全被杀完了，小青蛙为了得到食物要找工作，趣味间传达出SBP杀虫剂的显著功效。

拜尔药业的达喜胃药系列广告（图5-67），广告主题：不要再惧怕你的食物。美味的饭菜构形为恶魔，生动的比拟让患者对达喜的需求得到升华。

图5-67　达喜胃药

比拟是在图形创意和表达中有意把物当作人写，或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写的修辞技巧。通过运用文字特点，赋予“物”以人的言行或思想感情。将物描写成具有人的特点，使其具体、形象、生动、活泼，有人性化。把没有表情的物，描绘成活生生的、可感触到真实存在的“人”。从而使广告更具有情感，吸引受众的关注。以人的表情思想动态或活动特点等为切入点，把其他事物的形象与人的性格、特点有机联系，创造新的图形，人性化地传达信息。

比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性，人性转化成为物性，并赋予其形象特征。“多益健美丸”的系列平面广告（图5-68），用生活中最平常、最流行、最熟悉的传播元素，将物拟人化，又借用拟人化的物，指代人的各种身材，凸显多益健美丸的功效特征。

图5-68　多益健美丸

Hepamaxx平面广告（图5-69），采用拟人的手法，模拟啤酒、薯条、烧烤料汁和披萨追打肝的场景，生动有趣。广告语：你在爽，你的肝却不。Hepamaxx广告是一种饮食补充剂，治疗对于肝脏、神经系统、肾脏、心、肺有负面影响的各种营养过剩。

图5-69　Hepamaxx

拟人比拟法的广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

（七）医药广告创意的悬疑迷幻法

悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。

1.制造奇幻场景

运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，富于感染力。壮骨关节丸“扭转肌肉酸痛”（图5-70），外用止痛喷雾（图5-71），Voltaren镇痛凝胶“化生活中的不可能为可能”（图5-72），这些都是用空间的扭转、变形，以反常的视觉效果，带来强烈的视觉冲击力。

图5-70　壮骨关节丸

图5-71　外用止痛喷雾

图5-72　Voltaren镇痛凝胶

2.制造奇异图形

在广告创意中，将意象作超出原形形象实际和可能的扭曲、变形和状态改变，可以起到烘托、渲染主体的作用。变形包括文字的变形、画面的变形、声音的变形、动作的变形等。意象变形创造出现实中不存在的形态和状态，这种超常的特点使意象具有一定的神秘感和奇妙感，具有较强的视觉冲击力和心理震撼力。

Advil止痛药（图5-73）、舒开定止痛药（图5-74），都用眩晕的图形传达头晕目眩的症状。强烈的视觉冲击力传达出病症的痛苦，强化药品的功效诉求。

图5-73　Advil止痛药

图5-74　舒开定

图5-75　超微钙

图5-76　张裕三鞭酒

3.制造情节悬念

悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符合逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点和产品便展现在你的眼前，于是受众便记住了。

北京超微生态有限公司的超微钙平面广告《超载篇》，以一台显示超载的电梯构成主画面，凸显超微钙的广告主题“小个头，大份量”（图5-75）。

烟台张裕集团有限公司的张裕三鞭酒的平面广告《强腰力》，被磨损的健身器材暗喻着三鞭酒“强腰力，壮体力”的功效（图5-76）。

这种广告创意类型既可以是通过具有悬念情节的戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上采取戏剧化和情节化方式。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化悬念的程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。

（八）医药广告创意的故事插图法

医药广告创意的故事插图法是运用故事剧情，以插画的图形表现手法强调医药商品的功能诉求或症状。生动的插图表现能更好的吸引目标人群的关注，强化受众认知，使其更好地了解医药商品的功能疗效。

Dramamine防晕药（图5-77），以插画故事为表现手法，故事中插图人物对“飞机”“轮船”“汽车”的成功“驾驭”，不仅抓住了消费者的眼球，也传达了Dramamine可以击败任何眩晕。

图5-77　Dramamine防晕药

“三金西瓜霜”用《蒜篇》、《葱篇》、《腥篇》组成了一系列广告（图5-78），以夸张的人物形态为主体，勾画出一个在电梯、教室和地铁的封闭空间中的生动画面，催化消费者的需求，推出广告产品“三金西瓜霜——清热解毒去口气”的功能效果，该广告运用连续系列法，加深了观众的印象，形式上统一中求变化，艺术感染力强。

图5-78　三金西瓜霜

Ozorie止痛油可以有效解除偏头痛。其系列广告也选取了生活中让人头痛的几个画面，夸张风趣的插画表现，令广告画面生动有趣（图5-79）。

图5-79　Ozorie止痛油——有效解除偏头痛

图5-80　多补钙

图5-81　天和消痔软膏

图5-82　熊胆痔疮栓

（九）医药广告创意的图形同构法

医药广告创意的图形同构法是以一个主要图形派生出其他新的图形元素，所派生出来的其他元素往往是创意的中心内涵所在，是整个创意的亮点。

同构图形强调独创，对来自生活中的创意元素加以创造性的连接与相互转化，不追求生活中的真实性，更强调视觉创意上的艺术性和内在联系，体现合理的解决物与物，形与形之间的对立、矛盾，使之协调，统一在一个特定的空间中发挥各自的信息内涵。广告创意中，此类手法视觉上有效表现产品的内在的、不常见的产品利益和支持点的信息。多补钙的平面广告（图5-80）用骨头和球杆、锤子的同构。

治疗痔疮的药品广告，天和消痔软膏广告《拉锯战篇》（图5-81），将纸巾和砂纸进行同构，说明痔疮的痛。熊胆痔疮栓（图5-82），用钢丝说明患者的难言之痛。ENO广告（图5-83）“Make heavy meal light”，将巨无霸和气球同构。能帮助消化。足康灵广告（图5-84），Puma和Cappa的品牌标志被足康灵广告表达痒的概念。

图5-83　伊诺ENO

图5-84　足康灵

（十）医药广告创意的元素替代法

物体的一部分被另一部分所替代，形成一种异常的组合形式，在视觉上赋予独创性的新形象，在意念上赋予深刻的含义。重点是抓住各元素中内在的必然联系，或以形似、或以意通，巧妙揭示深刻的寓意。保持其总体特征，虽然物形之间结构不变，但逻辑上张冠李戴的图形却使广告创意对象突出了与众不同的产品特点，产生新的意义。元素替代图形手法是广告创意表现最常用的手法之一。

Mebucaine广告（图5-85），美味的实物被替换为彩色玻璃，广告语点明产品功效。Magnesia Bisurada广告（图5-86）用气球和泡沫替代难以消化的肉和奶油，消除胃病患者的进食负担：有Magnesia Bisurada，食物不重了。

图5-85　Mebucaine

图5-86　Magnesia Bisurada

（十一）医药广告创意的文字游戏法

中国文字变化无穷，词句段章的组合博大精深，单个词的断句与解读，单个字增减的变化也往往无比巧妙。从小受中国传统语言文字教育的消费人群，对字体笔画的增减自然相当敏感，有意识的在广告画面中做如此文字游戏，消费者还是很愿意投入到如此智力游戏中，达此目的，药品的概念也就能传播出去了。

三九皮炎平的系列平面广告（图5-87），“怎么说都行”用文字循环，意思相近的文字游戏；“说不痒，就不痒”，用文字断句，表达止痒的快；“横竖都快”，用九宫格的文字填充“快止痒，止痒快，痒快止”。此系列广告成功地表现了三九皮炎平的产品诉求“999皮炎平，止痒尽在一瞬间”。

图5-87　三九皮炎平

三九皮炎平的另一平面广告也用文字游戏的方法诉求产品的功效（图5-103），版面左右强对比，加大号的字体“抓挠搔擦掐揪抠扎搓挫打握扒抚……”和小字“抹”强对比，暗示了费大力气地抓挠搔擦掐不如轻松一抹，“抹一下，就止痒”。

图5-88　三九皮炎平

（十二）医药广告创意的情感烘托法

情感烘托的方法是医药广告常用的情感诉求法，可以使医药广告更具深度，引发共鸣。“感人心者，莫先于情”这句话表明了感情因素在广告创意中的作用。感情烘托是感情产生共鸣的过程。在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能以情动人，发挥艺术感染人的力量。

将医药商品所具有的特征、印象、属性，借人物、环境来加以表现。邦迪的平面广告《成长难免有创伤》（图5-89），借用我们在成长中难免会遇到的伤痛，引发消费者的共鸣，进而取得消费者的品牌认同。

图5-89　邦迪：成长难免有创伤

邦迪的另一则平面广告（图5-90），广告主题是“邦迪几乎能治愈所有伤口”，那无名指上的邦迪创可贴，将皮肤创伤和情感伤痛建立关联，进一步拉近了邦迪品牌和消费者之间的情感沟通。

图5-90　邦迪：几乎能治愈所有伤口

图5-91　Panadol：人越小痛越大

儿童专用止痛药Panadol（图5-91），广告语“Because pain is bigger when you are smaller”人越小痛越大。平面广告中孩子无声的表情触动人的情感心弦，从而引发人们进一步了解产品Panadol针对儿童止痛的功效特征。

（十三）医药广告创意的环境借用法

借用生活中常见的环境场景做创意也常可以达到较好的医药产品疗效诉求。中脉磁枕的功效是安神、改善睡眠，其平面广告，借用出租车、地铁、公交站人们倚靠休息的场景，传达“中脉磁枕，沾着就着”的功效（图5-92）。

图5-92　中脉磁枕

散利痛的平面广告（图5-93），借用开裂的墙体，传达头痛欲裂的状态，单纯的广告画面，直接针对广告主题“头痛欲裂，快用散利痛”。

图5-93　散利痛

派德SINUTAB感冒药的平面广告（图5-94），借用排污管道，超强的视觉冲击力，让人感受到流感和感冒后的痛苦。

图5-94　SINUTAB感冒药

（十四）医药广告创意的时事新闻法

时事热点新闻法常见于报纸广告中，以热点时事的标题或照片吸引读者的注意力，借以表达品牌的诉求，强化品牌在消费者心中的品牌烙印。

龙虎牌清凉油的平面广告（图5-95），引用报纸新闻“疲劳驾驶29人坠入深谷”、“日议员为出兵法案大打出手”，从而凸显龙虎牌清凉油“提神”“醒脑”的功能概念。

图5-95　龙虎牌清凉油

（十五）医药广告创意的故事剧情法

故事性广告首先要紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于病理，归于产品。切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，具有可读性，可以选取人们最熟悉的生活细节。

故事剧情式的广告，常有谐趣幽默的剧情，用幽默风趣的语言或动作，显得别开生面，给人一种活泼和追求感，以最大戏剧性效果取悦观众和消费者，同时又能达到传播广告信息的目的。中国传统文化及丰富的神话故事、寓言典故、成语，是谐趣幽默故事剧情创意取之不尽的源泉。

1.选材故事名著

美国ENO以罗果子盐，借用中国神话故事中的去火清火的剧情片段，表达以罗能有效清凉、清热气。进一步让消费者认知以罗药品能迅速消除热气及肠胃不适，令体内机能恢复正常（图5-96）。

华菲白花油的系列平面广告借助济公、唐僧和武松的中国民间故事中的人物和故事场景凸显华菲白花油的功效（图5-97）。

鞋破帽破迦裟破，蚊虫小咬叮煞我，幸亏华菲白花油，笑看蚊虫把头缩。

老大生气把咒说，头痛难忍急煞我，幸亏华菲白花油，管你老大嘴啰嗦。

武二心烦酒灌多，没处撒气捶煞我，幸亏华菲白花油，无惧武二拳头落。

图5-96　ENO以罗

图5-97　华菲白花油

2.选材电影剧情

广东罗浮山药业的风湿宁片广告《七十二家房客》篇（图5-98），利用受众熟悉的电视剧演员，将分属不同剧集的角色融汇在《七十二家房客》的场景之中，“刮风了，下雨了！风湿疼痛注意啦！没问题，我们有复方风湿宁。复方风湿宁不含川乌，不含马钱子等毒性药材。风湿去无踪，全身好轻松。风湿疼痛，就用复方风湿宁。”广告剧情极具生活气息。情节幽默，从天气变化影响风湿这一受众熟悉的情况引入话题，轻松有趣的对话道出产品的优点。全篇表演诙谐，极具戏剧性。

图5-98　罗浮山药业复方风湿宁片

3.选材生活情景

选材生活中的场景，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。运用饶有风趣的情节，巧妙地安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。生活中幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用 ，让人们记住剧情的同时，记住产品。

图5-99　湿毒清胶囊

广西玉林制药的玉林牌湿毒清胶囊影视广告（图5-99），用不同空间环境下，不同人物在生活场景中做着类似舞蹈的“蹭”的动作，表现了各个年龄层的消费者受到的各种诱因引起的瘙痒的困扰。以此戏剧化的情节表现瘙痒带来的困扰。皮肤瘙痒就用玉林牌湿毒清胶囊。中华老字号，中华驰名商标，广西玉林制药有限责任公司。

总之，这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节跌宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。