医药广告：创意主题确定

四、医药广告创意的主题确定

广告主题的目的在于传达销售信息，告知医药商品的价值，引起受众的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行为。广告主题的概括对广告创意展开的前提，而且对整个广告作品的成败有着至关重要的作用。因此，在确定广告主题时要慎重，同时要从广告商品众多的信息个性中提炼出能引发消费者共鸣的广告诉求点，确实需要在科学地调查研究获得大量资讯的基础上，经过对产品、市场、营销战略、广告目标、目标群体的生活形态、心理、社会文化背景等进行综合分析，经过反复思考和构思才能形成。

（一）从医药商品的实体因素以及使用特点出发

医药商品实体是医药商品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以作为医药商品广告主题的立意点。许多广告都侧重于对产品实体进行描绘，因此，通过展现医药商品实体从而告知消费者能获得某种利益。医药商品的使用情况是指消费者在药品的使用过程中能获得什么价值，这是在广告中大量出现的主题，也是最不容易把握和表现的主题。因为广告创作人员很容易将消费者熟知的用途作为广告主题，而这些熟知的用途都不能给消费者提供广告医药商品的个性信息。因此，从商品使用价值中挖掘广告主题更具有挑战性。

1.医药商品的品质、原料、构成成分、结构、性能等

如益佰制药克咳“专业止咳家族”，斯达舒“中西药结合治胃病，疗效好”，仲景六味地黄丸“药材好，药才好”，康缘六味地黄软胶囊“千年古方，精粹进化”，用尽中文韵味，体现产品特点，揭示普遍真理。

2.医药商品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等

如“七粒清”排毒胶囊，天然苗药的贵州百灵“咳速停”糖浆，就是对产品生产过程进行介绍。“‘咳速停’采用苗家草药，融合国际先进工艺精制而成，不仅快速止咳，而且全面养肺，咳速停糖浆，咳速停胶囊，贵州百灵”（图5-13）。

图5-13　贵州百灵咳速停

3.医药商品的外观、品牌、包装等

如从包装上与其他产品进行区别，“三精葡萄糖酸钙——蓝瓶的、好喝的”。三精葡萄糖酸钙《蓝瓶篇》广告语：蓝瓶的！蓝瓶的！蓝瓶的！为什么都选择三精蓝瓶钙？蓝瓶纯净的钙！蓝瓶充足的钙！蓝瓶好喝的钙！蓝瓶好喝的钙！三精牌葡萄糖酸钙口服液，好喝的买蓝瓶的！（图5-14）

图5-14　三精葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌

4.医药商品的用途和用法

如“肠虫清”、“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。妈富隆21天，按照箭头所指的方向每天约同一时间服本品1片，连续服21天（图5-15）。

图5-15　妈富隆

5.医药商品使用的实际价值和效果

即医药商品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。江中牌“复方草珊瑚”含片——感冒了，嗓子又痛又干，咽喉炎犯了，嗓子又痛又干，咽喉不适试试江中牌“复方草珊瑚”含片。

6.消费者对医药商品使用的反映

哈药六厂的“护彤”，通过多个孩子母亲的介绍，来唤起“从众效应”。杭州民生药业集团的民生小金维他广告片借用两位家长观看比赛、交流心得的方式，抓住家长微妙的心理特点，通过家长的心得表达消费者对民生产品的使用反应“吃维生素要吃民生小金维他，适合现在的孩子，民生小金维他，阳光活力就要他，营养又好吃，民生药业”（图5-16）。

图5-16　民生小金维他(www.xing528.com)

康恩贝集团贝贝开胃宝的广告片（图5-17），提出孩子不爱吃饭，估计是每个家长都会遇到的难题，怎么办呢？除了哄骗之外，有的家长会想方设法把食物做成各种花样，希望能让孩子有个好胃口。但有时候你忙了半天，孩子却依然不肯多吃一口。广告适时地出现产品，以天然食材为原料的开胃宝，可以轻松地让孩子开胃，与之前的饭菜72变进行一个反差，从而突出产品的功能，贝贝开胃宝，轻松开胃很简单，从而带动有同样困扰和需求的消费者的兴趣点。广告片最后打出字幕“人生之路，贝贝起步，开胃啦！”,紧扣产品名“贝贝开胃宝”。

图5-17　康恩贝贝贝开胃宝

（二）从消费者对医药商品的关心点和期望出发

消费者关心点是消费者在对某一医药商品产生注意或有需求欲望时，对该医药商品的那些最为在意的价值功能。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。对于同一医药商品，消费者会有不同的关注点。例如香港余仁生EuYanSang影视广告《名字篇》（图5-18），不怕生坏命，最怕改坏名，这是很多香港人的口头禅，因此父母在孩子出生后，都会挖尽心思，为孩子改一个好名字。余仁生保婴丹《名字篇》电视广告开始的时候，是一大堆健康孩子的照片，字幕打出：健儿名录；之后我们见到一小孩子在骑木马，字幕：马力强；一小孩子尽展欢乐笑脸，字幕：常欢；一小孩子模仿其他健美先生拢出姿势，字幕：齐健新（“新”和“身”广东话同音）；小孩子在孔中用明亮双眼窥看，字幕：孔明；一小女孩出浴，字幕：游泳敏；一个饱满的小肚子在一涨一缩，字幕：包满福；一个小嘴放声大哭，字幕：洪亮；一个小孩子在搔他的小光头，字幕：我是？这时产品出现，旁白说：“儿女的名字，是父母的祝福。以古法提炼的正宗余仁生保婴丹，祈盼儿女健康，达成父母心愿。全靠余仁生。”

图5-18　余仁生EuYanSang保健品影视广告

法国“合生元”广告《花朵篇》（图5-19）：健康的宝宝，都是快乐的。合生元，法国进口，补充益生菌，提高宝宝自身抵抗力。宝宝少生病，妈妈少担心。Biostime法国合生元。几个纯真可爱的宝宝，几朵充满关爱保护的美丽花朵构成唯美的画面，稳稳抓住目标人群（1-3岁宝宝的妈妈）的眼球，在欣赏的同时得到“法国合生元，益生菌，提高宝宝免疫力”的信息，感受“宝宝少生病，妈妈少担心”的无限喜悦和向往。抓住了消费者对产品的关心点和期望。

图5-19　法国合生元

海南养生堂有限公司的“成长快乐维生素”（图5-20），以一种略带夸张的手法，用大象的食量来比喻满足孩子维生素需求的食物量。片头开始就问“知道孩子每天需要多少维生素吗？”，之后用一种讲道理说明和警示的手法去引起家长的关注与重视。成长快乐的产品定位，是专为儿童设计的，所以，广告给消费者的承诺就是：每天两片，满足孩子一天的维生素需求。

图5-20　养生堂成长快乐维生素

（三）突破消费观念障碍，挖掘医药商品新价值

在一定的社会文化背景和生活方式下，往往会形成人们特定的观念，这种观念往往会影响他们对客观事物的认识和评价。因为人们并不根据事实来作决定，他们只是用事实来支持他们的决定，这就是知觉的选择性特征。观念在人们面临某一问题时，往往会成为一种先入为主的成见。如果符合人们观念的，人们较乐意接受，若不符合时，则不情愿接受，甚至会加以排斥。观念成为人们对医药商品价值取向的判断标准。在这种情况下，广告的主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合受众观念的医药商品价值。或者，通过一定的宣传转变旧观念、建立新观念，使医药商品价值能为人们接受。如健康元集团的“静心口服液”针对更年期的女性，赵雅芝和上海滩是她们记忆中最美好的符号，广告片全面再现二十年后，赵雅芝重返上海滩，年华逝去，但容貌依然，强烈表达出静心“让女人一直美下去”的品牌主张。旁白和字幕：潮起潮落，日子不平静，一阵阵的潮热汗出，让我的心情也忽起忽落。喝静心，不烦不躁睡得好，感觉还是那么年轻。静心口服液，让女人一直美下去。

（四）建立医药商品价值链，创造消费者新需求

人在社会中不是孤立存在的，总是要以多种方式同自己的相关群体发生各种社会关系，这种社会关系需要某一特定的行为、语言或实物来表达，同时也需要消费者以自认为有价值的东西来体现这种社会关系的价值。这时，医药商品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所说的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。

医药商品能给予消费者的价值不止于价值网中的一些客观因素，因为医药商品的一项价值可以产生出另一价值，另一价值又可产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成了医药商品价值的链式关系。因此，应注意挖掘医药商品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。在挖掘医药商品价值链以确立广告主题时，一定要注意，医药商品的价值是有一定限度的，不能任意延伸扩展。社会价值和主观价值的赋予，应该符合一定的事理逻辑和心理逻辑。

医药商品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是消费者未能感知的。这是因为：一方面，医药商品与消费者的某一方面相关性呈现不够明显；另一方面，由于人们往往处于经验常识等心理定势的局限中，造成对定势视野之外的医药商品价值不够注意，或听而不闻、视而不见。广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，开阔视野，把医药商品放在更广阔的关系中考察，发掘医药商品的潜在价值，创造医药商品的新价值。例如，祛斑霜产品，能除去女性脸上的斑点，更重要的是挖掘美容产品的新价值——能让女性充满自信。

消费者除了对医药商品属性具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中，消费者自身还未充分认识到的需求。据美国商业部统计，只有28%的消费者是有意识地行动，而72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的。这类需求变成现实需求，既可以由消费者的生理或心理上的内在刺激引起，也可以由外在刺激物引起。广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符合的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。

消费者有时对某一医药商品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一医药商品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对医药商品的价值没有认识，在这种情况下，广告可以起到引导和创造消费的作用，而广告主题也以发掘医药商品的新价值为立意点。海南养生堂有限公司的“养生堂维生素E”广告以“美丽自己，爱施家人”制作了《呵护篇》的形象片（图5-21）。叩开女人的心门，最好的办法就是说爱情。而养生堂天然维生素E“滋养内在，美容祛斑”的承诺，正是给女人梦想的相守一生的爱情的最好保证。广告字幕：看看他们恩爱的样子，我在想，他们年轻的时候，是不是也和我们一样。旁白：养生堂天然维生素E，滋养内在，美颜祛斑，让女人更爱自己。我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来。美丽自己，爱施家人，养生堂天然维生素E。

图5-21　养生堂天然维生素E