医药广告创意设计：有效理论策略

三、医药广告创意的理论策略

美国哈佛大学的研究成果表明，一般人的心智不能同时与七个以上的单位打交道，因为会受到受众心智容量的限制。那么现代社会广告信息无处不在，因为医药商品种类繁多、品牌信息量剧增，消费者面临如此纷繁复杂的广告信息，就会遇到信息容量过大、信息选择难的问题。因此，医药广告创意如何策划设计，如何解决消费者面临的难题，都是医药广告创意策略要解决的问题。

（一）产品定位策略

产品定位策略（Positioning）由美国著名的营销专家艾·里斯和杰·特劳特在20世纪70年代提出，定位的基本目标应该使品牌或产品在消费者心中获得一个据点，确立一个位置。广告已经进入了一个以定位策略为主的时代，想获得成功，要运用广告塑造产品独有的位置，在其潜在顾客的心智中创造一个位置，以达到更有效的传播效果。

产品定位策略强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位。定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”。没有这两点，广告定位策略或与“独特的销售主张”雷同，或与“品牌形象”策略一样。

定位是一种攻心战略，以消费者为导向，在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。定位不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。定位以消费者的心理为出发点，去寻找一种独有的位置，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细心的研究消费心理。定位观念比其他的广告策略更明显地体现了以消费者为导向。广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司及其产品，以便达到“先入为主”的效果。定位的原点始于大脑对于“第一”的重视，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

一般来说，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品更是层出不穷，市场已呈现高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以做出实质性的突破。康泰克、三九等强势品牌凭借着强大的广告投入，才各自占领一定的市场份额，然而，白加黑的“治疗感冒，黑白分明”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品脾的地位，在营销界产生了强烈的冲击。这家实力并不十分雄厚的药厂，在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。“白加黑”看似只是简单地把感冒药分成白加黑片，把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做。实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差异化，更重要的是它准确的定位满足了消费者的需求，与消费者的生活形态相符合，“白加黑”、“治疗感冒，黑白分明，效果分明”、“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念，达到了有效传播（图5-6）。

图5-6　白加黑

（二）品牌形象策略

品牌形象策略（Brand Image），其创始人是全球广告界负有盛名的大卫·奥格威（David Ogilvy）。他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”，“最伟大的广告撰稿人”。他提出的品牌形象论的基本观点如下：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

因为医药消费通常表现为一种习惯性购买，因此要利用广告为产品创造一个较高的知名度，因此，医药广告可以通过强化品牌的方式来提高回忆度，在产品同质化比较明显的情况下，回忆度最高的品牌往往又是最流行的品牌，也就最容易接近消费者的偏好，最终形成品牌忠诚。商界和投资者都认识到品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。”

云南白药是中国唯一能以产品为品牌名的百年国宝。它本身的百年历史和事实就是品牌的最大无形资产。云南白药通过中华民族重大历史事件的情景再现和说明，情理并茂地描述了云南白药陪伴整个民族战胜一次次伤痛的深厚历史底蕴。广告语“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”，情理配合，凝结成了云南白药的品牌承诺。

佛慈制药“六味地黄丸”30秒广告《珍重篇》以一位百岁老人的回忆为主线。对经历了一个世纪的中国老人来讲，他的命运必将和国家历史的命运相结合，从而衍生出各种人生的滋味，这正好契合了佛慈的六味，一种不仅仅对受众健康，更隐含对命运，对生活的关怀。珍重五味人生，佛慈六味相伴，国际品质，佛慈制药。始创于1929年，上海、兰州，佛慈制药股份有限公司（图5-7）。

图5-7　佛慈六味地黄丸

（三）USP策略

USP是独特的销售策略（Unique Selling Proposition）的英文简称，由美国广告大师罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出。USP理论的主要观点是：强调产品具体的特殊功效和利益；强调的特殊功效和利益是竞争对手无法做到的；强调的独特卖点有强劲的销售力。具体内容如下：

1.USP策略是强调产品特性的战略

在市场上具有相同功能的商品不止一种，有时甚至几十家厂商生产同种商品。这时广告必须强调产品的差异性，通过广告使消费者对产品大类的初级需求，转化为对具体品牌产品的选择性需求。这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出、不曾提出的；每一个广告都一定要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益。即广告要说明购买这种产品的好处，通过适当的形式说明产品特色。如康泰克治感冒 “30分钟起效，不含PPA”，这是产品特色。

2.USP策略强调产品的独特功效(www.xing528.com)

一定要是其他竞争者不能提出或未曾提出的说辞。这就是说，这个说辞是该品牌独具的，别的产品或者不具备这样的特色，或者在广告中未曾表现过。每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即卖本产品将得到的明确利益。如美国氰胺公司生产的“宝纳多”是专供孕妇使用的营养品，它在广告中有这样的说辞：“一人吃，二人补。”这句广告语，说穿了并不深奥，每个厂家都会说。但在此之前，竞争者未曾提出这样的说辞，所以氰胺公司对此说辞具有独占性。另一种情况是这个说辞是这种产品所独有的，如果产品不具有这样的特色，就不能使用这样的广告说辞。每个广告都必须向消费者陈述一个主张，即“购买此产品你会得到这种具体好处”。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。Panado的止痛药，针对儿童专用，指出孩子也会头痛，Panado是儿童用头痛药（图5-8）。

3.USP策略能带给产品强劲的销售力

这一说辞一定能够吸引更多的消费者，促进产品销售额。这一建议必须足够吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。如果广告说辞很有特色，但无助于产品销售，那也没有实际意义。所以所强调的卖点一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

USP策略的应用核心，一是医药广告中要有明确的建议，如果购买和使用这种药品，可使用药者获得哪些特别的好处与有利方面。二是产品要有特色，医药广告中要有一个别具特色的广告说辞，将广告药品的特点与竞争商品相比，有哪些是竞争商品做不到的，或竞争厂家的广告未曾表现的。三是这种说辞有利于产品的销售，USP策略诉求明确，能够向消费者直接提供产品信息和利益知觉。受众可以从广告中了解到产品的主要特征和功能，了解产品可能提供满足自己需要的利益点和给自己带来的好处。

图5-8　Panado儿童用头痛药

（四）ROI策略

ROI(Relevance Originality Impact)理论是广告大师威廉·伯恩克在20世纪60年代根据其创立的DDB广告国际有限公司自身的创作积累，总结出来的一套创意理论。伯恩克认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。

1.关联性

广告创意的关联性就是说广告的创意策略、产品、品牌与消费者之间的一种关系。创意必须与广告的商品或服务，广告的目标对象，企业的竞争者有所关联，有着一种自然的内在联系，也就是说人们在接受广告创意时能自然而然地联想到相关的企业、商品或服务、特定的消费群体等有利于广告主的心理反应。找准产品的关联性，实质上是找到了创意表现所传达信息的切入点，它与产品或服务的特性有直接的关联，易于获得消费者的认可。找准消费者的关联性，就找到目标消费者的认知和行为模式。用广告大师李奥贝纳的话来说就是“挖掘一些不为人说的潜在的心理共性”。

图5-9　珍视明

江西珍视明药业，珍视明滴眼液的网络视频广告（图5-9），用QQ作为广告元素。QQ是人们常用的联络工具，广告用QQ形象来拟人，表达电脑族的用眼状态会导致眼干、眼酸、眼疲劳。一点珍视明，两眼真是明。用QQ的大眼睛和珍视明这一眼部用药建立了关联。

2.原创性

原创性的广告创意就是针对从没有表现过的新组合、新意、新鲜感，具有最大强度的心理突破效果。那种奇思异想，别开生面，独具一格，超越常规的新奇感受，独特的魅力，能激发消费大众的注意与兴趣，达成一种强烈的心理震撼效果。白兰氏蚬精的肝脏人，将肝的角色拟人化，让我们对肝的辛劳更能感同身受。字幕点明：肝胆相照的好朋友，白兰氏旭沛蚬精。

3.震撼性

广告创意的震撼性是广告能否让观众在看第一眼时即有屏息吃惊的感觉，给人以强烈的难以忘怀的心理冲击力。揭示客观事物具有一定的思想深度，广告创意人员要善于在平凡的生活中洞察细节，巧妙寻找视觉和心理冲击力最强的表现效果，深化广告主题的思想度和情感度，使目标消费者产生强烈的情感共鸣，使广告形象具有很强的心理渗透力和影响力，增强了打动人心的力量。Fenistil蚊虫叮咬特效止痒药膏的平面广告（图5-10），把蚊虫叮咬后的感觉表现得淋漓尽致，像火柴越抓越燥痒，像猫抓、像玫瑰刺的火辣刺痒，然后Fenistil化身为水神、猎狗和剪刀，表明Fenistil药到病除的功效。图5-11 Nycomed齿轮嵌入肌肤的疼痛，视觉震撼力和冲击力极强。瑞士诺华公司Mebucaine消化片的系列平面广告（图5-12），以马戏团“逃脱恐怖的嘴”为主题，视觉的震撼力让观者进一步关注诺华的产品。

图5-10　Fenistil蚊虫叮咬特效止痒药膏

图5-11　Nycomed

图5-12　Novartis Mebucaine 消化片